出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員老刀

星巴克進(jìn)入中國市場22年了，一直被精英小資人群視為品質(zhì)生活方式的一部分。而中國也成為星巴克在全球范圍內(nèi)規(guī)模最大，增長速度最快的市場。

日前，星巴克又翻車了，兩家門店被曝出存在食品安全問題。西裝革履的“紳士”星巴克為什么也開始偷奸耍滑？而這次會成為諸多國產(chǎn)咖啡品牌的新機(jī)會嗎？

1、請喝下這杯“過期”的星巴克

12月13日，新京報記者在無錫市兩家星巴克門店臥底調(diào)查發(fā)現(xiàn)不少食品安全問題，比如食材過期后仍繼續(xù)用，做成多款暢銷飲品售出；主管、店員“言傳身教”篡改保質(zhì)期，有的食材被人為“延保”一周；以及承諾“開封后不過夜”的糕點，第二天偷偷上架……

暗訪記者在星巴克無錫昌興大廈店臥底發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)的可可碎片已經(jīng)過期，主管發(fā)現(xiàn)后沒有將其報廢，而是撕下保質(zhì)期標(biāo)簽，直接換了個新的標(biāo)簽。在糕點售賣時，店員會把前一天剩下的糕點偷偷擺上柜臺。

記者臥底多日后發(fā)現(xiàn)，上述亂象并非偶發(fā)，在利益驅(qū)使和監(jiān)管疏漏下，有些門店奉行著食品安全的“潛規(guī)則”。店員甚至表示，這種做法似乎已經(jīng)成“常規(guī)操作”：“無錫這些店其實都這樣，都差不多，上面就是這樣，一代一代，師傅帶徒弟都是這么帶的，就無所謂。”

12月13日深夜，星巴克中國再度發(fā)布聲明表示，“經(jīng)過調(diào)查，我們已確認(rèn)12月13日媒體報道的兩家無錫門店的伙伴(員工)確實存在營運(yùn)操作上的違規(guī)行為。保障食品安全，我們責(zé)無旁貸。這兩家門店的情況，高度警示了我們在食品安全標(biāo)準(zhǔn)的日常執(zhí)行中存在不足。對此，我們向所有星巴克顧客致以最誠懇的歉意。

星巴克官網(wǎng)一直宣稱：星巴克以行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)，制定并嚴(yán)格執(zhí)行星巴克食品安全“標(biāo)準(zhǔn)”。但事實上，星巴克發(fā)生食品安全問題并非第一次。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道的消息，在黑貓投訴平臺上，星巴克投訴量累計已達(dá)到1252條，但無一被受理。有消費(fèi)者表示，和同事在星巴克點了牛肉卷、蛋糕、可頌等下午茶后拉肚子，反饋到客服卻只得到“食安問題無法解決的回答”；有消費(fèi)者稱吃到了發(fā)霉變質(zhì)的食物、在三明治吃出異物等；還有消費(fèi)者表示，疫情期間星巴克店員制作飲品時不戴口罩、隨意交談等。

11月24日，星巴克咖啡(深圳)有限公司鹽田壹海城二分店由于存在食品違法行為，具體是未及時清理超過保質(zhì)期的食品(臺式月餅)，被深圳市市場監(jiān)督管理局處以警告。星巴克品牌關(guān)聯(lián)公司——上海星巴克咖啡經(jīng)營有限公司，近年來曾遭多次遭到行政處罰。

因此，就此次無錫發(fā)生的星巴克質(zhì)量問題，筆者有三個疑問：

一、這是個別現(xiàn)象還是普遍現(xiàn)象？在大眾的認(rèn)知當(dāng)中，星巴克作為國際化的頭部企業(yè)，應(yīng)該具有一套十分標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格的經(jīng)營管理制度。對消費(fèi)者來說，每一個星巴克門店應(yīng)該都是“一致”的。而此次無錫兩家星巴克門店居然都被曝出最基本食品質(zhì)量問題，由此需要拷問整個中國區(qū)的所有星巴克門店，是否具有普遍性？

二、星巴克管理層是否知曉？事發(fā)后，無錫市市場監(jiān)管局對星巴克(中國)華東北區(qū)進(jìn)行了行政約談，要求公司對存在的食品安全問題進(jìn)行全面自查、落實整改。

作為星巴克的管理層，對這樣隨隨便便將過期商品再上架，隨意修改保質(zhì)期的行為，是否知情？是睜一只眼閉一只眼還是全然不知，要打一個問號。如此“節(jié)省成本”的行為，是不是整個星巴克體系的潛規(guī)則？

三、對涉事人員以及管理層如何問責(zé)，對消費(fèi)者如何負(fù)責(zé)？如果不是記者暗訪發(fā)現(xiàn)，還會有多少消費(fèi)者，或者說在被發(fā)現(xiàn)之前已經(jīng)有多少消費(fèi)者喝下了過期的咖啡，品嘗了昨夜已經(jīng)開封的蛋糕。星巴克對消費(fèi)者應(yīng)該承擔(dān)什么樣的責(zé)任？

2、星巴克的“焦慮”

企查查數(shù)據(jù)顯示，2021年前十個月國內(nèi)咖啡行業(yè)相關(guān)融資披露總額接近60億元，部分熱門品牌甚至在上半年就拿到2輪或3輪融資，如SEngine鷹集咖啡、Manner、M Stand等。此外，三頓半、永璞、代數(shù)學(xué)家algebraist、NOWWA挪瓦咖啡等新品牌都在資本的進(jìn)一步助推下迅速崛起。一些老品牌在沖刺連鎖百店，挺進(jìn)購物中心發(fā)展，突破白領(lǐng)圈層走向大眾化。

今年國產(chǎn)精品咖啡品牌來勢洶洶。7月，精品咖啡品牌Seesaw宣布完成A+輪過億元融資，新茶飲品牌喜茶作為戰(zhàn)略投資方入股；新銳咖啡連鎖品牌M Stand正式宣布完成超5億元的B輪融資；此外，便捷式咖啡品牌三頓半、時萃SECRE、永璞、隅田川等均拿到億元級規(guī)模融資。

在城市分布上，精英聚集的上海、北京依然是精品咖啡的沃土。新一代精品咖啡如illy coffee、Manner、永璞、SEngine鷹集、M Stand等品牌總部均在上海。此外，杭州、蘇州、長沙新一線的精品咖啡品牌們也逐步成長起來。

目前，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國國內(nèi)飲用咖啡的消費(fèi)者已達(dá)3.3億人，2021年咖啡消費(fèi)市場規(guī)模有望突破千億元。即便在疫情期間，預(yù)計2021年現(xiàn)磨咖啡市場將會突破600億元，并保持年化20%的飛速增長。

在咖啡賽道上，參與各方都在以自我獨(dú)特的商業(yè)模式、場景體驗和風(fēng)格迥異的定位來迎合消費(fèi)者。在發(fā)達(dá)的一二線城市，線下咖啡體驗店如雨后春筍般涌現(xiàn)，而線上的咖啡品牌也呈現(xiàn)出雜花生樹的多元化景象。

本土咖啡品牌小而美，小而精，數(shù)量多。當(dāng)前，在上海一座城市就已經(jīng)有6900家咖啡館布局，遠(yuǎn)超紐約、倫敦、東京等地，成為全球咖啡館數(shù)量最多的城市。

在咖啡體驗店密集分布的地區(qū)，咖啡已經(jīng)在一定程度上成為年輕人一天生活當(dāng)中的“標(biāo)配”產(chǎn)品，消費(fèi)者對咖啡從內(nèi)到外的全方位體驗要求嚴(yán)苛，大型連鎖與小型獨(dú)立、經(jīng)典傳統(tǒng)與新興網(wǎng)紅之間競爭激烈。其焦點一方面集中在咖啡的口感、品質(zhì)、風(fēng)味、性價比等產(chǎn)品內(nèi)功上。

而咖啡的營銷手段也在不斷創(chuàng)新，通過品類創(chuàng)新、設(shè)計美學(xué)、線上線下一體化的可觸達(dá)性、品牌與用戶的情緒的關(guān)聯(lián)、建筑空間、個性服務(wù)、極致體驗等等打造差異化。

星巴克正處在一個被群起而攻之的狀態(tài)之中。

聯(lián)商網(wǎng)顧問厲玲認(rèn)為，咖啡當(dāng)然有很大的市場，已經(jīng)不需要論證了。問題是目前我們的咖啡經(jīng)營者基本都是對標(biāo)星巴克，把咖啡做成奢侈品。我們需要價格低—比星巴克便宜50%以上，質(zhì)量穩(wěn)定(不要特別難喝)，服務(wù)便捷、熱情的咖啡店、咖啡品牌。讓大眾(年收入8-10萬，甚至以下的)都能接受的咖啡!我很看好中國市場。我們的咖啡消費(fèi)的潛力還很大，能容得下更多的品牌，除了星巴克，第二名、第三名是誰？

今年的第二季度，星巴克在中國市場凈新增了162家門店，季末門店總數(shù)已經(jīng)達(dá)到5135家門店，預(yù)計在2022年第三季度末，運(yùn)營的門店總數(shù)會達(dá)到6000多家。

雖然星巴克中國的門店仍在快速擴(kuò)張，但在過去三個季度，星巴克中國的收入分別為59億元、56億元和59億元，在環(huán)比增長上，并沒有出現(xiàn)太大的變化。

星巴克中國區(qū)董事長王靜瑛表示，中國市場業(yè)績的波動是暫時的，中國市場將會出現(xiàn)非線性復(fù)蘇。在中國這個巨大的跑道上，星巴克還處于增長故事的早期階段。她對中國市場和中國消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的彈性和活力充滿信心。

這次星巴克的質(zhì)量問題讓所有人大跌眼鏡，被口誅筆伐，甚至官媒也下場批判：

人民網(wǎng)快評：星巴克這種世界知名品牌，在業(yè)界是“濃眉大眼”的頭部企業(yè)，為何也干這下三濫的勾當(dāng)？不得不說，星巴克辜負(fù)了消費(fèi)者，辜負(fù)了中國市場，也辜負(fù)了公眾一直以來對它的信賴。

“偷奸耍滑”的星巴克，中國市場既然如此重要，后繼經(jīng)營就應(yīng)該更加謹(jǐn)慎負(fù)責(zé)了。

3、第三空間，老矣？

中國本土的咖啡品牌中，第一個向星巴克發(fā)起挑戰(zhàn)的，非“瑞幸”莫屬。瑞幸駕駛著互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)車，手持長矛，一開始就氣勢洶洶與星巴克硬扛。可惜的是，瑞幸自己不爭氣，財務(wù)造假被收拾得七零八落。

但時過境遷，瑞幸似乎又在悄無聲息地成長。三季報顯示，瑞幸實現(xiàn)營業(yè)收入23.502億元，較去年同期的11.43億元增加105.6%；凈虧損2350萬元，較去年同期17.1億元的凈虧損額，虧損收窄98.6%，距扭虧為盈更進(jìn)一步。

瑞幸在本土咖啡品牌當(dāng)中，依然具有很大的殺傷力。另外，對很多線下崛起的新興咖啡品牌，正在以更生動更活潑的創(chuàng)意以及多元化的場景體驗，挑戰(zhàn)星巴克的第三空間概念。

筆者曾在《星巴克，兵臨城下》一文中曾指出：

對空間的體驗，用戶非常容易審美疲勞。無論什么樣的用戶，總是喜歡不斷嘗試新鮮事物，一成不變的空間設(shè)計風(fēng)格，當(dāng)用戶體驗了N次之后就會覺得索然無味，一旦出現(xiàn)不同風(fēng)格的咖啡館，用戶基本上都會愿意去嘗鮮。

星巴克品牌已經(jīng)不可避免地有老化的傾向。在年輕人的理解當(dāng)中，星巴克潛意識里造成的嚴(yán)肅、高端格局，更加缺乏親和力和活力。對中國的年輕消費(fèi)人群來說，星巴克就像一個一本正經(jīng)的老派紳士，無趣而且不可愛，是時候要做出一些積極的改變了。