有一句老生常談的話：你只有非常努力，才能在別人眼里看起來是毫不費(fèi)力。

良品鋪?zhàn)吁r果月餅的誕生及二次“進(jìn)化”，不僅是一個有關(guān)于潛心和努力的故事，更為月餅?zāi)酥梁姹盒袠I(yè)對于如何打破“零和博弈”的局面，尋求新的增長點(diǎn)帶來了不一樣的思路和可借鑒的樣版。

創(chuàng)新月餅品類，技術(shù)賦能實(shí)現(xiàn)“美味+健康”

今年初，一部名為《敦煌李廣杏》的紀(jì)錄片走紅，讓甘肅敦煌著名地標(biāo)產(chǎn)品之一——李廣杏走入大眾視野。今年中秋節(jié)前，良品鋪?zhàn)訉⒗顝V杏從大西北運(yùn)回工廠，“入餡”制作成月餅產(chǎn)品。

事實(shí)上，這已經(jīng)是良品鋪?zhàn)雍投鼗脱芯炕饡献鞯谌�。早�?019年，率先在行業(yè)推出結(jié)合敦煌IP的“良辰月”中秋系列國潮禮盒，兩年的跨界合作，良品鋪?zhàn)佑矛F(xiàn)代化演繹手法和年輕人喜愛方式傳承敦煌之美，不僅讓敦煌千年藝術(shù)之美被更多人知曉，也喚醒了更多人對于敦煌文化的“守護(hù)意識”，讓越來越多人加入到敦煌文化保護(hù)的行列中來。

今年在推廣敦煌文化基礎(chǔ)，良品鋪?zhàn)右缘胤教禺a(chǎn)為突破口，創(chuàng)新推出李廣杏口味的鮮果月餅，希望能為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品發(fā)展助一臂之力。

不過，將李廣杏與月餅，甚至與烘焙相結(jié)合，并非一件容易的事。運(yùn)輸距離遠(yuǎn)，運(yùn)輸成本高，水果入餡難度大都是擺在眼前的難題。

良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品創(chuàng)新中心相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，良品鋪?zhàn)訌?020年年底開始啟動李廣杏鮮果月的全方位研發(fā)，先是精選當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)李廣杏原料，然后重點(diǎn)突破工藝層面的難點(diǎn)。為了使鮮果餡料在常溫下也能被定型在月餅內(nèi)，良品鋪?zhàn)硬捎昧颂厥獾摹八闹匕W”技術(shù)，通過在傳統(tǒng)月餅的基礎(chǔ)上增加麻薯層鎖住餡料水分，同時進(jìn)一步豐富了鮮果月餅的口感。

在同樣的產(chǎn)品研發(fā)思路下，良品鋪?zhàn)咏衲陮Ⅴr果月餅的口味由去年的4種延伸至8種，并進(jìn)一步增加了月餅餡料中水果的添加量，使餡料中超過一半的內(nèi)容物是水果添加物；還創(chuàng)新性地在餡料中注入了鮮果粒與濃縮果汁，強(qiáng)化鮮果月餅“流心”、“清甜”的口感。

今年，良品鋪?zhàn)舆�在鮮果月餅中用糖醇替代蔗糖，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品減糖60%以上，滿足了 “少糖，更健康”的消費(fèi)需求。

需要特別說明的是，良品鋪?zhàn)邮褂玫拇恰溠刻谴�，是FDA（美國食品藥品監(jiān)督管理局）認(rèn)定的安全食品添加劑，也幾乎是食品行業(yè)最安全的代糖之一。不過，如果在生產(chǎn)過程麥芽糖醇的用量和添加比例不當(dāng)，也可能會導(dǎo)致一部分人身體不耐受。

良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品研發(fā)師表示，早在研究產(chǎn)品配方時，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)開始考慮代糖耐受性的問題。在保證產(chǎn)品口味的前提下，為了避免消費(fèi)者身體不耐受的情況，良品鋪?zhàn)咏?jīng)過20次理化試驗(yàn)，最終才確定了一個低于行業(yè)水準(zhǔn)的麥芽糖醇添加比例。根據(jù)相關(guān)科學(xué)研究數(shù)據(jù)推論，以良品鋪?zhàn)拥柠溠刻谴继砑恿坑嬎�，消費(fèi)者在正常食用鮮果月餅的情況下是不會發(fā)生不耐受的情況。此外，在品控方面，良品鋪?zhàn)訃?yán)格按照規(guī)定會提前將售賣產(chǎn)品抽選樣品送去第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行檢測。同時產(chǎn)品上線后，也會在內(nèi)部展開了系列自評，并綜合消費(fèi)者的反饋，進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化升級。

一系列努力下，良品鋪?zhàn)吁r果月餅在取得了銷售額高速增長的前提下，卻幾乎沒有食用后出現(xiàn)不良反應(yīng)的情況。作為一款日銷售量以十萬計的單品，這樣的消費(fèi)者反饋放眼整個快消行業(yè)都是少有的。

雖然李廣杏的入餡和麥芽糖醇的合理使用只是良品鋪?zhàn)友邪l(fā)幕后的兩個案例，但足以反映專業(yè)零食企業(yè)的核心優(yōu)勢所在。

良品鋪?zhàn)釉谘邪l(fā)端的投入，也逐漸成為企業(yè)構(gòu)筑護(hù)城河壁壘的重要因素。

打破行業(yè)格局，從建立心智到打造增量

如果說元祖代表了雪月餅，美心代表了流心奶黃；那么，在消費(fèi)者的心智中，鮮果月餅正逐漸成為良品鋪?zhàn)釉嘛灥拇~。

去年，作為一家武漢的本地企業(yè)，剛剛走出疫情困境的良品鋪?zhàn)影l(fā)布了4款“鮮果月餅”，引起了消費(fèi)者和業(yè)內(nèi)的廣泛討論。

鮮果月餅的誕生，是基于良品鋪?zhàn)訉δ贻p消費(fèi)者的長期洞察以及對大數(shù)據(jù)的深刻理解。

良品鋪?zhàn)影l(fā)現(xiàn)，隨著人們對健康的重視以及零食產(chǎn)品口味需求的細(xì)分化和清晰化，低脂、低糖、輕味、輕養(yǎng)的月餅正在獲得越來越多消費(fèi)者的青睞，有著很大的增長空間；此外，由于疫情的影響，消費(fèi)者對于“新鮮”食材的需求已經(jīng)快速地由營養(yǎng)品向日常食品蔓延。

值得注意的是，良品鋪?zhàn)油ㄟ^連續(xù)2年發(fā)布和不斷升級鮮果月餅品類，已牢牢占據(jù)該品類第一的行業(yè)位置，并成功搶占消費(fèi)者的心智，從而在細(xì)分市場獲得強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。可以說，鮮果月餅是一款將傳統(tǒng)定位理論和新時代大數(shù)據(jù)理論相結(jié)合而誕生的產(chǎn)品。

通過鮮果月餅這一新品類，良品鋪?zhàn)右渤晒?chuàng)造出新的消費(fèi)人群及消費(fèi)場景。

雖然月餅的傳統(tǒng)消費(fèi)群體是中老人人群，但良品鋪?zhàn)釉跐M足新消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上，通過推出敦煌小眾水果李廣杏，引發(fā)了消費(fèi)者對敦煌的聯(lián)想和對傳統(tǒng)文化的關(guān)注，進(jìn)而成功打造出有記憶點(diǎn)的暢銷單品，打入年輕消費(fèi)群體。從某種意義上而言，良品鋪?zhàn)邮堑谝患覍⑿率讲栾嫷摹俺鋈Α狈绞浇梃b至休閑食品領(lǐng)域的企業(yè)。

事實(shí)上，鮮果月餅的成功可以直接通過銷售數(shù)據(jù)來體現(xiàn)。

良品鋪?zhàn)酉嚓P(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時透露，近年來，月餅行業(yè)整體市場規(guī)模的復(fù)合增長率約為4%-6%；去年，疫情給送禮市場帶來影響，國內(nèi)月餅市場受到較大沖擊，但在鮮果月餅銷量的拉動下，良品鋪?zhàn)釉嘛灅I(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了超過26%的增速，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于行業(yè)。今年，鮮果月餅的單日銷量在十萬枚級別，單口味日銷量過萬枚也并不少見�；诋�(dāng)下良好的銷售狀況，在月餅市場6%增速的行業(yè)預(yù)期下，良品鋪?zhàn)訉ψ约医衲甑脑嘛灅I(yè)務(wù)提出了26%-30%之間的增速預(yù)期。

在月餅行業(yè)份額較為固化的當(dāng)下，新興月餅品牌想要在傳統(tǒng)月餅品類上撬動“老玩家”的份額并非易事。良品鋪?zhàn)油ㄟ^推出鮮果月餅成功打造“原點(diǎn)市場”，牢牢占據(jù)消費(fèi)者細(xì)分品類的心智，并在此基礎(chǔ)上通過高勢能渠道成功將心智優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷量，走出了一條差異化創(chuàng)新路徑。

深耕國潮IP，從文化、生態(tài)到人文保護(hù)

自“一帶一路”倡議提出后，以莫高窟為代表的敦煌文化被賦予了全新的使命與意義。敦煌文化需要挖掘整理，更需要保護(hù)、傳承和發(fā)展，而產(chǎn)業(yè)化是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的重要推手。

據(jù)了解，早在2019年，良品鋪?zhàn)泳团c中國敦煌石窟保護(hù)研究基金會合作，捐贈了首筆公益慈善款。并作出承諾，當(dāng)年中秋節(jié)期間，每銷售1盒良品鋪?zhàn)悠放圃嘛灦Y盒就捐1元錢，用于敦煌石窟的保護(hù)工作。2020年，良品鋪?zhàn)釉谙蛑袊鼗褪弑Ｗo(hù)研究基金會捐款，用于生態(tài)防護(hù)林的建設(shè)，助力莫高窟風(fēng)沙災(zāi)害防治，讓千年敦煌文化可以延續(xù)更久、傳承更久。

過去兩年度，良品鋪?zhàn)訌奈幕Ｗo(hù)和生態(tài)保護(hù)兩方面與敦煌展開深度合作。今年，良品鋪?zhàn)幼哌M(jìn)敦煌的市井生活，通過打通消費(fèi)端和生產(chǎn)端，將敦煌最有特色水果李廣杏加工制造推向市場。從而帶動李廣杏種植農(nóng)戶增收和延伸李廣杏水果產(chǎn)業(yè)鏈，讓敦煌的人文內(nèi)涵也被進(jìn)一步挖掘。

值得注意的是，除了李廣杏原料外，良品鋪?zhàn)舆�通過月餅包裝更多維度地將敦煌IP元素呈現(xiàn)給廣大消費(fèi)者，讓人們享受了一場舌尖美味和敦煌文化相碰撞的盛宴。

今年，也是良品鋪?zhàn)拥谌斡枚鼗捅诋嬜鳛橹星锒Y盒的設(shè)計元素。良品鋪?zhàn)右远鼗捅诋嬛械摹叭皤F”為代表，選用莫高窟著名的翼馬和九色鹿等瑞獸形象，打造月餅禮盒吉瑞祥和的觀感。例如，“良辰鮮果月”禮盒的設(shè)計靈感來自于莫高窟中姿態(tài)灑脫的翼馬；而“團(tuán)圓鮮果月”禮盒采用敦煌壁畫中的《九色鹿經(jīng)圖》，身上的毛色由九種不同的顏色組成，姿態(tài)健美。

此外，良品鋪?zhàn)痈鼘⑿迈r水果入畫，結(jié)合“月相變化、時光輪盤”的月餅造型，在強(qiáng)化鮮果印記的基礎(chǔ)上，表達(dá)了其與中國傳統(tǒng)文化節(jié)日相契合的意蘊(yùn)，讓消費(fèi)者進(jìn)一步感知到產(chǎn)品賦予的美好祝福。

良品鋪?zhàn)油ㄟ^與敦煌博物館的聯(lián)名合作，是將神秘且深邃的敦煌文化搭載到中國傳統(tǒng)食品中，通過有機(jī)結(jié)合兩大“國風(fēng)”元素，為產(chǎn)品了注入更深刻的含義。。

在與敦煌“牽手”的第三個年頭，良品鋪?zhàn)油ㄟ^中秋這一傳統(tǒng)節(jié)日，從產(chǎn)品、品牌等維度彰顯了敦煌文化的時代價值。

通過一枚“恰到好處”的鮮果月餅，我們可以窺見行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)良品鋪?zhàn)訉覍沂斋@新品類紅利，實(shí)現(xiàn)“大象起舞”的秘訣；而這背后的企業(yè)戰(zhàn)略意義及通過產(chǎn)品創(chuàng)新帶來的產(chǎn)業(yè)推動價值，也同樣值得業(yè)界關(guān)注和社會思考。