中國連鎖經營協會（以下簡稱CCFA）今年發布的《2020中國連鎖百強》和《2020中國超市百強》顯示：2020年中國連鎖百強企業線上銷售規模同比增長12.0%，超市百強數字化會員同比提升14.8%。

中國連鎖經營協會會長裴亮表示，隨著會員數字化的加速推進，如何利用互聯網工具，構建自己的私域生態，挖掘會員價值，更好地觸達、服務消費者將成為零售企業重點關注的方向。

為了幫助零售企業更好的了解公私域全局，找到最適合自身發展的自主經營之路，近日，CCFA與騰訊共同推出《中國零售業公私域運營手冊暨實施指引》（簡稱《指引》），首次全面解析公私域，為行業提供公私域聯運鏈路及模型和私域典型觸點的SOP指引。

正如《指引》聯合出品人、騰訊公司高級副總裁林璟驊所說，圍繞用戶的數字化，構建一個線上線下一體化的、全渠道的、品牌自主經營的私域陣地，已經成為越來越多零售企業的戰略重點。騰訊希望借助對理論框架、實施路徑和行業模型等信息的梳理與傳導，為企業全域經營提供參考，當好零售行業的數字化轉型顧問和商業增長伙伴。

梳理概念，夯實運營基礎

伴隨私域經濟的蓬勃發展，相關概念層出不窮。私域流量、私域用戶、私域業態、私域門店等名詞令人目不暇接，很容易有“剪不斷，理還亂”的無力感。

中國連鎖經營協會秘書長彭建真表示，當前零售行業面臨前所未有的困難，未來的零售市場已經從“增量競爭”轉化到了“存量競爭”，在存量競爭時代，盤活或用好會員資產將尤為重要，私域運營勢必成為未來企業重要的戰略著力點。

騰訊智慧零售副總裁陳菲在一次行業分享中提到，“某種程度上，布局私域的上半場已基本完成，私域正在進入深耕細作、可持續經營和高增長的下半場。”

在這個關鍵窗口期，如果不厘清相關概念及其價值，品牌商家將難以明確投入重點，進而建立和不斷完善全域經營體系，促進生意的可持續增長。為此，《指引》對公私域全局發展進行了系統化梳理，首次對“公域流量”“私域用戶池”“公域門店”“私域門店”等核心概念的內涵、外延及價值作了明確定義。

公私域全景圖

在《指引》首次清晰描繪的公私域全景圖中，私域用戶池和私域門店是私域運營的兩大陣地。其中值得關注是，與公域流量相對應的是私域用戶，這與私域經營“以消費者為中心”的理念不謀而合，從某種意義上也代表著從流量思維到用戶思維的轉化，已經成為行業共識。私域用戶與公域流量的區別在于，商家是否擁有自主權，是否能夠重復、低成本甚至免費地進行用戶觸達。《指引》還特別提到，當私域用戶被激發出“購買意向”進入交易場景時，才可稱之為“私域流量”，因此，品牌和企業需要將重心放在私域用戶池的構建和運營上。

私域用戶池是承接并容納私域用戶的“容器”，也是品牌與用戶之間互動及關系的培養場。根據不同類型的平臺產品的特點，私域用戶池可劃分為弱連接（如微信公眾號、視頻號等）、中連接（如社群等）、強連接（如1v1的企業微信導購等）三種類型，企業可根據發展需要和所處階段進行布局。整體而言，企業與用戶建立的連接強度越高，能為用戶提供的價值就越大，最終能夠獲取的商業價值就越大。《指引》進一步結合多個頭部零售商、品牌商的私域實戰案例，充分論證了私域用戶池在提升銷量、客戶全生命周期服務、沉淀數字資產等方面，能為企業帶來多維度的創新價值。

私域門店則是品牌自營的交易與服務的交付場域，常見的線上私域“門店”以官網、APP 、小程序商城為典型。和公域門店的核心差異為，私域門店中，品牌直接擁有數字化的用戶資產，交易服務體系也是自有完成的。

從用戶價值角度，私域“門店”能夠給用戶帶來更便捷的體驗，以及提供全生命周期的個性化服務。從企業經營角度，私域門店能夠讓商家在運營體系的各個環節得到全新價值。基于私域門店，企業可以全方位連通公私域，通過不同的商品策略與運營策略，為客戶提供提一體化服務與體驗，進而推動私域門店作為轉化場與服務場實現最大化的業務價值。

公私域聯動，帶動全域增長

隨著私域觀念深入人心，私域也正在迎來規模化的爆發增長。公私域聯運，是企業實現全域經營的重要途徑，針對這一趨勢，《指引》也提煉了典型鏈路，為商家提供路徑指引。

盡管零售業不同細分領域的特性和經營模式差異顯著，但公私域聯運的核心鏈路基本涵蓋三個關鍵步驟——公域流量的私有化沉淀、私域用戶池的運營和私域的商業化實現。

簡而言之，公私域聯運的起點，是利用廣告或自然流量裂變從公域引流，通過公眾號加粉、添加導購、線索搜集等方式，將公域流量轉化為品牌和商家的私域用戶池。用戶沉淀至私域后，品牌和商家可以通過公眾號運營、社群運營、導購朋友圈等持續觸達用戶，實現私域用戶池到店、到家、APP、電商等全渠道的引流轉化。最終，借助品牌的私域門店和私域轉化工具，如小程序直購、H5落地頁直購、直播帶貨等實現成交轉化，以及持續獲得用戶全生命周期的轉化價值。

基于上述三大步驟，《指引》從經營品類的共性維度出發，根據用戶的消費頻次，總結出了高頻（以日頻和周頻為主）、中頻（以月頻為主）、低頻（以季頻，年頻甚至更長周期）三種公私域聯運模式：

高頻模式適用于生鮮、食品飲料等客單價相對較低，用戶決策鏈路較短的品類。該模式強調公域流量私域化的快速轉化，以及建立私域用戶池的粘性和高頻次復購，以提升用戶的全生命周期價值。 

高頻模式公私域聯運典型鏈路

中頻模式的代表，如快消品、服飾、美妝、鞋靴箱包、時尚珠寶配飾等品類，客單價中等，用戶的決策鏈路也相對中等。這種模式注重通過導購運營和內容運營實現線上、線下的流量共享和循環，并通過線上小程序開拓用戶離店后全新的消費場地，實現私域用戶的全渠道轉化。 

中頻模式公私域聯運典型鏈路

低頻模式面向3C、家電、汽車等高客單價品類。對于低頻模式的公私域聯運鏈路而言，私域建設的價值更多在于建立用戶對品牌的長期信任，因此需要品牌和商家具備持續性的運營和耐心。 

低頻模式公私域聯運典型鏈路 

如同騰訊廣告市場副總經理、騰訊智慧零售市場副總裁常越所分享，隨著小程序的普及發展，未來私域將成為水和電一樣的企業基本經營配置。近兩年是私域基建的關鍵年，企業應抓住紅利期，盡早完善私域建設。

公私域聯運的鏈路中，私域是轉化和成交的催化場，提升私域能力是全域經營業績增長的關鍵一環。為幫助商家更快、更好地夯實私域基礎，將適合自己的全域經營模式落地，騰訊智慧零售把團隊多年的一線實戰經驗毫無保留地分享給全行業，梳理出了一份經過充分驗證的公私域實施手冊，并結合沃爾瑪、天虹、優衣庫、綾致時裝、百果園、瑞幸咖啡、周大福、寶島眼鏡等頭部企業的實戰案例，對如何利用好私域門店、自媒體、社群、數字化導購等典型觸點作了詳細剖析。 

自2020年私域元年起，私域的發展一直在加速，私域經濟的規模性爆發將成為企業全域業績增長的核心動力，而公私域聯動的全域經營也將促進私域價值的全面釋放。CCFA和騰訊聯合推出這本《指引》，將有助于零售從業者減少摸索的機會成本，搶占紅利窗口期，以私域為基礎完善全域經營體系搭建，促進零售行業高質量增長。