出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員老刀

說到海底撈，你想點贊還是吐槽？ 

筆者今年在成都期間，偶爾向一位當地人了解，什么火鍋最好吃。當地人講，在成都，名字中有大字或者龍字的火鍋品牌，會比較好。我又問，海底撈在成都火嗎？當地人笑了，說，成都沒人吃海底撈。 

作為火鍋上市第一股的海底撈，在發源地的老家竟會如此不堪？筆者的體驗是： 

第一，海底撈的口味還是不錯的。走向全國之后，與正宗的四川火鍋比起來，做了一些改良，沒有那么油膩，也沒有那么重的口感。 

第二，很顯然，海底撈的性價比是最低的，價格高，但是菜品并不見得比別的火鍋更好。雖然海底撈可以點半份，但依然偏貴。 

第三，關于海底撈的服務，這確實是可以打五星的。服務員很熱情也很及時，提供的一系列服務并沒有讓人覺得過度，作為消費者的感受是很舒服的。 

筆者認為，海底撈面向的客群是有所取舍的，年輕人，趕個時髦，家庭改善一下伙食，或者小朋友過個生日，這些消費場景可能會選擇海底撈。但是對資深的吃貨懂行的老饕來說，海底撈可能會讓他們嗤之以鼻。 

1、即使關了300家店，依然是大哥 

11月5日晚間，海底撈發布公告稱，將于2021年12月31日前逐步關停300家左右經營未達預期門店，其中部分門店將暫時休整、擇機重開，休整周期最長不超過兩年。 

海底撈稱，此次關停門店不裁員，將妥善安置涉及門店的員工及管理層。 

同時海底撈宣布開展“啄木鳥”計劃，由海底撈執行董事兼副首席執行官楊利娟全權負責，持續關注經營業績不佳門店，重建并強化部分職能部門，恢復大區管理體系，強化內部管理和考核機制，收縮業務擴張，期望進一步改善公司經營狀況。 

2018年9月26日，餐飲“航母”海底撈在港交所掛牌，發行價為17.8港元/股，盤中一度飆升至19.64港元/股，市值摸高1000億港元。至2021年2月，海底撈股價達到歷史新高的80多港元/股，總市值曾一度接近4700億港元。 

但因卷入疫情、翻臺率、被指缺斤少兩等問題，海底撈股價一路走跌，近期甚至呈現加速下跌態勢。截至目前，海底撈股價年內已跌去70%，市值蒸發超過3500港億元。截止到11月5日，海底撈股價21.05港元，總市值1149億港元。 

截至2021年6月31日，海底撈在全球門店總數達1597家。在減掉即將關停的約300家之后，海底撈門店總數仍在1300家以上，依然是中國最大的連鎖火鍋餐飲企業。 

2、天災還是人禍？ 

從2020年初至今的疫情，可能是對整個餐飲行業摧毀性的打擊。 

疫情期間，海底撈本想抄底，逆勢擴張。資料數據顯示，2019及2020年全年海底撈分別新開門店308家、544家。2021年上半年新增299家，但據其2020年財報顯示，海底撈平均翻臺率從2019年的4.8次/天，下滑至2020年的3.5次/天。 

直到2021年6月15日，張勇在一次交流會上坦誠，“我對趨勢的判斷錯了，去年6月我進一步作出擴店的計劃，現在看確實是盲目自信。當我意識到問題的時候已經是今年1月份，等我做出反應的時候已經是3月份了。” 

而作為海底撈創始人張勇，其身價也大幅縮水。據福布斯富豪數據顯示，張勇身家目前為84億美元，排名新加坡富豪榜第五位。2019年，張勇以138億美元身家成為新加坡首富。2020年，張勇和夫人舒萍兩個人財富合并上榜，以190億美元再次斬獲新加坡首富。 

2020年，海底撈實現收入約為286.14億元，同比增長7.8%，其中，餐廳經營收入約為274.54億元；2020年，海底撈的凈利潤約為3.1億元，同比下降86.8%。進入2021年，海底撈的業績表現依然不盡如人意，用海底撈管理層的話說：“經營結果未達預期”。2021年上半年，海底撈的營業收入約為200.94億元，同比增長105.9%；利潤約為0.97億元，同比增長110%。 

對于張勇其人，你怎么看？筆者的感知是，張勇是個正派有良心的企業家，也是個實在人。 

今年6月15日，在股東大會上，有人問，海底撈能否持續增長？張勇耿直地回答：“大家神話海底撈了，我本人非常反感。我作為海底撈最大的股東，我是不抱有希望的。” 

有人認為，張勇作為掌門人，這樣講對企業沒好處。但是這倒也反應了張勇的率真和誠實。如果一味吹噓，報喜不報憂，欺騙投資人和消費者，如果最終一旦出現業績下滑倒霉的只會是輕信了的普通大眾。 

這一次，再次顯示了張勇的勇敢和誠實。面對關店和業績下滑，張勇主動承認，“我對趨勢判斷錯誤了”，對企業家來說，很少有人能夠敢于在公眾面前承認，自己錯了。 

另外，從一些案例以及媒體報道，海底撈對普通員工還是不錯的，給了他們極大的晉升機會和奮斗的動力。而這次關店300家，其在公告中著重強調，不裁員，安排員工到其他的門店上班，至少在這一點上，海底撈是有良心的。 

張勇唯一經常被拿出來吐槽的是，其身份是新加坡國籍，曾經在幾個月前做過新加坡的首富。 

3、不要一下滑就說第二增長曲線 

對一個處于成熟期的企業來說，當發現增長乏力或者稍微遇到困局的時候，都會詢問，第二增長曲線在哪里？ 

每日經濟新聞的文章說： 

海底撈同樣在尋找第二增長曲線。一方面，海底撈發力零售，例如自熱小火鍋、火鍋底料以及品牌相關文創產品；另一方面，海底撈也在孵化內部創業品牌。 

海底撈方面給出的解釋是：通過不同的業態進行實際探索嘗試，找到最具有市場推廣能力與消費者需求的產品、形態，通過內部賽馬的方式找到啟動點。 

在零售方面，自熱火鍋品類在疫情下“宅經濟”的主推下迎來市場爆發也成為了海底撈較為成功的零售單品。但從財報來看，自熱火鍋在其營收中的占比并不高。 在門店層面，除了日常的菜品創新，海底撈也在不斷緊貼風口，還上線了Hi撈小酒館，迎合當下的“小酌風”，用平價酒品吸引年輕消費者；在部分門店推出9.9元奶茶，主打DIY小料隨便加；用撈幣兌換周邊產品，耳環、便利貼、抱枕免費拿；特別針對女性消費者，除了傳統美甲服務，海底撈還推出美妝產品海底撈口紅，提出“以食材為筆，在唇上作畫”的美妝概念。 

此前，在海底撈北京合生匯的新店門口，新增了名為“TAKE TEA”的茶飲鋪，與“9.9DIY奶茶”不同的是，“TAKE TEA”更像是海底撈旗下的獨立奶茶店，允許消費者打包帶走，不一定要進店吃火鍋。 

上述的一系列嘗試可以理解為創新，依然只是在圍繞主業的基礎上進行周邊的開創，遠談不上第二增長曲線。 

筆者以為，對海底撈而言，第一增長曲線還遠沒有做到極點，貿然花費太多的資源開辟新的戰場，反而有可能會對主要造成負面影響。 

海底撈的火鍋業務已經沒有增長空間了嗎？并不一定。 

首先，海底撈依然需要加強內部管理，通過管理提高效益，降低成本。 

上個月，鄭州一消費者在海底撈點一份72元200g的撈派脆脆毛肚，上菜后實際只有138g。海底撈緊急回應稱是由于產品特性導致水分流失。 

這兩年來，海底撈的負面新聞不斷，顯示出其內部管理存在漏洞。這些負面新聞，對海底撈品牌造成很大的傷害，是巨大的隱形成本。 

第二點，海底撈在中國市場的門店數量并沒有達到極限。 

海底撈需要有質量地擴張。關掉不掙錢的300家門店對海底撈來說并不一定是壞事情，但是不能不進步，不能因噎廢食，需要在閉店與擴張中尋求平衡，有質量地、謹慎地擴張。 

比如說，對于下沉市場的開發。地市級、縣市級小鎮青年會吃不起海底撈嗎？不存在的！到具有一定消費能力的縣城去，作為頭號餐飲品牌，反而會在當地更受追捧。（寧做雞頭不做鳳尾的道理） 

第三點，此次海底撈關店事件，很多媒體關注到了海底撈的翻臺率，從原來的4.8次/天，下滑至3.5次/天。 

筆者認為，無論公眾還是海底撈自身，沒有必要過度關注翻臺率這個數據指標。海底撈的定位不是外賣，也不是快餐，翻臺率不受自身的控制。 

從另一個角度來看，翻臺率降低了，有可能是顧客在店內的滯留時間長了，也有可能是來的顧客少了，但是，光看翻臺率不看客單價是沒有意義的，翻臺率下降同步需要調研的是，單桌顧客的消費時間有沒有拉長？客單價有沒有提高？ 

4、媒體不該過度解讀海底撈的關店 

對于這次關店300家的計劃，海底撈首席戰略官周兆呈在接受媒體采訪時表示，“為了應對這些問題，我們決定先停一下腳步，就像跑步跑得太快，鞋帶松了，就先把鞋帶系緊一點；跑步的步伐亂了的話，就冷靜一下頭腦，調整好節奏，我們才能夠跑得更遠。” 

我覺得這個觀點講得非常正確。對趨勢誤判失誤，過度擴張之后發現一些新開門店并沒有達到預期，迅速采取措施，及時止損，是正確的經營戰略。此時的關店，對海底撈來說，是好事情，可以更加優化資源配置，提高經營效率，是務實、正確的打法。 

所以，筆者以為，此次的關店是利大于弊，是好事。而媒體界則顯得過度解讀，例如許多媒體采用了這樣的標題：苦果只能自己一口一口咽下去、海底撈斷臂求生、市值年內蒸發3500億港元，如此等等。 

筆者以為，此類標題一方面有標題黨的嫌疑，放大了負面；另一方面，更不當的是曲解了海底撈一次正確經營策略的意圖。 

另外海底撈股價下跌，市值蒸發，是這兩年餐飲企業的通病，疫情的影響對餐飲，尤其是還有對電影行業的影響太大了。市值蒸發不是人禍，而是天災。 

呼吁從一個客觀公正的角度，給予海底撈更多正確的解讀。