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撰文/王迪慧

9月14日，京東宣布旗下首家MALL落戶西安，并將于9月30日正式開業。

事實上，這并非京東首次向實體進軍，在此之前，推出京東電器超級體驗店(以下簡稱“京東超體”)、京東電器城市旗艦店、京東家電專賣店、京東電腦數碼專賣店、京東之家等多種類型的線下門店。

與此同時，阿里巴巴、唯品會等電商企業除了通過投資擴大自己的實體版圖，也都曾嘗試親自開購物中心。從線上走到線下，為何電商巨頭們都打起了購物中心的主意？

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不賣服裝、沒有餐飲，主營家電3C

首家京東MALL位于西安市未央區未央路80號盛龍廣場，南北中軸線未央迎賓大道上，南接鐘樓繁華中心城區，北接新中心經濟技術開發區，東臨大明宮國家遺址公園，項目所在地距西安地鐵2號線龍首原站、大明宮西站600米左右，5公里內輻射超百萬人群。

京東MALL共有5層樓體，經營面積達4.2萬㎡，涵蓋蘋果、華為、英特爾、美的、海爾、格力、奧克斯、飛利浦、海信、康佳、創維、TCL、長虹、SONY、松下、戴森在內的150多個知名電器、3C品牌，約20萬件可售商品。

從經營品類來看，京東MALL以家電、電腦數碼、手機通訊、家居家裝為主，此外還擁有兒童娛樂、智能健康、汽車用品等品類。

從設計風格來看，京東MALL主體建筑以京東品牌的“紅白”元素為配色，并將西安古典建筑元素古城墻、建筑榫卯應用到幕墻設計里，而正門上方高達6米的巨型3D雕塑京東JOY微笑揮手，為街區增添無限活力；在內部設計方面，京東MALL則結合漢、唐、秦不同朝代的文化風格，在不同樓層打造了專屬朝代印記。

值得注意的是，京東MALL外墻打造了一塊巨型裸眼3D屏，逼真3D效果讓屏幕內的畫面伸手可觸，仿佛置身未來科幻世界。同時在場內，京東MALL還配有全息投影、VR裝備、智能機器人、虛擬直播間、電路透明機房等科技裝置及設施。

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沉浸式體驗成為最大亮點

整體來看，沉浸式體驗成為京東MALL的最大亮點。

在場內，京東MALL設有11大主題場景體驗區和29大產品互動體驗區。包括美容沙龍、音頻體驗、無人機體驗、按摩養生等區域，讓消費者能夠體驗多元化場景空間，更直觀地與店內產品進行互動。

而京東MALL以“家”為原型全新增設家居主題樣板間，還原真實家庭的生活感，讓家電和家居產品更有代入感，喚醒消費需求，實現場景化的消費體驗。

除了各種精彩紛呈的主題體驗和互動區，京東MALL還為廣大消費者提供便捷無憂的購物保障。消費者在京東MALL可以通過官方小程序掃碼隨時自主下單，商品將直接由京東配送到家，享受線上與線下同質同價。

同時，京東MALL還提供全屋一站式定制、家電套餐購買，一站式尊享服務和城市級服務特權讓消費者能夠享受從設計、產品選擇、到安裝售后的一站式體驗，部分商品還支持5公里內2小時同城極速達、24小時極速安裝等，3C產品還支持現場檢測與維修。

無論是品類上對于家電數碼類產品的偏重，還是投入大力氣打造頗具規模的互動體驗區，都讓京東MALL看起來與傳統購物中心有些鮮明差別。

可以發現，京東并非是以線下商業思維來運作京東MALL，于京東而言，京東MALL基于全渠道模式打造人、貨、場的數字化閉環，有效加強渠道、品牌、消費者三方的緊密聯系，降低溝通成本，提升效率與體驗，為市場增長提供新的契機。因此整體來看，這個MALL更像是京東在線下的新潮產品展示中心、用戶體驗互動中心以及城市級服務中心。

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電商巨頭們“愛上”購物中心

事實上京東并非第一個在線下開MALL的電商企業，電商巨頭在實體領域暗戰已久。

隨著線上流量日益昂貴，在線商家獲客成本急劇增加，引流變得日益困難，大型電商平臺紛紛尋找新的突破點。

新零售、無界零售等強調全渠道融合的概念相繼“誕生”，而在線下缺乏根基的電商平臺為了加速線上線下資源整合，不少都祭出“鈔能力”，開啟“買買買”模式。

包括三江購物、紅旗連鎖、新華都、銀泰、步步高等區域零售商或投身，或站隊，拉開了阿里系與騰京系對于實體商超爭奪戰的序幕。

在拉攏、收編擁有豐厚線下資源的區域零售商同時，電商巨頭也開始親自下場，諸如開設各種新型的專賣店、無人店、便利店等，以及進行品牌授權，對夫妻老婆店等進行改造。

而隨著電商平臺在線下實體領域布局的不斷加深，一些電商巨頭也將目光投向大型實體項目，嘗試親自開設超級體驗店、購物中心等。

2018年4月在杭州西溪園區阿里淘寶城3期開業的親橙里，就是阿里巴巴首個商業項目。當時阿里對親橙里的定位，是為周邊的社區居民、阿里園區訪客以及阿里的員工提供吃喝玩樂一站式的服務。

2019年12月，盒馬旗下的新業態——首個盒馬里·歲寶購物中心在廣東深圳蓮塘開業。相比于親橙里的“從無到有”，盒馬里其實是通過改造深圳的老牌百貨歲寶的商超而誕生。

無獨有偶，除了阿里系嘗試開設購物中心，2019年唯品會通過收購杉杉商業間接獲得品牌線下授權后，也于2020年在安徽合肥開出了首家城市奧萊，尋求線下增長。

 ▲唯品會合肥城市奧萊

此外，不久前據《華爾街日報》報道，亞馬遜正準備開設大規模的實體綜合零售業態，與傳統的百貨商店相似。了解亞馬遜計劃的知情人士稱，亞馬遜上述類型的百貨店將首先在美國加州和俄亥俄州開設，面積將達到30000平方英尺(大約為2800㎡)。

事實上，在開出首家MALL之前，京東也曾推出京東超體，而從體量來看，已經開業的重慶京東超體和合肥京東超體面積均超過4萬㎡。據了解，2021年上半年，重慶超體成交額同比增長105%，合肥超體開業成交額達1.66億元，全渠道客流量超120萬。或許正是這兩家超體開業以來的不俗業績，給了京東在線下商業嘗試中更進一步的底氣。

但細究電商平臺開啟線下商業的探索，聯商高級顧問團成員王國平認為，線上企業主要面臨流量成本增加，體驗度無法有效繼續提升，轉入線下做實體門店。京東近期動作更多是為了體現其有實體屬性，與阿里做親橙里、唯品會做城市奧萊略有不同。

▲京東超體合肥店

此外，對于電商巨頭為什么嘗試開設購物中心，聯商高級顧問團成員汪中玉認為，根本原因在于線上增長總會遇到瓶頸，目前很快達到這一階段，并且線上品類觸及天花板。相對于線上，線下的本地生活消費場景，對于獲取流量增長相對于線上更具吸引力，獲客成本更低。通過探索線下消費，布局線下場景，達到線上線下互動，一直電商巨頭們的追求。

但對于后續的發展，汪中玉也表示了不確定性，他認為線上和和線下操作模式不一樣，每個企業的基因也不一樣，能否成功，有待時間驗證。

王國平也表示，相較于線下企業，線上企業主業非實體屬性，在運作以及決策邏輯上，更多會傾向附屬于線上，對于線下客戶感受會無法有效顧及，因此對于線下客戶來說很難出彩，對于線上客戶來說增加了體驗。