咖啡讓資本陷入狂熱。

在速溶咖啡進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前，咖啡市場(chǎng)其實(shí)已經(jīng)有了幾十年的歷史，但直到最近幾年，才有了升溫趨勢(shì)：據(jù)新眸不完全統(tǒng)計(jì)，今年1-9月，咖啡賽道融資事件有18起，金額累計(jì)約56.9億元。其中，速溶咖啡代表三頓半，在兩年半的時(shí)間里共融資5次（最近一次是今年6月的B+輪，投后估值為45億元），

圖：三頓半融資情況（來(lái)源：IT 桔子，天眼查，國(guó)泰君安證券研究）

三頓半的走紅，主要在于它的招牌產(chǎn)品冷萃即溶咖啡，解決了“速溶咖啡不能溶于冷水”的場(chǎng)景痛點(diǎn)：主打3秒即能溶于冰、熱水和牛奶的能力，同時(shí)高度還原了現(xiàn)磨風(fēng)味，根據(jù)烘焙深淺程度有6種口味，每顆均價(jià)約為8元，高于淘寶上價(jià)格約為1元一條的雀巢傳統(tǒng)速溶。

令人意外的是，即便定價(jià)高企，三頓半過(guò)去三年里的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?nèi)员３种磕?-3倍增速，復(fù)購(gòu)率近50%。與此同時(shí)，三頓半的觸手也從線上伸到線下：2019年，在大本營(yíng)長(zhǎng)沙開(kāi)設(shè)實(shí)體Demo店；2020年，與茶顏悅色合作推出聯(lián)名店；2021年，在上海開(kāi)設(shè)了第一家線下咖啡概念店into_the force。種種跡象表明，研究三頓半將是研究新式咖啡的一個(gè)絕佳入口，為此，這篇文章我們將主要探討：

三頓半的成功法則是什么？

從線上轉(zhuǎn)線下，三頓半在思考什么？ 

01

不僅僅是好看

復(fù)盤(pán)三頓半的發(fā)展歷程，它能迅速出圈的關(guān)鍵是“好看”。

Z世代消費(fèi)崛起后，消費(fèi)者開(kāi)始談產(chǎn)品的顏價(jià)比。一般來(lái)說(shuō)，性價(jià)比指商品的性能值與價(jià)格值的比，同理，顏價(jià)比對(duì)應(yīng)商品的顏值與價(jià)格值的比。當(dāng)產(chǎn)品陷入功能同質(zhì)化時(shí)，產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)，已經(jīng)成為消費(fèi)者考量物品可買(mǎi)程度的一項(xiàng)重要指標(biāo)。

不同于傳統(tǒng)袋裝速溶咖啡，三頓半打造出的是“視覺(jué)造型差異化”：高色彩區(qū)分度的精致迷你杯裝在透明的包裝盒里，標(biāo)注著0—7的數(shù)字，由小到大的數(shù)值依次對(duì)應(yīng)由淺至深的烘焙度，顏色鮮艷搶眼，不同的顏色和數(shù)字的直接對(duì)應(yīng)，將咖啡由酸至苦的口味符號(hào)化，讓用戶更直觀地了解產(chǎn)品分類。

這種“小巧精致”+“信息點(diǎn)明確”的外觀，一定程度上增加了三頓半的社交傳播屬性，但這不是重點(diǎn)，三頓半能得到市場(chǎng)的親睞，還在于天時(shí)。

咖啡在國(guó)內(nèi)的發(fā)展，大致可分為四個(gè)階段：

1.0萌芽期，速溶咖啡雀巢、麥斯威爾進(jìn)入我國(guó)，初步完成市場(chǎng)普及；2.0成長(zhǎng)期，星巴克、Costa等連鎖咖啡企業(yè)出現(xiàn)，咖啡消費(fèi)上升到包括享用咖啡，商務(wù)及休閑社交在內(nèi)的一種綜合體驗(yàn)；3.0成熟期，瑞幸推出高性價(jià)比現(xiàn)磨咖啡，麥當(dāng)勞、肯德基等快餐連鎖品牌及便利店也推出相應(yīng)咖啡產(chǎn)品，低價(jià)+便利化渠道，降低了喝咖啡的門(mén)檻，一定程度上進(jìn)行了市場(chǎng)教育；4.0細(xì)化期，本土咖啡品牌迅速崛起，涌現(xiàn)出如Manner、Seesaw、三頓半等國(guó)產(chǎn)品牌，咖啡開(kāi)始進(jìn)入品質(zhì)化消費(fèi)階段。

三頓半最初的、也是最核心的創(chuàng)新，是把醫(yī)療領(lǐng)域里的凍干技術(shù)應(yīng)用到了冷萃咖啡上。

所推出的冷萃即溶咖啡，能在無(wú)添加的情況下做到冷萃咖啡風(fēng)味的即時(shí)還原，在當(dāng)時(shí)市面上OEM工廠僅能還原有限的幾種風(fēng)味，三頓半選擇親自琢磨參數(shù)，耗時(shí)一年，研發(fā)出了LABS(無(wú)損風(fēng)味萃煉系統(tǒng))技術(shù)，使還原的咖啡風(fēng)味達(dá)到了上百種。

再追溯到供應(yīng)鏈的上游。

三頓半的生豆供給，目前主要采取的仍是與國(guó)內(nèi)咖啡生豆貿(mào)易商建立合作關(guān)系的模式。作為一種初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，咖啡生豆是非常注重供應(yīng)鏈建設(shè)的行當(dāng)，對(duì)比美國(guó)的三大精品咖啡品牌（知識(shí)分子、Blue Bottle、樹(shù)墩城），它們?cè)谌蚋鞯刈越朔浅７�(wěn)定的精品咖啡生豆供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)往往從咖啡種植、生豆處理就已開(kāi)始介入，深入產(chǎn)業(yè)鏈的始端把握產(chǎn)品品控。

就這點(diǎn)來(lái)看，新銳玩家三頓半和傳統(tǒng)玩家還有一定差距。

02

咖啡營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)

對(duì)于三頓半來(lái)說(shuō)，好看不足以構(gòu)成產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

新玩家能在一片紅海中嶄露頭角，三頓半的營(yíng)銷(xiāo)打法值得深挖，具體來(lái)說(shuō)，三頓半在“品牌—消費(fèi)者代表—消費(fèi)者”維度里做對(duì)了三件事：1、跨界聯(lián)名，選擇符合受眾交叉的品牌，軟性建立不同消費(fèi)場(chǎng)景里的品牌形象，以謀得市場(chǎng)占用率；2、設(shè)置領(lǐng)航員，選擇不同領(lǐng)域的KOC，領(lǐng)域更垂直，轉(zhuǎn)化率往往更高；3、返航計(jì)劃，線下觸及消費(fèi)者、增強(qiáng)感情聯(lián)系，強(qiáng)調(diào)環(huán)保概念，賦予品牌社會(huì)責(zé)任感。

如果你仔細(xì)觀察的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)三頓半的做法其實(shí)是層層遞進(jìn)的：第一件事，讓更多的人認(rèn)識(shí)產(chǎn)品；第二件事，讓更多的人購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品；第三件事，讓更多的人與品牌產(chǎn)生共鳴。

以出圈的“返航計(jì)劃”為例，既公關(guān)、又營(yíng)銷(xiāo)，用“返航回收”規(guī)避了“環(huán)保”風(fēng)險(xiǎn)，在正面回應(yīng)“過(guò)度包裝“爭(zhēng)議的同時(shí)，又正向豐滿了品牌形象，無(wú)意間打卡了一次跨界營(yíng)銷(xiāo)。這種全鏈路式的打法，讓三頓半一定程度上打破了“網(wǎng)紅產(chǎn)品短生命周期”的魔咒。

但如果你仔細(xì)觀察三頓半近幾年推出的產(chǎn)品，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它依然是冷萃即溶咖啡的升級(jí)迭代品，過(guò)度依賴這款長(zhǎng)周期的爆款，缺乏品類的橫向延伸，即使推出了植物奶系列等新品，整體也表現(xiàn)乏力，這也變向解釋了為什么三頓半會(huì)發(fā)力線下，尋找新的故事。

就目前來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的咖啡消費(fèi)習(xí)慣正逐漸養(yǎng)成，現(xiàn)磨咖啡占據(jù)的咖啡市場(chǎng)越來(lái)越大，進(jìn)軍線下，挖掘咖啡的不同消費(fèi)場(chǎng)景需求，似乎成了依托互聯(lián)網(wǎng)起家的新咖飲品牌們的一個(gè)突破口，諸如永璞、時(shí)萃等線上起家的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌也紛紛在線下開(kāi)店。

03

第三種模式

現(xiàn)磨咖啡品牌里，最主流的兩大業(yè)態(tài)是主打場(chǎng)景的“星巴克模式”和主打坪效的 “瑞幸模式”。

三頓半新開(kāi)的咖啡概念店into_the force（原力飛行），屬于特殊的第三種（跟尋常咖啡店有著明顯區(qū)隔）。

首先，在門(mén)店選址和裝修方面，店鋪的位置設(shè)在上海安福路322號(hào)，與年輕人熟知的網(wǎng)紅女裝品牌Brandy Melville、二手書(shū)循環(huán)商店多抓魚(yú)、新一代美妝零售品牌話梅HARMEY為鄰，在多個(gè)網(wǎng)紅店的輻射下，into_the force和這些店共享了潮人流量，在裝修風(fēng)格方面，into_the force結(jié)合品牌原有的星球文化元素，構(gòu)建了一個(gè)與街區(qū)融合共生的消費(fèi)場(chǎng)景，藝術(shù)性較強(qiáng)。

其次，在商品規(guī)劃方面，原力飛行采取了常規(guī)的「基礎(chǔ)線+風(fēng)味特調(diào)」精品店路線。根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)上的公開(kāi)信息，into_the force里的咖啡價(jià)格分布在30-48元之間（分為基礎(chǔ)咖啡、星球風(fēng)味、飛行限定三大類），芝士面包的價(jià)格是15元，門(mén)店人均消費(fèi)為51元。

第三，在鎖定客群方面，從線上開(kāi)始，三頓半瞄準(zhǔn)的是消費(fèi)升級(jí)用戶。將精品咖啡店作為門(mén)店定位，原力飛行的目標(biāo)客群有較高的購(gòu)買(mǎi)力，愿意為了品牌溢價(jià)和體驗(yàn)感的提升買(mǎi)單，“網(wǎng)友推薦飲品”的前兩位是48元高價(jià)位的特調(diào)系列，光臨into_the force的消費(fèi)者，往往不滿足于普通的基礎(chǔ)咖啡產(chǎn)品，會(huì)對(duì)新奇的咖啡口感更有興趣。

當(dāng)然，into_the force的評(píng)價(jià)里也出現(xiàn)了些其他的聲音。

into_the force因?yàn)槠放坪瓦x址的加持，剛開(kāi)店就帶來(lái)了極大的人流量，對(duì)一家定位精品的咖啡店來(lái)說(shuō)，也許并不是一件好事。從網(wǎng)友在小紅書(shū)里的曬圖可以看出，into_the force不僅店外排著遙遙長(zhǎng)隊(duì)，店里空間里也人頭攢動(dòng)，目前大眾點(diǎn)評(píng)中已出現(xiàn)了提到“環(huán)境嘈雜”、“亂哄哄”、“吵”的消費(fèi)評(píng)價(jià)。

換句話說(shuō)，一線城市的咖啡消費(fèi)進(jìn)入了品質(zhì)化消費(fèi)階段，拋開(kāi)最基本的口感需求，消費(fèi)者的環(huán)境要求和情感訴求是一個(gè)精致的咖啡空間滿足，這是三頓半在線上業(yè)務(wù)中無(wú)需考慮的地方，但卻是它線下必須要面臨的問(wèn)題。

速溶咖啡頭部玩家的線下探索才剛剛起步，對(duì)于三頓半而言，線上部分，凍干技術(shù)的壁壘已被打破，市面上的同類產(chǎn)品競(jìng)相出現(xiàn)；線下部分，老牌連鎖、新式連鎖、便利店咖啡、甚至新茶飲都在做咖啡，想要具有長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力，三頓半未來(lái)的路還很長(zhǎng)。