一年一度的微信公開課如約而至，張小龍和他的演講卻缺席了。

在今天舉行的2022微信公開課Pro活動中，上線兩周年的視頻號無疑是關注的焦點。微信支付、企業微信等業務負責人，都在各自的分享分享中提到了與視頻號生態的打通——加上此前與公眾號生態的打通，各個業務都在為視頻號引流輸血。

視頻號直播團隊首次站上公開課，分享視頻號直播業務進展。但就目前情況來看，包括直播在內，視頻號的商業化進展仍有待提速。

而從小程序、企業微信、微信支付等業務板塊的分享中，微信生態展示了其在過去一年里，圍繞智慧零售的新進展，一些新的信號也被釋放——

例如在KA商家以外，微信團隊開始更加關注中小商家。小程序團隊提到，2021年，活躍小程序數量同比增長40%，有交易的小程序增長28%，其中近九成的增長都來自中小商家；微信支付團隊強調，其在小微商戶收款業務一直處于虧損狀態，并將繼續提供百億量級的補貼。

又如以“連接”為關鍵詞，幫助企業打通B端的嘗試正在進行：小程序商城推出B2b商城業務，嘗試將傳統經銷體系和訂貨會搬到線上；企業微信也將發力于產業鏈上下游的打通，如上游工廠和下游經銷商。

以下是由36氪-未來消費整理，本次微信公開課中有關智慧零售的新進展。

01

微信小程序：滿足細分行業的經營需求

上線五年，小程序逐漸成為零售企業在微信的經營陣地，成為一個更加“觸手可及、無處不在”的品牌官網。

延續張小龍的工具思維，小程序本身不提供服務，而是“服務的載體”，用于連接微信生態中的品牌、商家和用戶。過去一年里，小程序連接的商業生態在拓展——用戶端，小程序DAU達到4.5億，日均使用次數同比提高了32%；商家端，實物商品商家自營GMV增幅超過100%。

以大盤增長為背景，小程序業務過去一年的重點，是針對不同行業的細分需求，探索更加豐富的服務場景。

比如在餐飲行業，掃碼小程序自助點餐早已成為標配，有餐飲企業提到，自助點餐為期節省20%人力成本。為了延伸門店服務半徑，小程序團隊在到店掃碼點餐以外，開發了到店前的預點餐、到家的小程序外賣等模式。

值得一提的是，商家在小程序自營外賣所服務的用戶，與現有外賣平臺并不重疊，屬于增量生意，且利潤相比之下提升超過20%。

針對快消品行業，小程序則嘗試將B2b的鏈路搬到線上，實現經銷體系數字化。品牌可以自建B2b小程序，經過系統識別認證的夫妻老婆店、便利店等零售終端，可以通過在線商城、直播訂貨會等方式訂貨。目前，已有超過100家頭部快消品牌，通過B2b小程序連接數百萬小店。

在購物中心和百貨行業，小程序已覆蓋97%的購百集團。以疫情防控常態化、線下流量下滑為背景，打通小程序銷售場景與線下門店導購系統依然是數字零售的關鍵。

據微信公開課講師蘇暢介紹，一些頭部商家的小程序交易額中，有30%都來自門店和導購渠道；線上銷售也帶動了線下增長，比如，有品牌小程序的30%訂單都是在門店的非營業時間段產生的。

02

企業微信：對外連接消費者，對內打通產業鏈

當線上與線下銷售融合成為趨勢，零售企業要如何高效調動門店與導購體系，實現私域沉淀和運營？在2018年打通微信生態后，企業微信逐漸發揮其作用。

以名創優品為例，自2021年7月開始發力私域以來，其已經在微信上沉淀了超過2000萬用戶。通過企業微信，名創優品創建了不同類型的群聊，如針對價格敏感型用戶的優惠券派發群，或是喜愛聯名款（名創優品近半商品都有IP聯名）的IP狂熱用戶建群，再根據人群特性做針對性運營。

在連接顧客方面，社群運營成為零售企業的標配——潮玩品牌泡泡瑪特的“興趣社群”積累了百萬粉絲，借助企業微信嘗試朋友圈種草，單條朋友圈點贊過千；周大福的3萬名導購服務了350萬消費者，百果園平均每個門店有超過6個社群。

一個新的共識在于，社群/私域運營的價值不只是短期的交易貢獻。比如，五菱宏光將車友群作為洞察消費需求的途徑，有用戶提出車里沒有掛鉤很不方便，五菱宏光就在新車型中增加了掛鉤設計。過度以銷售為導向也會讓用戶產生抵觸——在添加導購的企業微信賬號后，許多用戶習慣于關閉朋友圈權限以避免被打擾。

GMV因此不再是衡量導購業績的唯一標準。微信公開課講師張峰提到，在評估溝通服務有效性方面，企業微信提供了多個統計維度，包括朋友圈發表數量、互動數據，員工客戶聯系頻次、恢復時長等。

以“企業專屬的連接器”為目標，企業微信不僅要幫助零售企業連接C端消費者，還要在B端連接產業鏈上下游。

全屋定制家居品牌索菲亞是一個代表案例，其通過企業微信打通了從消費者、經銷商、品牌總部到上游工廠的全鏈條。具體的做法是，建立一個顧客、設計師和服務專員的互通群，三端同步設計方案進展，隨后由經銷商將設計圖紙上傳到云端，即可分發到上游工廠做生產。

張峰在接受36氪-未來消費采訪時表示，今年，企業微信也將沿著B端與C端兩個方向發展——在C端，根據細分品類與行業，匹配以不同的工具來連接用戶，如近期即將打通視頻號；在B端，則是進一步實現企業內部、與產業鏈上下游的打通。

03

微信支付：用“工具”賦能數字化經營

對于微信支付的2021年，微信公開課講師白逸杰總結為三個“更多”——更多線下觸點，更多經營模式，更多內容場景，以幫助商家做數字化經營。

首先是增加線下觸點，增加零售企業與商家觸達用戶的場景。比如，微信支付此前已在商超、便利店等業態中投放了數十萬臺智能終端設備，這些數字屏幕已向商家開放，為其提供海量曝光機會。

在觸點方面，微信支付還推出了商圈付和電子小票兩個新功能。

不同于自營自采、統一收銀的百貨商場，線下商圈由多家不同門店組成，商圈有客流、門店卻冷清的情況并不少見。微信支付的“商圈付”功能，即是由商圈提供統一的支付小程序，用戶在品牌A門店消費后，小程序借助優惠券等方式，將其引流到品牌B，由此實現連帶消費和流量共享。

電子小票也是觸達用戶的新場景，商家可以在小票頁面植入折扣商品信息，引導引導用戶二次消費。而小票的無紙化也能節約經營成本，生鮮連鎖企業錢大媽過去每年的小票損耗就達到千萬量級。

其次是更多經營模式。如同支付寶的芝麻信用，微信支付也有自己的信用體系“微信支付分”，目前已有超過50%微信支付用戶開通了這項功能。

“微信支付分”至今積累了3000+行業解決方案，例如在電商領域，打通拼多多、網易嚴選等平臺，允許消費者“先用后付”；在充電寶、共享單車等租賃服務商，提供信用免押金、隔夜還不扣錢等服務；此外，微信支付分還推出了音視頻會員的“先看后付、不看不付”服務。

針對鮮花、乳制品、母嬰等復購率高、周期性強的類目商家，微信支付分還在試水“信用周期購”，簡單來說，就是從年付變月付。比如過去預定一年的低溫乳產品，需要提前付全款，但“周期購”允許用戶在每月履約配送后，才支付對應的費用。

最后是更多內容場景，這主要指向與視頻號的打通。目前，微信支付在支付后、支付憑證、商家券等多個場景都支持跳轉到視頻號，比如在支付后頁面，用戶已經可以預約品牌的視頻號直播。

04

視頻號直播：公私域聯動，還需跑得更快

上線兩周年，視頻號終于打算認真聊聊直播帶貨這件事——據本次微信公開課數據，視頻號直播帶貨GMV，在2021年末較年初增長超過15倍，其中私域占比超過50%；直播間平均客單價超過200元，整體復購率超過60%。

商業化進展緩慢，是外界對于視頻號的共識。此前的視頻號，似乎更多將重心放在了內容生態的豐容，以及基礎設施的搭建。在電商變現方面，直播帶貨體量與抖快淘相距甚遠，短視頻帶貨也是于近期才增加購物車功能。

在微信的智慧零售鏈路上，視頻號是企業商家們所面對的最大變量，也被認為是“下一波紅利”所在。盡管仍處于早期階段，品牌商家對于視頻號直播依然寄予厚望。

在接受36氪-未來消費采訪時，服裝品牌MJstyle副總裁張大業提到，相較于小程序直播等其他直播能力，視頻號直播最大的優勢在于兼具公域與私域。MJstyle就計劃在明年大力投入視頻號直播。

此前，36氪-未來消費曾提出視頻號直播的運行邏輯——用私域換公域，再將公域積累成私域，形成“滾雪球”的效應。

這在本次微信公開課上得到驗證——平臺鼓勵商家進行公私域聯動。來自視頻號直播團隊、微信公開課講師陶佳提到，“商家小程序是交易工具，視頻號直播間是核心場景，公私域聯動是關鍵路徑。”

視頻號直播團隊甚至明確提出，商家每引導一個私域用戶進直播間，平臺將至少激勵一個公域用戶給到商家。

以“錦悅絲府”為例，這個在視頻號成長起來的服裝品牌，借助3000個社群會員導流直播間度過冷啟動，吸引公域流量后，又將直播間觀眾沉淀到企業微信群，實現會員數量10倍增長。目前，其日播銷售額穩定在50萬，一些大促節點能突破千萬量級。

視頻號直播方面宣布，在2022年，團隊將做三件事：一是繼續對所有商家免收技術服務費，二是推出商家激勵計劃，未來一年內扶持不少于10萬個商家，三是構建服務商開放生態。

在基礎設施搭建完成后，視頻號直播將在今年迎來可預見的加速，但市場留給它的時間，已經不多了。