出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員老刀

世界依然處于巨大的不確定性中。

2020年10月份，第四次工業革命的作者施瓦布在日內瓦完成了他的新書《后疫情時代：大重構》，在序言中，他樂觀地認為：在中國以及東亞和太平洋其他地區，疫情已基本得到控制，V形經濟復蘇已經到來，社交生活已經基本恢復到疫情暴發前狀態。”

但施瓦布很顯然沒有預料到新冠病毒的變異和反反復復。

而國內很多的主流經濟學家認為，疫情之后的世界經濟不可避免地籠罩在更為濃重的“逆全球化”陰影之中。在發展理念上，體現在貿易保護主義對自由主義的挑戰；在現實經濟層面上，全球供應鏈的被動斷裂和主動脫鉤。臺灣大學政治系教授朱云漢在《全球化的裂解與再融合》一書中認為，我們所熟悉的全球化將一去不返，新冠疫情將是壓倒全球化駱駝的最后一根稻草。

從2020年初至今，新冠疫情在全球已經肆虐整整兩年，這可能是誰都沒有預料到的。在過去的一年中，“脫鉤”、“雙循環”成為熱詞。如果把全球化浪潮從人類第三次的工業革命——計算機與互聯網的崛起視為肇始，至今已經興盛了三十年的時間。在這三十年中，人類得益于全球化帶來的經濟發展，享受發展的紅利，世界經濟更加深度地融合，彼此高度鑲嵌。當貿易保護，單邊脫鉤，加之新冠疫情的打擊，逆全球化趨勢之下，幾乎沒有任何一個國家可以從中獲益。

當宏大的外部環境傳遞到具體的產業層面，傳遞到單個企業層面的時候，幾乎所有人都會有同樣的感受，日子難熬，要勒緊褲腰帶。

零售行業顯然是受疫情重創最嚴重的領域。當我們再次倡導內需的時候，無論線下線上，無論傳統商業還是新消費品牌，都會很自然地體會到一些詞匯：獲客成本高企，增長乏力，流量紅利見頂，裁員潮，燒錢大戰不可為繼，等等。

回顧過去的這一年，疫情已經成為新的常態，在這種新常態之下，在陣痛之中，需要發現新的起舞的可能，或者用時髦的詞來表達，需要“跨越周期”，這與2022聯商網大會的主題不謀而合，此時來談這個話題確實很合時宜。

01

如何跨越周期？

所謂的周期，其實并不是一個靠譜的說法。對所有人來說，在不利的年景里，都希望這是一個周期的結束，現在處于周期的波谷，快熬過去吧，觸底反彈，上坡路就快來了。但實際上，到底有沒有周期，從波谷到波峰要多長時間，誰的周期，行業的還是企業的，都不盡相同。

跨越周期，對所有人來說，可能只是一劑自我安慰和期待明天的良好愿望，不過，好的企業依舊能帶來榜樣的作用，零售的模式并沒有對錯，只有做不好的企業和人。

在2018年，吳曉波講過一個如今看來成為段子的論斷，他說中國經濟里有一個“逢8魔咒”，就是每逢8這個年份，就會爆發一場比較嚴重的經濟危機。吳曉波的證據是：

1988年，中國的改革開放走過了第十個年頭，全國物價在一年之內上漲了26%，隨后中央政府試圖進行物價闖關，結果闖關失敗，導致了1989年的社會大動蕩。1998年，受東南亞金融危機的影響，中國的產業經濟遭遇重創，民營企業大規模倒閉歇業。2008年，受美國次貸危機的影響，全球爆發金融危機，中國經濟再一次走到了谷底。而2018年，中國經濟受到了內外因素的影響，再一次走到了撲朔迷離的關鍵時刻。

如今距2018年過去了三年，當時期待2019年快快好起來，但是誰也沒想到2020年的疫情來襲。如果真的有周期，那么此次的這個低潮期到底會有多久，經濟在未來的走勢到底是V型，還是U型？

有沒有周期是存疑的，只是在日子艱難的時候，都希望有個周期出現，能拯救眾人。但事實上的拯救，還是靠自己。能否跨越周期，考驗企業三個層面的問題：

第一，選擇的行業。行業受周期性影響很大，在國內政策的導向要更加起到決定性作用。在2021年，房地產企業的日子不好過了，教培行業更是哀鴻遍野，這是宏觀層面所決定的。

從長期來看，企業所處的行業直接影響著是死在周期內還是跨越周期。當很多企業在急切尋覓“第二增長曲線”的時候，其實已經是在進行行業跨越和行業突圍的嘗試。比如從造空調轉向造手機，從造手機轉向造汽車。

第二，曾經積累下來的實力。成功與成長是兩個不同的概念，成功的企業不一定意味著成長了。成長不僅僅有成功，還需要有失敗，成長的過程是硬實力和軟實力的共同積累。

在曾經成長的道路上，積累的實力決定著企業能否跨越周期。比如，穩定的商業模式，創新的基因，穩健的營銷模式，穩健的財務戰略等等。

在不景氣的周期階段，財務戰略顯得尤為重要。所謂的財務戰略，主要指企業資金鏈的良性運行，當成本、負債、收入與利潤在不斷循環過程中時，所獲得的最佳平衡點。在困難時間，財務的平衡點是更趨向于高風險，高激進還是低風險，低擴張，甚至會決定企業的生死。

2021年，最大的暴雷顯然是恒大。恒大的商業模式沒有問題，營銷模式也沒有問題，但是在疫情的影響之下，財務的平衡點沒有及時調整，一處暴雷處處暴雷，連環反應之后，資金問題成為壓死駱駝的稻草。

第三，你的忍耐力。在波谷的時候，企業該做什么，尤其不做什么，才是正確的？在風險與收益之間如何取舍。這就像股市，在低點的時候采取的動作，很大程度上在賭明天。

在這兩年內，海底撈逆勢擴張，結果導致張勇“對形勢判斷失誤”要關店300家之多。

02

新消費，做時間的朋友

新消費已經成為一種潮流，更是一股力量。

所謂的“新消費”是指由數字技術帶來的線上線下融合等新商業模式以及基于社交網絡和新媒介的新消費關系所驅動的新型消費行為。

今年作為十四五規劃的開局之年，消費作為一項重要的經濟發展驅動力量。強調要“增強消費對經濟發展的基礎作用”。

伴隨著科技進一步發展，中國消費已經形成了鮮明特色，消費者認知、需求和決策鏈路也發生了深刻的變化。企業需要從根本上認知到消費者價值與企業價值的真正同軌同頻，補齊自身運營層面的短板，通過數據智能不斷優化互動和營銷效果，為企業奠定堅實的、能夠驅動未來可持續增長的價值內核。

“十四五”規劃綱要中關于新消費的發展規劃提出了兩個方向：一是數字社會的建設應該構建智慧便捷的公共服務體系；二是構建內需、外需相互結合的雙循環體系。“十四五”時期，生產型的經濟向生產和消費并重型轉變，新消費在其中扮演著舉足輕重的作用。

據國家統計局公布的最新數據顯示，今年前11個月，全國網上零售額118749億元，同比增長15.4%。其中，實物商品網上零售額98056億元，增長13.2%，占社會消費品零售總額的比重為24.5%；在實物商品網上零售額中，吃類、穿類和用類商品分別增長18.8%、11.1%和13.1%。

受益于國內消費升級和供應鏈優勢，2021年新消費品牌延續快速發展態勢。德勤研究數據顯示，2021年上半年新消費品牌募資已經超過509億元，接近去年全年的六成。

新消費的蓬勃發展，必然會催生新品牌的崛起，而新品牌往往需要新的產品，新的服務模式和新的營銷亮點。

2021下半年，新消費品牌遭到了眾多媒體的普遍質疑。主要的問題點來自于兩方面，一方面在于新消費品牌領域投資數量的相對減少，另一方面則是一些明星新消費品牌暴露出這樣或那樣的問題，比如說茶顏悅色的關店，完美日記持續虧損，營銷費用占比居高不下，等等。

新消費品牌是一種新的現象，也是新的商業模式涌現和新的市場活力元素作用下的結果。無論看衰也罷，認為是成長當中的陣痛也罷，新消費帶來了對商業世界全新的認知，這不僅僅是新技術，尤其是線上技術的賦能，更是在今天這個時代對對互聯網文化最大程度的變現和商業化落地。

浪潮之后，面對困局，新消費品牌也并不是可以獨善其身的神兵利器，它們同樣需要回歸到商業的本身，需要轉身向內進行自我反思和檢閱。對于在萬眾矚目之下，在網絡風潮之下，在直播、社交、新文化和新概念包裝之下的新消費品牌來說，礪練內功，度過一段沉靜穩健、積淀營養的日子，很顯然是必要的。

03

互聯網退潮

對于即將過去的這一年，可以理解為一個時代分水嶺，或者，政策導向之下的對立與分離。4月11日，市場監管總局宣布，對阿里巴巴的反壟斷處罰金額為182億，這是中國反壟斷史上的最大罰單。有文章寫到，阿里終于松了一口氣，但整個行業卻睡不著了。

其實，即使終于靴子落地，但無論整個行業還是阿里，都越加“睡不著”。果不其然，182億只是一個開始，緊隨其后的，美團、騰訊、字節等等一眾互聯網明星企業紛紛走上被政策一再調教的道路。

11月20日，國家反壟斷局掛牌成立后的第三天，“一把火”燒到阿里、騰訊、京東、百度、字節跳動等巨頭們的頭上。對43起互聯網領域未依法申報經營者集中案進行行政處罰，單一案件頂格處罰50萬元。

11月中旬，阿里巴巴集團發布2022財年第二季度(2021年7-9月)財報，當季收入2006.9億元，同比增長29%；經營利潤凈利潤285.2億元，同比下降39%。業績公布后，阿里巴巴美股股價開盤跌超9%。

外界對阿里這個季度財報的解讀是：收入放緩，凈利潤下降。

同樣，騰訊也放慢腳步，非公認會計準則下凈利潤達317.51億元，同比下降2%，為近十年來首次。

有人認為，阿里和騰訊是中國互聯網江湖的帶頭大哥，它們已經開始“認慫”，無論客觀還是主觀，至少不敢一如當初那樣高調宣布“高增長”，甚至要有意識地向外界傳遞，我們賺錢也不再那么容易，沒有那么多快好省了。

下半年，曾經一度被視為可以為貧窮青年實現財富自由、打工人人生目標制高點的互聯網大廠們，紛紛爆出裁員計劃，再一次讓這些明星企業顛覆了公眾們的認知。

所有這一切，意味著時代在改變。至少從政策導向上來說，互聯網企業不再是香餑餑，不可以依然故我地獨霸各種社會優質資源，不可以再野蠻生長，不可以對實體經濟產生攫取性的競爭遏制。

21世紀經濟報道發文說，互聯網江湖變了。互聯網大廠集體的“失速”，雖還不及拐點之說，但也足以敲響警鐘。互聯網蒙眼圈地已無法持續，百度、騰訊、字節、滴滴、愛奇藝等等都被曝有大規模裁員行動，這在我們看來，是業績衰退的應對，更是對以往大規模擴張后的糾偏。

互聯網這個一度無比光鮮的江湖正在發生深層次的變化。

04

餐飲行業的悲歌

據《2021年中國連鎖餐飲行業報告》稱，中國餐飲市場規模從2014年的2.9萬億增長至2019年的4.7萬億，年復合增長率達10.1%。由于疫情的影響，餐飲市場規模2020年下滑15.4%至4.0萬億，預計2021年市場規模將恢復至2019年的水平。

這兩年的坎坎坷坷，可能是整個餐飲行業最艱難的悲歌。乃至于餐飲品類當中的代表，火鍋界的扛把子，海底撈在今年也要不停地鳴金收兵。張勇勇于坦白承認：我對形勢誤判了。

11月份，海底撈宣布關店300家，行業一片嘩然。這是海底撈成立27年以來關店數量最多的一次。在海底撈之前，呷哺呷哺也宣布關閉200家并且今年不再拓店。后來，又有茶顏悅色宣布關店87家。

12月份，在上海被評為“最佳美式餐廳”的新元素宣布停運。其公告稱，因為疫情原因，公司運營遇到了前所未有的巨大困難，門店經營遭受嚴重影響，目前已經處在嚴重經營虧損和陷入資金鏈斷裂狀態，并按照相關國家法律規定，進入破產清算流程。公司將陸續關閉新元素所屬門店，并陸續關閉中央廚房，行政辦公室運營支持部門。

整個餐飲行業似乎在大洗牌，大退潮。但又何止是餐飲。

對線下餐飲來說，有許多進駐到商場渠道，而作為人流密集的商業綜合體，人們聚集的意愿在這兩年大幅度降低，商場的流量紅利逐漸消退。商場餐飲早已進入存量時代，據有關數據統計，商場中能夠盈利的餐飲品牌僅為20%，剩下80%的鋪位則常年“城頭變幻大王旗”。

在這種大環境的滌蕩之下，餐企進入“階段性收縮”，也是為了及時止損，以求能度過接下來的“寒冬”。

另一方，餐飲企業承壓還來自于原材料價格普遍上漲，今年以來，肉類、蔬菜價格普遍大幅度漲價。甚至包括調味品企業也紛紛宣布漲價。

在后疫情時代，餐飲企業尤其需要謀定而后動，不打無準備之仗：

第一，戰略收縮，保持穩健的現金流。關店并不一定完全是壞事。剔除掉不良資產，關掉不盈利的門店是及時有效的止損。在困難時期苦練內功，扛過冬季活下來比什么都重要。

第二，想方設法開辟新的渠道，比如利用線上平臺，增加銷售通路。做能賺錢的生意而不是瞎折騰去嘗試新的多元化。比如說，對海底撈來說可以加大線上運營配送力度，利益第三方平臺，發力自嗨鍋形式，但應該謹慎進入新品類的投入和研發。

05

熬到春暖花開

2018年的時候，任正非說，那一年是熬過來的。而當下，似乎依然要熬下去。

12月11日召開的“2021-2022中國經濟年會”上，中央財經委員會辦公室分管日常工作的副主任韓文秀表示，“穩”是今年中央經濟工作會議最為突出的關鍵詞。

之所以要強調“穩”，就是為了應對可能出現的風險，尤其是在外部環境風云莫測的情況下，未雨綢繆就更顯重要。為此，韓文秀特別指出，“必須加強統籌協調”。對企業來說，所謂的統籌協調即意味著在經營的各個版塊上要“營養均衡，穩健發展”，不能顧此失彼，在某一個版快“過度冒進”。

吳曉波頻道在12月16日做了一場經濟學家的調查，有觀點認為：2022年將相對回歸常態。預計2022年GDP增速在5.2%左右，正式步入“5時代”。從更大的背景看，經過改革開放以來40多年的高速增長，“人口紅利”和“后發優勢”逐漸消退，中國經濟潛在增速中樞將下移至5%左右。

在消費領域，樂觀的觀點認為，預計2022年消費應該會出現恢復性的增長。是恢復性增長，而不是2020年上半年所熱議的“報復性增長”。

但是，恢復到什么樣的程度，尚不可預知。但總的預判是，2022年一定會比2021年更強，但也要做好更難的準備，無論如何，熬過去，活下來，才有可能看到新的太陽。