中國知名企業家當中，有兩個做游戲，并透過游戲洞察人性，在其他商業領域取得巨大成功的。一個是腦白金的史玉柱，一個是拼多多的黃崢。 

現在，這個名單還要加一個人，元氣森林的唐彬森。唐彬森的游戲代表作是“開心農場”、“列國的紛爭”，最新的商業代表作是元氣森林。 

六年間，元氣森林在固若金湯的碳酸飲料市場，在國內外巨頭夾縫中，成長為銷售額近30億人民幣，估值超1000億的一線品牌。這是一個不小的成功。 

有媒體總結唐彬森身上兼具海盜、富翁和產品經理的氣質，在他關于元氣森林成功的描述中，多次強調對用戶潛在需求的洞察，用好的貴的產品滿足需求，是產品主義取代渠道主義的勝利等等。 

唐彬森說，游戲是做產品最成功的行業。他曾經做出過風靡全球數十個國家的游戲。在壹DU財經看來，他用做游戲產品的底層思維，在碳酸飲料行業做出了元氣森林，并取得成功。 

從游戲到碳酸飲料，這是唐彬森的一次跨行業復制成功。現在，他希望再次復制成功。在酸奶、咖啡、白酒、鹵味、主食、輕食等多個領域，他旗下的挑戰者資本和元氣森林投資并購多個品牌，躍躍欲試地希望在多條賽道再現元氣森林的成功。 

在這樣一個新消費品牌密集爆發的時代，元氣森林或許有機會復制成功，但也不要忘了隔行如隔山，其面臨的未知挑戰遠比機遇多。唐彬森會復制一批元氣森林，還是將元氣森林的成功消耗殆盡。這是個未知數。

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從元氣森林到元氣的森林 

元氣森林研究院院長王雪剛在演講中說，“我們內部非常喜歡這樣一句話‘每一瓶飲料，都是一片元氣森林’”。確實，這句話也被寫在元氣森林官網上——“每一個產品，都是一片元氣森林”。放在以前，這只是一句帶有強烈抱負和營銷意味的話，強化了不太健康的碳酸飲料的健康屬性。如今，這句話似乎也印證著，一片元氣系食品飲料森林的崛起。 

除了碳酸飲料，元氣森林在飲料這條產品線上，幾乎做到了滿員。茶飲品布局了燃茶，上市兩年就成為僅次于農夫山泉旗下東方樹葉的無糖茶飲料第二名；乳酸菌飲料有“對策”，對標味全、優益C，奶茶布局了元氣森林乳茶，瞄準阿薩姆；功能飲料布局了外星人功能飲料，瞄準紅牛、東鵬、尖叫的市場蛋糕；果汁飲品有滿分果汁氣泡水，瞄準美年達、北冰洋等；植物飲料里有健美輕茶，是一款從玉米須提出的飲品，瞄準了王老吉、加多寶；酸奶品類有北海牧場...... 

除了自己干，元氣森林也花錢買。今年1月，元氣森林完成對觀云白酒的新一輪融資，金額為數億人民幣，元氣森林占股 15%；2月，元氣森林入股即飲咖啡Never Coffee，成為其最大股東，持股比例51%。 

輕食賽道上，去年12月，元氣森林入股烘焙輕食品牌“田園主義”。主食賽道上，今年1月，元氣森林拿下山鬼拉面78%的股份，這是一家線下餐飲連鎖品牌。今年8月，有媒體曝光，元氣森林計劃通過與其關系緊密的北京麥后科技有限公司推出酸辣粉、螺螄粉等速食產品。 

唐彬森還借助自己的公司挑戰者資本投資了一眾消費品牌，跟食品飲料相關的就有，速食品牌拉面說、食族人，鹵味品牌王小鹵，啤酒品牌熊貓精釀，奶酪品牌奶酪博士，線下餐飲馬記永，植物飲料望山楂等等。 

元氣森林不滿足于只做碳酸飲料，唐彬森也不滿足只做元氣森林。于是，元氣森林逐漸變成元氣的森林，一個元氣系的網紅食品帝國正在崛起。元氣森林及唐彬森圍繞食品、飲料埋下種子，覆蓋了幾乎所有熱門賽道。輕食、咖啡、奶酪、速食、鹵味、酸辣粉都是近兩年快速崛起，并涌現一批消費品牌的領域，如此完善的布局僅此一家。

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元氣的森林靠何滋養 

品類如此之多、跨度如此之大，元氣森林和唐彬森有什么底氣這么做？從媒體報道中，可以看出唐彬森對做消費品爆款的自信。互聯網思維、產品主義、數據驅動、大力營銷是爆款方法論的關鍵詞。 

而這套方法論之所以能成功，是唐彬森和元氣森林趕上了時候，用對了方法。 

當前，中國經濟正處于一個新消費、新品牌、新產品密集爆發的時期。內衣行業有Ubras、蕉內，美妝行業的完美日記、花西子，飲料行業有茶顏悅色、喜茶，小家電有素士、追覓，食品行業有王飽飽、自嗨鍋......還有鐘薛高、妙可藍多、認養一頭牛、拉面說等等。 

在大眾消費品行業，受益于年輕一代注重儀式感、追求健康品質、文化自信催生國潮等消費心理的變遷，以及移動互聯網帶來短視頻、社交平臺私域流量的興起等，新品牌、新產品有了崛起的土壤。 

以碳酸飲料來說，常年是“兩樂”的天下，70后、80后喝了幾十年的口味，90后、00后一定還喜歡嗎？當減肥、健身成為年輕人的口頭禪，高脂高糖的飲品還有銷路嗎？“兩樂”在國外有那么多口味，為何中國貨架上常見的只有幾款？ 

這樣的矛盾在消費品的各個行業都在上演，遍布街頭的大小不一、衛生不同的蘭州拉面館能否標準化、品牌化升級？年輕人不想吃太多又想吃的美味、營養，能否提供既能飽腹又美味的輕食產品？鋼圈文胸已經被詬病了那么多年，能不能提供讓用戶能尖叫的好產品？ 

一面是蓬勃的消費新需求，一面是品牌的應對遲緩，這就給了元氣森林和唐彬森機會。 

與此同時，唐彬森和元氣森林也用對了方法。他們在食品酒水行業布下的品牌也正是各行各業涌現的新品牌、新產品，以滿足消費者痛點的價值，借助大力營銷獲取流量，并依靠直播、電商等較短銷售路徑的渠道，短時間內實現爆發。 

價值觀上，元氣森林及旗下多款飲料大多強調0糖、0脂、0卡，減輕年輕一代喝飲料與追求健康之間的內心沖突，以新鮮賣點占領用戶心智。營銷上，唐彬森曾引以為傲的回憶在游戲行業的做法，“我們敢在創造 20 億收入時就掏出 18 億去做廣告投放，在紐約、倫敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。”這種風格也延續至元氣森林時代，與B站合作，樓宇廣告，熱門綜藝，明星代言，影視劇植入等等，元氣森林仿佛一夜之間出現在所有人面前。 

提到營銷，就不得不提，元氣森林的“偽日系”風，不論是文字字體，還是包裝設計，甚至乳茶包裝上印著“日本廣島大學職務乳酸菌研究所”，連收購的線下拉面店都是日本拉面。這種營銷體現了唐彬森身上的海盜氣質——以結果說話。這樣的做法，不論是出于唐本人推崇的“地緣性套利”，將日本市場成熟的食品飲料模式搬到中國，還是沾光日本食品高安全品質的想法，確實讓元氣森林從中獲利。 

總之，在這個容易出爆款、爆品的年代，唐彬森把飲料、食品等細分賽道的品牌像他曾經打造的游戲產品一樣打磨，給它足夠吸引人的利益點，足夠高的曝光量，等待足夠多的玩家前來。 

某種程度上，唐彬森就像張一鳴。張一鳴掌握了流量密碼，基于算法打造了一個App工廠。而唐彬森掌握了爆款邏輯，正在打造一片食品飲料森林。只不過，張一鳴的成功已經得到驗證，他還在驗證中，而且他的商業版圖更重線下，難度更高，未知數更大。 

03

消費品爆款能否復制？

消費品畢竟不是App，無法僅靠線上流量和算法邏輯，它們高度依賴線下供應鏈、渠道，在元氣森林和唐彬森鋪設的宏偉藍圖面前，還有一道問題有待解答——爆款能否復制？ 

俗話說，火車跑得快不快全靠車頭帶。“元氣的森林”全靠元氣森林帶。從品牌力來看，元氣森林知名度足夠，但認知度存在短板，其碳酸飲料的品牌屬性太過強烈，缺乏對關聯品牌的拉動。尤其是，與主打健康理念相距甚遠的白酒、酸辣粉等產品。 

從銷售力來看，除了電商、商超等傳統渠道，元氣森林還計劃在線下推進智能貨柜，從今年9月開始，已在全國十多個城市鋪設了數千臺，根據規劃，到2022年底，計劃鋪設10萬臺。除了自家各類飲料，貨柜還有足夠的地方擺上主食、輕食等方便食品。元氣森林建立的線上線下銷售渠道，對其他品類的銷售是有一定幫助的。 

與此同時，不論是游戲思維、產品主義還是爆款邏輯，“元氣的森林”在落地過程中，都離不開標準化的供應鏈體系，尤其是收購線下餐飲連鎖企業之后，門店管理尤為重要。即便海底撈、和府撈面也曾發生過衛生事件，被媒體曝光后聲譽受損。這些將是未來元氣森林和唐彬森可能面臨的挑戰。 

另一方面，元氣森林的風格，有點太過激進，比如旗下乳茶道歉，將0糖改為低糖；再比如，元氣森林用赤蘚糖醇代糖，中國農業大學食品學院副教授朱毅曾提醒，人工甜味劑同樣也會升高血糖，代糖服用過多，會擾亂腸道菌群，從而影響代謝，還會讓大腦發生錯誤的指令，以為吃的是真正的糖，長此以往胰島素就會失衡，反而會變胖。 

隨著時間的推移，元氣森林選用的貴的代糖產品，可能會遭人詬病，其辛辛苦苦建立起來的、發家的健康形象可能崩塌。事實上，去年7月，國家市場監管總局就擬禁止在飲品、食品上標注零添加、零糖等。這對元氣森林來說，并不是個好消息。 

因此，從元氣森林到元氣的森林，隨著品牌、品類的擴張，元氣森林和唐彬森的消費品爆款能否復制，還需要打一個大大的問號。