離今年“雙11”還有一個多月，和許多紅人帶貨主播一樣，嘉嘉已經開始“磨刀霍霍”，在和團隊一起籌備選品。

這是她今年轉戰醫美類直播后迎來的第一場大促，團隊正集中在HPV疫苗和牙齒矯正方向進行選品，這也是近一年多以來，淘寶直播增長最快的兩個類目。此前她所擅長的其實是美妝美護類的直播帶貨。

“2021年的紅人主播們不是已經轉型做醫美直播，就是在轉型醫美直播的路上”，嘉嘉如此告訴Tech星球。

問及原因，有一部分是因為“6.18大促”前后“初代醫美主播”們的黑馬戰績。6月10日，淘系頭部主播“雪梨_Cherie”單場GMV高達1.92億元，超越前輩“土豆Fancy”創下的1.14億的戰績。

即使在“6.18”過去后的第十天，上述二位也分別以8698.84萬元和5199.74萬元位居當日“帶貨紅人（淘快抖）綜合TOP20”的銷售額第二和第三，超越李佳琦，僅次于薇婭9715.5萬元。

疫情讓2020成為醫美直播的元年，像李佳琦、薇婭這樣的老牌大主播卻遲遲沒出手。

8月，僅僅是打了醫美擦邊球，李佳琦的公司“美腕”便受到上海市長寧區市場監督管理局的30萬元行政處罰，具體原因是其旗下主播于2020年11月10日通過淘寶直播推廣“初普stopvx美容儀”中，使用“全臉激活膠原蛋白、提拉緊致、提拉淡紋，效果巨明顯，用一個月，相當于打了一次熱瑪吉”等引人誤解的商業宣傳。

面對服務市場的不確定性、監管的收緊，李佳琦也在直播間回答“何時上醫美品類”的粉絲追問時坦言：自己非常想做入局該領域，甚至已經請過上海市某三甲醫院資深醫美醫生來給團隊做過咨詢。但終歸是因為行業與法規還不夠明朗，不敢碰這個行業。

“直播間推薦的醫美項目，我勸你還是三思后行”，一位長期關注醫美直播的消費者提醒Tech星球，最近兩個月她已經從粉絲轉為路人，“我在目前頭部的幾個大醫美主播的直播間里都買過團券，或者參加過他們的所謂‘醫美節’。他們品控和售后上都存在隱患，看上去靠譜的下單的時候就不會優惠太多。”

醫美直播的興起，或意味著顏值焦慮的進一步升級：當健身和美妝護膚品也無法滿足對身材管理、面容管理的要求，年輕人開始渴望對身體進行更深層次的改造。

Mob研究院《2021年95后醫美人群洞察報告》

據Mob研究院《2021年95后醫美人群洞察報告》，消費能力遠不及前輩的95后，卻是市場里最大的“蛋糕”，在用戶中占比近三成。

2021購物熱季即將到來，醫美直播平臺里的優惠團購，究竟有多少是“真羊毛”？這里會是Z時代顏值焦慮者們新的“天雷池”嗎？

從紅海類目跨界殺來的主播

“目前醫美主播里做得相對較好的，除了土豆和雪梨，還有大喜慶、小豬姐姐、花花、蟲蟲Chonny等。”韓穎從2020年開始投身做醫美直播平臺的產品，在接觸這個業務領域前，這些主播的名字對他來說很陌生。

“敢于進入這個賽道吃螃蟹的主播，多半是因為其原帶貨類目已是血海，不想再當腰部主播或者長尾。他們一進來就會發現‘真香’，賣一套‘嗨體’或者‘熱瑪吉’，就頂以前上百件美妝服飾的銷售額。”

嘗到醫美帶貨的甜頭后，最令人擔憂的是：主播在金錢誘惑后，到底是選擇成為“合作方價高者得”的利益主播，還是成為肯花大功夫學習并優選醫生/醫院的良心主播。而后者明顯是條更難的路，哪怕主播親身誰過的醫院，也難免有踩雷的項目。

一起醫療事故就能讓主播陷入輿論危機。競爭對手主播及相關利益方見機摸黑更是家常便飯。3月，土豆曾在微博小號“為什么這么愛吃土豆啊”上吐苦水，稱“再好的醫院不管直不直播，也會有1%的出錯概率”，自己解決的是以往醫美消費者“醫院價格貴、做的項目不對、后期維權困難”的痛點。

由于無需直播促銷來引流，醫美直播間里少有三甲醫院或者頭部機構。但對于中小型醫美機構而言，獲客難題是要投入大量資金。“一些做得low的主播，和醫托沒有本質差別。醫托主要通過整形群、功課號等渠道聚攏粉絲來洗腦。為合作機構帶來千萬業績的同時，也賺走了超過50%-90%的銷售分成。”

余秋目前就正在一家莆田系整形醫院擔任醫師。“我們這兒的工作強度很大，每天9點到醫院，晚上經常也忙到9點。”余秋告訴Tech星球。由于醫院在拉新上投入較多，在人力上會最大限度節省開支、“人盡其用”。

他看過一次合作主播的直播，“大概看了5分鐘就關了，挺尷尬的”，余秋自己并不喜歡紅人主播和咨詢師（銷售）在直播間里的話術說辭，“里面標榜的幾位‘掛牌醫生’在全國好幾家機構都掛職，但很少出差來我們這兒。”

“主播在講到我這個項目的時候，還提到‘醫生中有來自協和醫院’——其實我就只是之前在協和實習過，當時看到這邊起薪高就來了。”余秋對自己的經驗和手法也不算自信：“培養一個成熟的整形醫生需要10年。現在大家追捧的‘40歲黃金期’的資深整形大夫，都是踩著的一個個求美者失敗案例成長出來的。”

鳳凰網電商研究院：醫美直播的商業鏈條（以主播雪梨為例）

消費者前來維權的案例隔三差五就會發生。“鬧到醫院這邊，通常客服拉長一下解決周期，無理取鬧的那一類就會慢慢放棄。如果是特別嚴重的事故，合作主播也會受牽連，但一般也都會和我們統一戰線配合公關，畢竟最終收的是我們推廣的錢。”

韓穎認為，中國目前有40萬以上的主播，到2021年年初，做醫美直播的主播數量也不足50人。未來隨著目標粉絲群畫像高度重合的紅人主播涉足醫美，也將帶動醫美機構拉新成本的降低，進而影響行業機構在醫生行醫能力、規范化上投入更多資源。

直播間里的“變美過山車”體驗

“躺在手術臺上的時候，我突然就怕了。”Clay回憶起第一次做吸脂的場景仍然心有余悸，“我緊張就提醒自己，明星整容就像吃飯，我現在就是明星。”好在她是在靠譜廠家的直播間買的項目，沒有遇到類似“手術臺上醫生問加價購項目”的極端情況。

“的確，我接待過的客人里，有5%-10%的人會臨場退縮。”余秋證實了這樣的現象。“然而最怕的是沒想好，表現又不淡定，手術臺上的激烈動作會徒增很多風險。”

這也解釋了為何醫美中越“輕”的項目，能越火。與普通醫美項目相比，輕醫美恢復快、痕跡淡、痛感輕，且有較高的安全性。2020年，中國輕醫美用戶市場規模達到1520萬人，預計到2021年將增至1813萬人。

今日網紅：2016-2023年中國輕醫美市場用戶規模及預測

在余秋看來，這是一個供給決定需求的市場：“醫院狂推這樣的項目，能讓消費者快速減輕對醫美的恐懼感，同時這類項目價格較低，能覆蓋更多95后、90后市場，把未來的消費主力們領進門。”

被直播間種草的年輕消費者，很容易被互聯網的低價優惠打法沖昏頭腦。即使是有多年醫美整形的經驗，Clay在看到某醫美直播活動推出的88元的細胞再生、8.8元的水氧活膚、99元的光子嫩膚時，還是不免動了參與“秒殺”的心。

“當時有另外一個閨蜜，一激動秒殺到一套光子嫩膚。結果我陪她去做時，發現醫院用的機器不對勁，根本不是直播間里的進口貨。她以前沒做過醫美，完全分不清光子嫩膚的IPL、OPT、M22、AOPT、DPL、BBL等多個類型，醫生只會顧著在耳邊不停推薦各種‘升級套餐’。心情就像過山車。”

同一時期，和Clay在同一個整形群里的另一個中年消費者的故事，也在消費者維權課題上警示了她。“她做過一次癌癥化療，十年前填充的硅膠假體全毀了，但這么多年前的整形，在事故鑒定上是很難勝訴美容院的。”Clay認為大部分消費者都需要的是懂相關法律的律師，在做每次醫美項目前鑒別一下術前合同上有哪些機構故意規避的擔責風險。

“真正負責的整形科醫生會告訴你要‘少量多次’，眼光放長，每次別抱過高期望，”余秋告訴Tech星球，他對互聯網醫療，尤其像淘寶、字節小荷、快手小愉等巨頭的入局表示擔憂，“互聯網自帶快節奏風氣，無論是主播的銷售詞、還是醫生IP的形象美化，都為沖業績而生：恨不得立刻讓消費者見效，立刻就能有大量復購和盈利。這些都有違‘良醫’的認知。”

強監管來臨前，200億市場如何行業自律？

據美唄APP公關總監趙晞在2021年成都市醫療美容產業協會中發言，2020年，中國直播市場突破2000億元規模，其中醫美直播不到5.1億，僅占4%；預計到2021年，醫美直播會擴大到200億市場規模。

非正規機構充斥了六成的國內醫美市場。央視市場研究（CTR）今年3月的報告中指出，我國正規醫美機構市場規模約為878億元，黑市規模約為1367億元。行業總體的服務質量與安全性均無法保證。

這也意味著整個醫美板塊將受到監管的約束。6月，國家衛健委等八部委印發《打擊非法醫療美容服務專項整治工作方案》，8月27日，市場監管總局網站發布《醫療美容廣告執法指南（征求意見稿）》的公告，醫療美容廣告亂象面臨整治，相關部委對于醫美監管執法趨嚴。醫美直播界面臨一場即將到來的革新洗禮。

站在從業者角度，對于韓穎來說，當初從純視頻行業跨入醫美直播賽道，不僅是因為看好市場規模留有的想象力，還有著價值創造的企圖心：即能依托互聯網信息技術，加速行業的信息流通和透明化，提高消費者的醫美認知水平。

“行業有靠造假吃飯的，那就一定也有靠幫消費者‘打假’‘避坑’吃飯的內容。”醫美直播從2020年萌芽，進入成熟期前也會經歷一番自調整和自凈化。年輕群體善于使用網絡搜尋想要的信息，“黑機構”、“黑醫生”、“黑針劑”、“黑主播”，注定不會是在行業立足的長久之策。

9月18日，醫美主播土豆Fancy在其微博上發布了一則“醫美防套路最全避坑指南1.0”的長微博，用17張長圖詳細介紹了醫院醫生挑選、光子嫩膚、熱瑪吉、水光針、玻尿酸、肉毒素等常見直播間輕醫美項目的驗真指南，順便為其9月28日的醫美節活動做預熱引流；新氧分別在今年3月和8月發布“醫美消費避坑指南”。這些方式即是對品牌形象的維護，也可視為行業自凈自律的縮影。

醫生群體也在反思“IP化”的效果與反噬。在過去，一位好的主刀醫生就是一個整形醫院的頂梁柱，其口碑主要依靠消費者朋友圈傳播。而“醫美醫生IP化”概念的提出，讓醫美醫生形象成為了直播間、短視頻、微博等社交平臺上一個標簽化、可被定制的角色。

“看似是醫生的價值被社交媒體放大，實際上放大的可能是MCN和營銷機構捏造的空殼。消費者一旦到了線下發現醫生的真實面孔和人設不符，是很影響對醫美行業的風評。”對于余秋來說，這是一個細思極恐的問題。

“每個人都想復制類似韓嘯（微博粉絲60萬）的KOL之路，既是整形醫生，又是瀟灑的畫家藝術家。”但當醫生聽從MCN機構安排，去在直播間里念稿子、假互動、拍攝假案例，刻意發生活照營造親民形象，整形醫生群體就開始往變味的方向去發展，毀的是醫生自己的口碑。

醫生輸出干貨，主播負責造勢。“整形醫生+網紅主播共同出鏡”這一混搭組合，或許會在未來持續出現在醫美直播間，成為年輕求美者眼中的一種主流。

參考文章

上游新聞《直播江湖醫美行業成新風口，主播7小時成交額破億》

暴風眼《雪梨醫美直播翻車：牙科診所做臉，醫生被質疑無執照》

今日網紅《2021醫美直播行業報告》

備注：應受訪者要求，文中韓穎、余秋、嘉嘉均為化名。