出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員汪中玉

萬物皆有周期。

一個十年老項目，在外部強競爭、內部物業老化的內憂外患情況下，進入衰退的低谷期，這是購物中心生命周期規律的必然。

一、遇市場強競爭和百貨退租，十年老場跌入谷底。

1、鎮江萬達廣場，開業即是王者。

總建筑面積近40萬㎡的鎮江萬達廣場，是融合購物中心、五星級喜來登酒店、百貨、寫字樓、室外步行街、高端住宅為一體的第三代城市綜合體，于2011年8月12日正式開業。

項目引入萬達百貨、萬達院線、國美電器、華潤蘇果、大玩家、ZARA、星巴克等主力店及上百家品牌，其中約50%品牌為首次亮相鎮江，是集吃、穿、住、用、行于一體，滿足消費者“一站式”生活消費需求的新商業中心。

鎮江萬達廣場一開業就成為鎮江最大商業集群，樹立了鎮江商業標桿。

2、市場競爭加劇，商業老大地位搖搖欲墜。

2016-2019年分別開業三個大體量購物中心，核心區蘇寧、丁卯吾悅、隔壁協信，在強競爭之下，作為鎮江商業頭牌，十年老項目鎮江萬達廣場失去往日的光彩。

鎮江蘇寧廣場

定位高端的鎮江蘇寧廣場于2016年6月9日開業，商業面積12萬㎡。

八大主力店品牌領銜（蘇寧易購、蘇寧影城、紅孩子、真冰溜冰場、健身、親子互動、文創街、優衣庫、H&M），其中有超過70％的品牌首次進入鎮江，Armani Collezioni、Versace Collection、Dunhill、G Givnchy、Paul&shark等眾多國際輕奢品牌也悉數進駐。

蘇寧廣場開業，抵住了鎮江萬達上行發展的可能性。由于鎮江中高端整體購買力不足，于2018年蘇寧開始釋放一樓輕奢位置向時尚年輕方向調整，引進潮牌和時尚運動，對鎮江萬達向上調整形成降維打擊。如蘇寧大力度引進了POP MART、奈雪的茶、FILA、完美日記、哥老官等，對鎮江萬達年輕化調整形成較大干擾和品牌爭奪。

鎮江吾悅廣場

鎮江吾悅廣場于2017年8月28日開業，商業面積14萬㎡。引進永輝超市、康美健身、蜜柚電玩、銅鑼灣KTV、多奇妙、星巴克、必勝客、肯德基、漢堡王等主力品牌。鎮江吾悅廣場開業，立足丁卯，對鎮江萬達廣場、對丁卯等東郊輻射形成切割。

鎮江協信廣場

與鎮江萬達廣場一路之隔，鎮江協信廣場于2019年8月9日開業，商業面積13萬㎡。

引進MUJI、UR、孩子王、星軼國際影城、西西弗書店、星巴克臻選店等一批標桿品牌，并以鎮江城市文化為核心打造的潤釀拾光主題館、尋象家庭娛樂中心、會飛的哈林、醋文化體驗館。與萬達走差異化路線的鎮江協信的開業，讓商圈競爭更加白熱化。

3、物業老化、品牌陳舊，在新勢力面前毫無招架之功。

在蘇寧高端經營并不理想，開始降維調整，首層落位時尚運動和潮牌，在品牌資源、年輕消費資源爭奪面，與鎮江萬達廣場形成正面沖突。

丁卯吾悅廣場雖說距離較遠，但對之前能夠覆蓋的這部分遠郊客群進行攔截分流，大大縮小了鎮江萬達廣場覆蓋范圍、輻射距離。

協信廣場的近距離沖擊之下，引進差異化創新品牌和消費內容，分流部分年輕消費客群。

對于鎮江萬達廣場來說，開業8年，物業設施陳舊老化、品牌經營穩定更新慢，對年輕人的吸引力正在快速下滑。

二、面對競爭壓力和項目逆勢，鎮江萬達廣場迎難而上啟動調整。

1、鎮江項目調整，面臨各種意想不到的難度。

（1）商業環境之難：鎮江320萬人，主城年輕人較為有限，很難容納多個大體量項目。

（2）雙首層物業之難：雙首層物業結構，導致樓層定位和業態規劃較為困難；

（3）次動線規劃之難：百貨區面積占比50%，轉型阿潤的街，從次動線規劃、品牌招商、可持續運營都存在較大問題，開業后一直無法拉動客流和銷售，而且呈現掉鋪趨勢；

（4）資源爭奪之難：競爭加劇，因為主城市場有限，品牌多數只開一家店，在蘇寧、協信的三國殺中，標桿和首進品牌爭取更加白熱化。

2、確定調整目標，從城市家庭購物中心到城市全客層購物中心，從家庭消費回歸時尚消費。

1、百貨區升級為三大主題街區：思路有益，落地功過參半。

將萬達百貨整體升級為阿潤的街，是早先確定下來的方案。三個百貨樓層，分別調整為兒童、運動和精品三大主題街區，定位邏輯很好，概念方案也很好，但是落地存在較大差異。主題街區阿潤的街，也曾轟轟烈烈開業，最后也是草草調整收場。

從調整后運營情況來看，一是沒有盤活次動線、起到主題街區應有的作用；二是客流導入不好，客流銷售雙下滑，三個街區都出現大面積掉鋪，尤其是一層百貨中庭周邊（相當于負一層）形成較大的冷區。

分析主要兩方面原因：

（1）主次力店與各街區主題定位不匹配：二樓主力店為寶貝王、勵步英語與運動主題街區不匹配，三樓主力店孩子王和兒童街區與主力餐飲樓層不匹配。

（2）精品街區落位實質負一層（雙首層），為次動線、客流導入不好，招商難度大、沒有標桿品牌入駐，后期招商落位和運營情況實證此判斷。

在經歷街區招商、掉鋪、再招商循環中，將精品街區調整向目的性消費女性品類，類似美容美體等，才逐步穩定下來。同時二樓穿插網紅餐飲和茶飲，導入目的客流和人氣，將二層逐步盤活。

2、主力店ZARA調整，國際快時尚陣營的整體升級，宣誓年輕化回歸。

鎮江原有快時尚組合：優衣庫、ZARA、H&M。

結合ZARA退出鎮江，鎮江萬達廣場次主力店調整迎來機會，主要有三方面思考：一是服飾類零售下滑較快，國際快時尚去服飾化大勢所趨；二是引進鎮江標桿性首店，提升國際快時尚陣營整體戰斗力；三是在眾多品牌選擇PK，最終確立了FILA+KKV的時尚次主組合，引發消費年輕化的信號。

因禍得福，ZARA退鋪，從ZARA+UNIQLO+H&M升級為UNIQLO+H&M+FILA+KKV，增加了時尚運動品牌擔當FILA全品類集合店和網紅新零售集合KKV，在鞏固家庭基礎消費優衣庫UNIQLO基礎上，減少同質化的服飾類快時尚，豐富非服飾品類，增加對年輕客群尤其是女性的吸引力，形成較為有競爭力的快時尚組合陣營。

隨著KKV和FILA先后開業，不管是現場店鋪裝修氣質和形象，還是貨品陳列和售賣氛圍都是極其年輕化，從開業后人氣和銷售來看，確實超過品牌預期，大大超越ZARA在營時的客流和銷售。更令人欣慰的是，曾經失去的年輕客群，開始大量回流。

3、從時尚、國潮、女性三個維度，發動年輕化革命。

按照全客層定位和時尚方向，年輕化調整落地，大致確定三個方向：

（1）聚焦年輕消費，引進網紅人氣標桿品牌，吹響年輕化號角。

除FILA和KKV大店以外，更是引進當紅品牌LEGO、喜茶、海馬體、The colorist、木星予糖、三只松鼠等，這些創新流量品牌導入，激發年輕消費欲望，將年輕人牢牢抓在手里；

（2）聚焦女性消費，引進女性品類標桿品牌，形成時尚女性消費氛圍。在charies kieth、eifini、MM、seifini、inninsfree基礎上，優選引進amass、JNBY、HopeShow、ROCOCO、bele集合、peacebird(M)等，進一步強化女性時尚消費，提檔升級。

（3）聚焦潮流消費，將潮流進行到底，打造鎮江第一潮牌陣地。引入MLB、Acupunture、BOYLONDON、NBA，Hipanda與adidas originals、VANS、adidas mega、nike beacon 550組合，讓品牌潮酷十足、耳目一新，充滿青春氣息。

4、餐飲體驗更新不拘一格，在標桿基礎上，網紅化落地。

（1） 突破高樓層冷區，落子優質內容。

由于主題街區開業后人氣一直不是很旺，掉鋪較多。百貨區高樓層冷區，更是大面積空置、且時間較長；經多次洽談，引進地方標桿品牌明樂迪KTV，3000㎡，設計新潮、裝修時尚，一開業受到年輕消費群體的喜愛，經營攀升較快，有效拉動冷區客流。

（2）結合網紅品牌，打造夜經濟。鎮江萬達廣場，立足高鐵站和汽車站，屬于大客流區域。將娛樂、餐飲、休閑、人氣茶飲等夜間消費多業態聯動，如室內主力品牌明樂迪KTV、火鳳祥火鍋、爸爸炒料等，以及室外步行街老土火鍋、小吃、火鍋、燒烤、萌寵、美容等，選擇更多了，環境更好了，不少店外甚至醒目地寫著“營業至凌晨”。

（3）網紅餐飲穿插，不拘一格，帶動內場人氣。

打破萬達廣場餐飲規劃局限，利用項目雙首層和次動線特殊情況，不同樓層和動線落位網紅和時尚餐飲，有效拉動消費、帶動冷區客流，盤活項目。

三樓為主餐飲層，其他各樓層均有時尚人氣和網紅餐飲分布。

零售層引進網紅餐飲和茶飲，帶動雙首層和次動線人氣。

一層引進紅跑車烘焙、KFC、麥當勞、COCO茶飲、瑞幸咖啡、滿記甜品、星巴克（1）；

二層引進喜茶，九月森林、星巴克（2）、必勝客、KFC（1拖2）、麥當勞（1拖2）；

次動線：引進星巴克、網紅東方姑娘、百分茶；

充分利用雙首層和物業條件，引進標桿性和網紅人氣品牌，打造兩個消費熱區，提升物業價值。同時在次動線，增加網紅餐飲品牌，為冷區導入年輕客流，促進客流有效流動。

三樓主力餐飲層布局主力品牌、豐富菜系，四樓百貨區引進主力餐飲打造定向消費。

三層為主餐飲層，引進小菜園、相遇、漢拿山、胖哥倆、大美西北、韓宮宴、吳記粥鋪、大豐收魚莊、爸爸炒料、花味等，菜系豐富、選擇多、品牌組合好，鞏固商場第一大人氣業態優勢。

四層百貨區位，引進火鳳祥、多倫多、金釜山、高麗苑、楠火鍋，打造定向消費，拉動客流向上。

三、多次調整，疫情之后，春暖花開

1、首店綻放，成為鎮江首進品牌聚集地。

零售首店：KKV、FILA全品類店、THE COLORIST調色師、LEGO Certify Store、NIKE BEACON 550、adidas mega、ACUPUNTURE、MLB、NBA、hipanda、木星予糖、AMASS、JNBY、Charies Keith等；

體驗首店：海馬體照相館、美麗田園、絲念美發、cocoyoyo、灰姑娘藝術中心、B&Q、明樂迪新概念KTV、威馬汽車等；

餐飲首店：喜茶、紅跑車、九月森林、東方姑娘購物中心店、爸爸炒料、花味、滿記甜品、椰小蘇、和風楓晚亭、大美西北、火鳳祥、多倫多、金釜山等。

2、年輕客群回流，時尚再次呈現。

商業本質是做客流，做人口紅利的。什么樣的商場定位，什么樣的品牌組合，決定商場有什么樣客群。在經歷一番調整之后，一大批年輕化品牌引進來，包括許多自帶流量品牌，有很多是作為鎮江首店進駐，更是將鎮江萬達廣場的獨特性和唯一性體現出來。

對標蘇寧廣場，一樓主次力店組合優于蘇寧，時尚潮流消費優于蘇寧，餐飲組合優于蘇寧，規模體量和商場動線優于蘇寧。

對標協信廣場，因為疫情和商業競爭以及自身經營管理問題，協信廣場漸漸失去品牌和消費者信任，開始大面積掉鋪，并且無法及時更新和可持續穩定經營。

消費者的眼睛是雪亮的，消費者的心也是喜新厭舊的。

隨著鎮江萬達廣場的品牌升級調整，年輕消費者逐步回流，截止到2021年8月份，客流已超越歷史最好水平，已然成為鎮江流量最大和年輕消費者更受歡迎的商場。

3、二度回春，再度成為鎮江流量最大的購物中心。

鎮江萬達廣場從品牌升級調整、夜生活營造、IP營銷和服務上發力，聚合優質品牌、主力商家和消費新勢力，立足鎮江主城，輻射周邊，逐步褪去陳舊老態的外衣，由內而外煥發新思想、新活力，受到年輕消費的青睞，消費回頭率、復購率逐步提升。

寫在最后：

1、鎮江萬達廣場雖然動線規劃和主題街區調整有缺憾，但項目品牌升級總體比較成功。

我分析一下，有三方面原因：第一、集團總部和各層級對本次項目大調整比較重視，并給予一定資源支持，這是前提；第二、對項目調整有明確方向、對項目未來定位比較精準，從城市家庭購物中心升級為時尚化的城市全客層購物中心；第三、調整策略執行比較到位，主次力店標桿高舉高打確立品牌天花板，首店+標桿+網紅人氣三個方向，新零售、新體驗、新餐飲三大業態發力，步步為營，形成新消費內容的品牌矩陣。

2、老項目再次煥發青春。十年的購物中心，經歷波動、衰退和調整之后，再度回春，是令人回味的佳話。尊重事物的生命周期規律，又充分理解這一規律，并做出升維定位和品牌調整，再度成為鎮江商業翹楚，實為佳話。

注：本文除部分圖片來自大眾點評網，其余均來自鎮江萬達廣場

*本文僅代表作者觀點，不代表聯商網立場