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撰文/羅秀玲

圖片/Pexels

今年上半年服飾行業(yè)頗為熱鬧。

新疆棉事件讓國(guó)潮品牌股價(jià)大漲，河南疫情期間的捐款捐物讓鴻星爾克再次爆紅，安踏、李寧分別簽約王一博、肖戰(zhàn)以及奧運(yùn)會(huì)上頻繁亮相，都引發(fā)了全民討論熱潮……

“上頭三連”背后，“野性消費(fèi)”讓國(guó)潮服飾(特別是頭部企業(yè))一路走俏，聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心選取52家服飾上市公司作為樣本，發(fā)現(xiàn)今年上半年52家服飾企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1156.62億，超過2020年的937.88億以及2019年的1121.98億。

從市值上看，截至9月10日收盤，安踏市值4509.15億港元，李寧2615.36億港元，位居前兩位。

資本今年對(duì)服飾的態(tài)度也很友好，根據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》此前統(tǒng)計(jì)，今年上半年服飾領(lǐng)域收獲16起融資，雖然火熱程度不及食品、飲料和美妝，不過近期兩起融資還是值得關(guān)注：一是9月9日B站投資了“無性別服飾”Bosie；二是6月15日，高瓴豪擲10億“助攻”特步，受此消息影響，特步股價(jià)當(dāng)即應(yīng)聲大漲，盤中一度漲超30%，報(bào)11.58港元，創(chuàng)歷史新高，市值達(dá)264.29億港元，此后特步后勁十足，截至9月10日收盤，特步市值達(dá)379.6億港元。

迎著“野性消費(fèi)”浪潮，服飾企業(yè)很忙：新簽代言人、推新品牌、加碼線上、關(guān)閉低效門店推新店鋪，也有服飾企業(yè)賣地“回血”、賣吊牌“求生”，盡管AB面“陽光”“雨露”各一，服飾上半年的整體表現(xiàn)確實(shí)可圈可點(diǎn)。

01

安踏領(lǐng)跑、李寧緊追

美邦、拉夏貝爾連續(xù)虧損

2021年上半年，52家服飾上市公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1156.62億元，比2020年同期的937.88億增加218.74億，比2019年同期的1121.98億(2019年為51家，愛慕股份為2021年新上市公司)增加34.64億元，根據(jù)財(cái)報(bào)，2021年上半年愛慕股份營(yíng)收17.33億，如果剔除愛慕股份數(shù)據(jù)，51家上市公司營(yíng)收1139.29億，比2019年同期依然增加17.14億元。

上半年52家服飾上市公司實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)135.28億元(剔除愛慕數(shù)據(jù)為132.73億元)，比2020年的66.87億元增加68.41億元，也超過2019年的121.82億元。

52家上市公司中營(yíng)收排名第一的為安踏，2021上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收228.12億元；李寧憑借171.97億營(yíng)收排名第二，海瀾之家位列第三位，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收101.35億元。

森馬服飾、太平鳥、九興控股、特步國(guó)際、雅戈?duì)?/a>、361°、贏家時(shí)尚分別位于榜單的第4-10位，其中安踏、李寧、海瀾之家進(jìn)入百億俱樂部。

此外，排名榜單前十名的企業(yè)中，如果與2020年同期相比，僅有雅戈?duì)枲I(yíng)收、凈利潤(rùn)下滑，與2019年相比則海瀾之家、森馬服飾、九興控股、雅戈?duì)枴⑻夭?凈利潤(rùn)下滑)5家出現(xiàn)不同程度下滑。

52家服飾上市公司中營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙線同比2020年增長(zhǎng)的有37家；而營(yíng)收凈利雙下降的企業(yè)僅有雅戈?duì)枴⑺延谔亍⒓t豆股份、摩登大道、柏堡龍5家；安正時(shí)尚、九牧王、紅蜻蜓、歌力思、起步股份則為增收不增利，美邦服飾、拉夏貝爾、萬里馬虧損收窄；九興控股、錦鴻集團(tuán)、都市麗人、江南布衣、朗姿股份、佐丹奴國(guó)際、慕尚集團(tuán)、千百度、安莉芳控股、貴人鳥、杉杉品牌、哈森股份、日播時(shí)尚、探路者、三夫戶外、步森股份實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

與2019年相比，51家上市公司中(不包括愛慕股份)有12家企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙線增長(zhǎng)，而營(yíng)收凈利雙下降的企業(yè)則有24家。

2021年上半年，52家企業(yè)中有7家(搜于特、美邦、星期六、拉夏貝爾、摩登大道、萬里馬、柏堡龍)出現(xiàn)不同程度虧損，其中搜于特虧損最為嚴(yán)重，虧損13.35億元，2020年同期則有22家企業(yè)出現(xiàn)虧損，2019年虧損的企業(yè)則為7家，其中連續(xù)三年(上半年)虧損的僅有美邦服飾和拉夏貝爾。

52家上市企業(yè)中，營(yíng)收增速最高的為江南布衣，2021年上半年江南布衣實(shí)現(xiàn)營(yíng)收18.11億元，同比增長(zhǎng)87.86%；營(yíng)收下滑最多的為柏堡龍，2021年上半年柏堡龍實(shí)現(xiàn)營(yíng)收0.99億元，同比下滑77.67%。

52家上市企業(yè)中，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)最快的為錦泓集團(tuán)，2021年上半年錦泓集團(tuán)扭虧為盈，凈利潤(rùn)上漲5400.14%至1.33億；降速最快的則為搜于特，2021年上半年搜于特虧損13.35億元，同比下滑3963.43%。

02

運(yùn)動(dòng)依然“上頭”

特步加速，安踏加碼

從中國(guó)零售行業(yè)近幾年表現(xiàn)來看，運(yùn)動(dòng)“頂流人設(shè)”不倒。不管是從營(yíng)收排行還是商場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)排行榜，運(yùn)動(dòng)品牌的身影從不缺席。

從2021年上半年服飾營(yíng)收排行榜中看到，排名前十中運(yùn)動(dòng)品牌就占了四席——安踏、李寧、特步、361°，特別是安踏、李寧分別占據(jù)榜單前兩位，運(yùn)動(dòng)品牌的超強(qiáng)吸金能力開始讓越來越多的企業(yè)殺入運(yùn)動(dòng)賽道。

繼2020年太平鳥拿下COPPOLELLA中國(guó)業(yè)務(wù)宣布進(jìn)軍潮流運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)后，一向主打男裝的雅戈?duì)栆残歼M(jìn)軍運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。

太平鳥服飾CEO陳紅朝此前表示：“有一點(diǎn)我非常堅(jiān)定，未來年輕人心中除了科技以外，運(yùn)動(dòng)是一定會(huì)參與進(jìn)來的一件事，這也是太平鳥未來的增長(zhǎng)領(lǐng)域”。

雅戈?duì)枱o疑也抱著同樣的想法試水運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，根據(jù)雅戈?duì)栔衅谪?cái)報(bào)，雅戈?duì)柗矫嫘家雅c主營(yíng)航海、滑雪等高端戶外服裝的挪威品牌Helly Hanson達(dá)成合作協(xié)議并完成前期籌備，計(jì)劃下半年在國(guó)內(nèi)高端購(gòu)物中心開業(yè)運(yùn)營(yíng)，以新的品牌、新的運(yùn)營(yíng)模式觸達(dá)新的消費(fèi)群體，打造新的增長(zhǎng)極。

此時(shí)大力推進(jìn)Helly Hanson業(yè)務(wù)發(fā)展，雅戈?duì)枱o疑瞄準(zhǔn)了冬奧會(huì)的“春風(fēng)”，同樣在冬奧會(huì)開幕之前增加籌碼的還有安踏。

今年9月1日，亞瑪芬旗下滑雪品牌Peak Performance天貓旗艦店正式開業(yè)，這也宣告Peak Performance正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，雖然安踏方面并未宣布Peak Performance實(shí)體店具體計(jì)劃，不過有媒體報(bào)道計(jì)劃已經(jīng)提上日程。

一直專注于戶外運(yùn)動(dòng)的三夫戶外也宣布完成了對(duì)瑞士黑科技運(yùn)動(dòng)奢侈品牌“X-BIONIC”、“X-SOCKS” 兩個(gè)核心商標(biāo)以及34個(gè)相關(guān)商標(biāo)和25項(xiàng)專利、4項(xiàng)專有技術(shù)等IP中國(guó)區(qū)所有權(quán)的轉(zhuǎn)讓交割，已全部過戶到公司名下。未來幾年，公司將聚合資源著力打造該品牌，全力推動(dòng)其在中國(guó)市場(chǎng)的成功運(yùn)營(yíng)。

隨著高瓴入局，特步方面也宣布蓋世威品牌重塑和業(yè)務(wù)重組仍在進(jìn)行，預(yù)計(jì)2022年初將在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)推出實(shí)體店和電商業(yè)務(wù)。

要在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)分一杯羹的“選手”遠(yuǎn)不止于此，高瓴資本旗下的HH OAG Holdings HK Limited投資了瑞士運(yùn)動(dòng)品牌On昂跑。也許On昂跑在中國(guó)知名度并不高，不過其背后的股東費(fèi)德勒在中國(guó)頗有影響力，有了費(fèi)德勒的背書On昂跑也開始逐漸風(fēng)靡運(yùn)動(dòng)圈，截止目前，On昂跑天貓官方旗艦店粉絲數(shù)量超過50萬，更為值得關(guān)注的事，On昂跑開始在高端購(gòu)物中心迅速布局。

9月14日，On昂跑在深圳萬象城開出華南首店，從上海、北京到成都、深圳，On昂跑也開始加速在中國(guó)市場(chǎng)打開局面。

03

打造“圈層文化”

明星代言人上半年很吃香

今年上半年，服飾品牌代言人討論最多的有兩個(gè)人——王一博、肖戰(zhàn)，前者簽約安踏、后者簽約李寧，隨著而來的就是粉絲曬單明星同款，用買買買來支持愛豆事業(yè)、或者來表達(dá)時(shí)尚態(tài)度。

我們很難判定代言人到底給品牌帶來了多少銷量，不過從品牌的代言人、大使、摯友、好友組成的“明星團(tuán)”來看，銷量也許高于品牌預(yù)期。

除了銷量之外，品牌更希望通過代言人與消費(fèi)者對(duì)話，將代言人的粉絲轉(zhuǎn)化為品牌忠實(shí)受眾，建設(shè)自己的“圈層”。

從今年來看，服飾上市公司企業(yè)共計(jì)新宣了21個(gè)代言人(包括品牌大使)，其中安踏集團(tuán)最多，分別為王一博(安踏)、江疏影(FILA)、吳彥祖(迪桑特)、劉詩(shī)詩(shī)(KOLON SPORT)，下一個(gè)豪橫的就是江南布衣，一口氣官宣三個(gè)代言人：雎曉雯(JNBY)、周迅(LESS)、劉亞仁(速寫)，此外，迪麗熱巴官宣加入特步“戰(zhàn)隊(duì)”，張小斐拿到了VGRASS代言，361°找來了龔俊、播broadcast迎來了倪妮……

04

“服飾場(chǎng)”AB面：

回血賣地賣商標(biāo) 出海推新玩跨界

根據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》統(tǒng)計(jì)的2021年上半年服飾上市公司開關(guān)店情況可以看出，根據(jù)上市公司服飾已經(jīng)披露數(shù)據(jù)，上半年38家(14家港股企業(yè)未公布開關(guān)店具體數(shù)據(jù))服飾企業(yè)上市公司開出門店4244家，其中，37家關(guān)店5763家(都市麗人未公布關(guān)店數(shù)據(jù))。

不過根據(jù)上市企業(yè)公布的2021年中期財(cái)報(bào)和2020年財(cái)報(bào)，可以算出，52家上市公司截至2021年6月31日共有門店總數(shù)111519家，比2020年底凈減少2529家(注：2529家不包括都市麗人數(shù)據(jù)，根據(jù)財(cái)報(bào)，都市麗人披露2020年年底七代店鋪691家，2021中報(bào)披露新開373家(七代)，按照數(shù)據(jù)，其七代門店總數(shù)最多應(yīng)為1063家，不過其財(cái)報(bào)披露數(shù)據(jù)為1441，雖然不排除翻新店，但是因?yàn)椴淮_定暫時(shí)不計(jì)入數(shù)據(jù))。

事實(shí)上，自從疫情過后，業(yè)績(jī)重壓反而讓服飾企業(yè)下定決心關(guān)閉低效門店來保障盈利。

雅戈?duì)柧兔鞔_表示要開大店、關(guān)小店，紅蜻蜓則在財(cái)報(bào)中指出要分階段關(guān)閉小散門店，鞋履品牌星球六則更青睞開品牌集合店，上半年拉夏貝爾關(guān)閉660家門店，新開128家(關(guān)閉直營(yíng)店，新開則全部為加盟店)，截至報(bào)告期末，拉夏貝爾門店為427家，男裝品牌、8éM、其他品牌線下門店清零(其他品牌包括了UlifeStyle、Siastella)。

除了關(guān)店提升效率外，部分品牌開始賣地賣股權(quán)“回血”，或者轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式“求生”，其典型代表就是美邦、拉夏貝爾和達(dá)芙妮。

2021年上半年美邦營(yíng)收13.77億，虧損收窄至0.39億；拉夏貝爾營(yíng)收2.79億，虧損收窄至2.38億；達(dá)芙妮營(yíng)收0.41億，凈利潤(rùn)0.37億；達(dá)芙妮成為三家唯一賺錢的一家，不過卻是靠賣地實(shí)現(xiàn)盈利的。

達(dá)芙妮在公告中指出：經(jīng)營(yíng)溢利上漲主要是因?yàn)橹袊?guó)福建莆田市荔城區(qū)政府有關(guān)土地征收而出售土地及物業(yè)獲得一次性的收益。

同樣賣地的還有美邦，除了賣地外，美邦還賣出去了銀行股權(quán)。

2021年3月10日，美邦服飾與控股子公司上海邦購(gòu)信息科技有限公司將共同持有的模共實(shí)業(yè)100%股權(quán)出售與上海巴克斯酒業(yè)有限公司，出售金額合計(jì)4.48億元。目標(biāo)公司持有證載位于上海市浦東新區(qū)康橋東路799號(hào)房產(chǎn)，總建筑面積38255.12㎡。

這讓美邦服飾在今年第一季度實(shí)現(xiàn)扭虧，凈利潤(rùn)為1.21億元；扣除非經(jīng)常性損益的凈虧損也從去年同期的2.19億元縮減到1.69億元。 

6月23日，美邦服飾發(fā)布公告稱，公司擬以現(xiàn)金交易方式向上海凱泉泵業(yè)(集團(tuán))有限公司出售所持上海華瑞銀行股份有限公司10.10%股份。

美邦也明確指出，希望出售股權(quán)盤活存量資產(chǎn)。

就在美邦努力“回血”的時(shí)候，拉夏貝爾們開始轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)模型，做起來吊牌的生意。

2020年9月，拉夏貝爾發(fā)布公告，宣布公司于9月1日召開董事會(huì)通過了《關(guān)于調(diào)整線上業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式的議案》，同意將公司線上業(yè)務(wù)模式調(diào)整為“品牌授權(quán)+運(yùn)營(yíng)服務(wù)”模式。

同樣在2020年，達(dá)芙妮先后宣布退出中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)以及中國(guó)大陸中高檔品牌實(shí)體零售業(yè)務(wù)，表示將專心經(jīng)營(yíng)電商業(yè)務(wù)，達(dá)芙妮開始向輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型自救。

選擇“輕裝上陣”的奧康國(guó)際實(shí)施品牌授權(quán)模式；貴人鳥董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理林思萍上任后做的第一件大事就是宣布砍掉生產(chǎn)線，今后鞋服產(chǎn)品靠外協(xié)加工完成，將徹底變身一家運(yùn)動(dòng)品牌及渠道運(yùn)營(yíng)商，此外，貴人鳥還進(jìn)入和糧食貿(mào)易和食品經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。

事實(shí)上，貴人鳥不是第一個(gè)玩“跨界”的。

雅戈?duì)栐缇妥銎鹆说禺a(chǎn)生意，益民集團(tuán)旗下也有黃金零售業(yè)務(wù)，森馬開出了菜場(chǎng)……增長(zhǎng)乏力的情況下，品牌開始啟用多元化破局。

除了跨界外，出海和推出新品牌也是常見的手段。

不過，新品牌需要培育期，稍有不慎就有可能拖累業(yè)績(jī)，所以上半年僅有的新品牌就是朗姿股份推出了L BY LANCY和電商設(shè)計(jì)師品牌LANCY PINK。

至于品牌出海情況，上半年匯潔股份旗下新品牌“UNDERSTANCE”今年6月在北美上市，匯潔股份宣稱該品牌向加拿大、美國(guó)用戶銷售，與北美市場(chǎng)交流合作，推動(dòng)公司國(guó)際化進(jìn)程。

361°今年上半年先后進(jìn)入南非、喀麥隆、柬埔寨等新市場(chǎng)；愛慕股份進(jìn)入新加坡、澳門、柬埔寨、迪拜等地；奧康國(guó)際在越南擁有25家門店；卡賓在柬埔寨布局1家門店；森馬旗下巴拉巴拉在去年年底也進(jìn)入越南……

東南亞市場(chǎng)成為大部分品牌出海“淘金”的“第一站”。

05

抖音快手“初露鋒芒”

“科技+時(shí)尚”成為行業(yè)熱詞

相比于出海和變賣資產(chǎn)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是服飾企業(yè)自救和增長(zhǎng)的必經(jīng)之路。

對(duì)于中國(guó)服飾企業(yè)來說，數(shù)字化并不是陌生名詞，得益于疫情期間直播經(jīng)濟(jì)的快速火爆，線上成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)新引擎。

《聯(lián)商網(wǎng)》統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，43家(有9家未披露)服飾上市企業(yè)中，線上銷售總額占比超30%的企業(yè)有10家，占比超40%的企業(yè)有4家，其中卡賓服飾線上銷售額占比高達(dá)48.80%，其上半年銷售額的一半幾乎都來自于線上，安正時(shí)尚線上占比也高達(dá)42.50%。

整體來看，今年線上布局特點(diǎn)明顯：

1. 抖音、快手開始打破天貓、京東、唯品會(huì)的“鐵三角”組合

從今年上半年服飾企業(yè)公布的數(shù)據(jù)看，部分企業(yè)開始布局抖音、快手、微商城，并且開始嘗到了甜頭。

以太平鳥為例，2021年上半年太平鳥線上業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)38%至15.48億元，其中抖音貢獻(xiàn)了3億元(去年同期抖音數(shù)據(jù)為0)，占線上零售18%。

同樣在財(cái)報(bào)中公開表揚(yáng)抖音的，還有朗姿股份，根據(jù)朗姿股份方面數(shù)據(jù)：天貓渠道流水增速達(dá)79%、唯品渠道流水增速略有下滑降幅為11%，抖音渠道取得較大突破，流水規(guī)模超過4千萬元，而朗姿股份上半年線上銷售額為1.64億，這意味著線上近四分之一的銷量都來自抖音。

都市麗人也宣布除了“鐵三角”外，開始和抖音、快手、拼多多合作……

2. 自建公司和自建平臺(tái)也變成“熱門”

為了把運(yùn)營(yíng)權(quán)更好的掌控在自己手里，也有服飾企業(yè)選擇成立子公司或者自建微商城。

為了推動(dòng)線上發(fā)展，雅戈?duì)柍闪⒖涓缚萍加邢薰荆酆隙嗥脚_(tái)發(fā)展優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用直播等新工具、新模式，上半年雅戈?duì)栯娚淘鏊龠_(dá)47.19%；

安正時(shí)尚控股了電商代運(yùn)營(yíng)公司禮尚信息；361°上線自主開發(fā)小程序“有顏有度”；錦泓集團(tuán)自營(yíng)線上“錦集”商城……

3.“科技+時(shí)尚”成為行業(yè)共識(shí)

2020年9月，太平鳥擬公開發(fā)行公司可轉(zhuǎn)債，擬募集資金不超過8億元，重點(diǎn)用于科技數(shù)字化轉(zhuǎn)型項(xiàng)目，推進(jìn)打造“時(shí)尚科技公司”，太平鳥希望通過科技提升效率，讓自己跑的更快。

紅蜻蜓也提出來下半年將加強(qiáng)“科技+時(shí)尚”數(shù)字化研發(fā)能力，提高研發(fā)精準(zhǔn)度和命中率……

通過科技提升效率是休閑服飾企業(yè)的訴求，對(duì)于運(yùn)動(dòng)企業(yè)來說，“科技大戰(zhàn)”表現(xiàn)的更加明顯。

由于運(yùn)動(dòng)對(duì)鞋子的緩震、回彈等性能要求高，科技已經(jīng)成為運(yùn)動(dòng)品牌“安身立命”的根本，比如安踏在天貓旗艦店首頁展示的就是其“膠彈科技”休閑鞋“動(dòng)型科技”服裝；李寧的beng代表著輕、薄、反應(yīng)快；特步推出動(dòng)力巢科技、氫風(fēng)科技、減震科技、聚能彈科技等系列；361°也有三態(tài)科技、飛燃、國(guó)際線、Q彈超2.0以及NFO科技……

有了科技加持，“運(yùn)動(dòng)大戰(zhàn)”就更有看點(diǎn)，這才真的是“科技+時(shí)尚”的比拼，如果只有舒適而不能在武康路上凹個(gè)造型，運(yùn)動(dòng)品牌可能就輸了一半。