經(jīng)歷了“生米-米飯-炒飯-粥”的過程后，每日優(yōu)鮮這碗粥還能變出何種花樣？

對(duì)中國零售業(yè)而言，這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代。如果說2021年的行業(yè)關(guān)鍵詞是“太南了”，那么2022年注定是“更南”的一年。

破產(chǎn)、撤城、裁員、收縮是互聯(lián)網(wǎng)生鮮賽道2021年爆出最多的新聞，隨著競(jìng)爭(zhēng)逐步進(jìn)入“深海區(qū)”，上游開始搶奪種植基地，只為獨(dú)家銷售；中游不斷迭代算法，試圖將用戶釘在APP里；下游變著法地補(bǔ)貼以避開監(jiān)管，搶奪用戶。

在遠(yuǎn)未至終局的社區(qū)零售賽道長跑中，憑借著不斷融資完成續(xù)命的每日優(yōu)鮮，在2021年順利搶下了“中國生鮮電商第一股”的虛名。

然而，上市并非終點(diǎn)。多年持續(xù)的虧損、業(yè)績(jī)?cè)鲩L的停滯、戰(zhàn)略方向的飄忽，再加上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的快速發(fā)展，這些都使得每日優(yōu)鮮“錢景”并不容樂觀。

1月10日，每日優(yōu)鮮宣布全資收購無人便利店品牌“在樓下”，加大對(duì)無人零售業(yè)務(wù)的投入。這一次，不知道每日優(yōu)鮮的新故事，還會(huì)不會(huì)吸引投資者埋單。

競(jìng)爭(zhēng)

前置倉是一門讓人又愛又恨的好生意，在許多人印象中，每日優(yōu)鮮是“前置倉模式”的鼻祖，而叮咚買菜則是前置倉集大成的推廣者，從模式上看，兩者做的都是生鮮前置倉即時(shí)零售業(yè)務(wù)。

雖然每日優(yōu)鮮、叮咚買菜均邁入IPO的大門，但前置倉這一模式距離跑通從而真正整體盈利，還有很長的路要走。在這個(gè)過程中，兩者開始為自己包裝了不同的故事——每日優(yōu)鮮將自己定義為中國社區(qū)零售，叮咚買菜則自定義為按需電子商務(wù)。

生鮮是萬億級(jí)別的市場(chǎng)，生鮮電商雖然聲量很大，但在整個(gè)產(chǎn)業(yè)中扮演的只是小角色，幾乎沒有議價(jià)能力。而每日優(yōu)鮮所選擇的“中國社區(qū)零售”，則是個(gè)十萬億級(jí)的更大市場(chǎng)。

按照每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人徐正的推算，在目前的40萬億社會(huì)零售總額中，社區(qū)商業(yè)大概占到了20億，分散在超市、菜場(chǎng)、小店、餐飲和其他服務(wù)5個(gè)板塊。其中占比60%，即12萬億元的，便是超市、菜場(chǎng)、小店等所構(gòu)建的社區(qū)零售。

當(dāng)然，每日優(yōu)鮮將自己置身于“社區(qū)零售”賽道，就意味著其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不再局限于叮咚買菜，而是面臨著包括了以美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、淘菜菜、興盛優(yōu)選為代表的社區(qū)電商；以盒馬、永輝為代表的新老零售品牌；以錢大媽、鍋圈食匯為代表的專業(yè)店的多面、多元、多維競(jìng)爭(zhēng)。

買菜這件事原本不復(fù)雜，錢大媽提供的是即時(shí)消費(fèi)，主打新鮮。盒馬則是30分鐘送達(dá)，主打高品質(zhì)生活。社區(qū)團(tuán)購主打次日達(dá)，提供極致性價(jià)比的商品。再來看每日優(yōu)鮮，似乎并不具備顧客購買的唯一性和必須性，這也是每日優(yōu)鮮最大的難題。

當(dāng)下，社區(qū)零售行業(yè)內(nèi)的諸多玩家依然面臨著兩個(gè)難題：一是如果不在短期內(nèi)引入線上流量，在互聯(lián)網(wǎng)公司的夾擊中恐怕難以生存；另一個(gè)則是如果不能對(duì)全流程進(jìn)行數(shù)字化改造從而降本增效，也將逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)力。

將自己定義為“中國社區(qū)零售”的每日優(yōu)鮮，面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力比機(jī)遇紅利更多。

價(jià)值

“美好生活的一百件事情的清單當(dāng)中絕對(duì)沒有去店里買菜”，徐正在介紹每日優(yōu)鮮時(shí)說，“讓大家更方便地獲得食物的美好，是我們持續(xù)做的事情”。

在每日優(yōu)鮮的設(shè)想中，其價(jià)值在于能極好滿足那些對(duì)“時(shí)效性”有較高需求的生鮮采購用戶，以“最后一公里”的配送效率換取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

然而，時(shí)移世易。近兩年，隨著新冠疫情防控常態(tài)化及局部地區(qū)防控升級(jí)，每日優(yōu)鮮面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和目標(biāo)客群的變化，明顯力不從心。

每日優(yōu)鮮前置倉模式的生存土壤是一二線城市，符合一線城市和部分二線城市人群的生活節(jié)奏和拿錢換時(shí)間的特性。

由于收入水平較高、教育素質(zhì)優(yōu)良、視野向國際化看齊，一、二線城市的高凈值人群對(duì)消費(fèi)升級(jí)產(chǎn)生需求，尤其在生鮮電商行業(yè)。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國生鮮行業(yè)研究報(bào)告》，年齡在35歲以下（占比達(dá)到72.2%）、月收入在5001-10000元區(qū)間（占比達(dá)到48.41%）的“新中產(chǎn)”是生鮮消費(fèi)的主力軍。

因此，每日優(yōu)鮮想要盈利，勢(shì)必將目標(biāo)客群讓在對(duì)價(jià)格相對(duì)不太敏感的客戶身上，即中產(chǎn)、新中產(chǎn)中的高凈值人群。

然而，后疫情時(shí)代的中國消費(fèi)“新現(xiàn)實(shí)” 呈現(xiàn)幾個(gè)特點(diǎn)：消費(fèi)信心整體樂觀，輕微兩極化；消費(fèi)偏好出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化；追求“極致性價(jià)比”；新一輪全渠道O+O大勢(shì)所趨。

對(duì)未來的不確定性，讓消費(fèi)者普遍經(jīng)歷了一個(gè)消費(fèi)降級(jí)意愿強(qiáng)烈的階段。尤其經(jīng)過疫情大考后的中國消費(fèi)者，心智變得更為成熟和理性。在很多品類的消費(fèi)上，優(yōu)質(zhì)平價(jià)的品牌受到青睞。

從追求每日優(yōu)鮮的“即時(shí)”體驗(yàn)到會(huì)員店的周期性“采購”，新中產(chǎn)消費(fèi)習(xí)慣的改變也直觀體現(xiàn)他們對(duì)山姆、Costco、盒馬X會(huì)員店等倉儲(chǔ)式會(huì)員的購物熱情上。

新中產(chǎn)“過冬”，意味著每日優(yōu)鮮進(jìn)入“冬眠期”。

再者，面對(duì)武漢封城、河南暴雨、西安封控等一輪又一輪危機(jī)，聚焦于一線城市的每日優(yōu)鮮，在保供穩(wěn)價(jià)方面，注定會(huì)因地域局限性而難以實(shí)現(xiàn)雪中送炭。

即使是在一線城市，“即時(shí)配送”也完全不符合特殊時(shí)期的政策要求，“囤積物資”的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過“即時(shí)配送”，“場(chǎng)景不適”成了每日優(yōu)鮮現(xiàn)階段無法回避的價(jià)值局限。

盈利

盒馬CEO侯毅曾直言不諱，稱前置倉是偽命題，而他否定前置倉的理由有三點(diǎn)：客單價(jià)上不去、損耗率下不來、毛利率難保證。

事實(shí)上，低毛利賣菜的前置倉生意現(xiàn)階段很難跑通，也無法真正覆蓋全國市場(chǎng)，因此增長觸底是必然。

在疫情防控常態(tài)化、即時(shí)零售競(jìng)爭(zhēng)激烈、嚴(yán)重依賴補(bǔ)貼大戰(zhàn)、人力成本居高不下的大環(huán)境中，每日優(yōu)鮮所屬的前置倉賽道目前處于普遍虧損的狀態(tài)。

自2019年至2021年三季度，每日優(yōu)鮮合計(jì)虧損約76億元，僅2021年三季度，每日優(yōu)鮮的虧損額就高達(dá)9.7億元。

從主流數(shù)據(jù)對(duì)比可以看出，2021年Q3叮咚買菜的發(fā)展勢(shì)頭和運(yùn)營效率超過了每日優(yōu)鮮，而且營收的絕對(duì)數(shù)量也超過了每日優(yōu)鮮。

另外，每日優(yōu)鮮的資金鏈很緊張，現(xiàn)金流量表顯示，每日優(yōu)鮮三季度流動(dòng)資產(chǎn)總額是30.86億元，流動(dòng)負(fù)債總額是32.23億元，本身流動(dòng)資產(chǎn)就已經(jīng)不能覆蓋流動(dòng)負(fù)債。

在徐正看來，他更關(guān)心主流業(yè)態(tài)，不做非主流業(yè)態(tài)；一個(gè)業(yè)態(tài)一定要賺錢，且隨著時(shí)間的推移越來越好賺錢。

數(shù)據(jù)端來看，每日優(yōu)鮮事實(shí)上已經(jīng)變成了不賺錢的非主流業(yè)態(tài)，面對(duì)啃不動(dòng)的生鮮硬骨頭，它沒有迎難而上，反而選擇了“知難而退”。

一方面，每日優(yōu)鮮開始選擇在部分城市退出，當(dāng)下前置倉的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量從2019年的1500個(gè)，縮減至今年一季度的631個(gè)，二季度進(jìn)一步縮減至625個(gè)。三季報(bào)沒有披露網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，只提到“覆蓋中國17個(gè)城市”。同時(shí)，留下的前置倉面積在變大，平均已經(jīng)達(dá)到356平方米，同比增長13.2%。

另一方面，“盈利難”的每日優(yōu)鮮轉(zhuǎn)頭去重新開啟改造菜場(chǎng)這類前景完全未知的新概念，還將目光放在了無人零售業(yè)態(tài)。

在疫情常態(tài)化階段，社區(qū)無人零售可能面臨因貨柜有限無法提供豐富的產(chǎn)品，而被消費(fèi)者拋棄的危險(xiǎn)。不僅如此，無人零售賣蔬果只有在特殊條件下才更有效，或者讓消費(fèi)者養(yǎng)成無人零售買蔬果的習(xí)慣，教育市場(chǎng)仍需投入大量的資金、資源。

伴隨著生鮮零售的發(fā)展，餐桌變革已經(jīng)開始。相比無人零售，小份真空包裝的預(yù)制菜才符合社會(huì)發(fā)展規(guī)律。因此，每日優(yōu)鮮收購“在樓下”只能被視為一次另辟蹊徑的財(cái)務(wù)冒險(xiǎn)。

結(jié)語

2014年每日優(yōu)鮮成立，隨后端出一鍋香噴噴的現(xiàn)蒸米飯——前置倉；

2018-2020年，每日優(yōu)鮮推進(jìn)“百城萬倉億戶”、“千億計(jì)劃”和“百億俱樂部”計(jì)劃，在平臺(tái)規(guī)模、履約配送等方面發(fā)力，試圖將米飯做成炒飯。

2021年上市之際，每日優(yōu)鮮的故事就變成了（前置倉即時(shí)零售+智慧菜場(chǎng)）X 零售云，針對(duì)超15萬億元的中國社區(qū)零售市場(chǎng)以多維布局形成互補(bǔ)，一鍋炒米飯轉(zhuǎn)身變成了一碗粥。

經(jīng)歷了“生米-米飯-炒飯-粥”的過程后，每日優(yōu)鮮這碗粥還能變出何種花樣？

在巨大的不確定性面前，當(dāng)所有的企業(yè)都將精力放在“如何活下來”這個(gè)問題上，上市后的每日優(yōu)鮮不得不思考如何創(chuàng)造新的故事，在繼續(xù)收割二級(jí)市場(chǎng)投資者的韭菜的怪圈里掙扎。

回歸零售的本質(zhì)，不談技術(shù)的零售創(chuàng)新都是偽命題。無論是生鮮電商還是社區(qū)零售的任一形態(tài)，最終比拼的無非是“技術(shù)”二字。誰的技術(shù)創(chuàng)新能力更強(qiáng)、格局更大，誰就能在長期跑贏。單純依靠砸錢補(bǔ)貼、買量、講故事，可以贏得一時(shí)，不能贏得一世。

一位熟悉每日優(yōu)鮮的行業(yè)專家認(rèn)為，每日優(yōu)鮮此刻的股價(jià)極有可能是未來最高位，理由是它沒有“順勢(shì)而為”。

參考資料：

1.蘇琦.開菠蘿財(cái)經(jīng).《每日優(yōu)鮮、叮咚買菜，誰厲害？》

2.趙曉娟.界面新聞.《無人零售卷土重來？每日優(yōu)鮮收購“在樓下”》

3.行者.子彈財(cái)經(jīng).《每日優(yōu)鮮vs叮咚買菜：虧得多才能當(dāng)老大？》

4.肖德睿.ERA 超級(jí)單品《每日優(yōu)鮮、叮咚買菜，故事難講