近期，生鮮電商賽道頻頻傳來壞消息。

1月12日，據(jù)鳳凰網(wǎng)科技報道，美菜網(wǎng)在赴港上市前夜，被爆總部搬遷、裁員40%，其中一位員工表示，美菜網(wǎng)一都直在裁員。

無獨有偶，另一家生鮮電商玩家叮咚買菜也被傳大規(guī)模裁員。據(jù)新浪科技消息，有員工稱相比巔峰時期，公司少了上萬人。不過，叮咚買菜回應(yīng)稱消息不實、沒有事實依據(jù)和嚴(yán)謹(jǐn)數(shù)據(jù)來源，公司個別崗位變動屬正常組織資源調(diào)整。

然而，縱觀生鮮電商過去一年，“燒錢”、“融資”甚至“破產(chǎn)”成了扯不掉的標(biāo)簽。美股上市的每日優(yōu)鮮，2021年前三季度凈虧損額30.17億，叮咚買菜同期凈虧損額也達(dá)到53.33億元。已上市的前置倉雙雄虧慘，剩下沒有巨頭扶持的腰尾部玩家易果生鮮、同程生活和呆蘿卜等補血無門后，宣告破產(chǎn)退出競爭。

有分析認(rèn)為，生鮮電商市場面臨的主要難點在于盈利困難，一方面是客單價提升達(dá)到瓶頸，另一方面是現(xiàn)有的供應(yīng)鏈模式在進(jìn)一步降低成本上遇到了困難。就目前而言，生鮮電商賽道還沒跑出真正的贏家。

美菜、叮咚買菜陷裁員風(fēng)波

去年下半年就開始遇冷的生鮮電商行業(yè)，不時傳出裁員消息，這次是美菜和叮咚買菜。

根據(jù)報道，有疑似美菜網(wǎng)離職員工在社交平臺爆料，繼上次50%比例裁員后，美菜北京總部又裁了40%的人員。此外，原本在北京市王府井銀泰商場的美菜網(wǎng)總部，現(xiàn)已搬到北京站附近。

一位已離職的美菜網(wǎng)員工稱，美菜網(wǎng)一直在裁員，前段時間裁了一些業(yè)務(wù)總監(jiān)和產(chǎn)品總監(jiān)。

去年9月初，界面曾報道，美菜網(wǎng)就進(jìn)行了裁員和業(yè)務(wù)范圍收縮，其成都研發(fā)中心整體被裁撤，北京總部產(chǎn)品研發(fā)等技術(shù)部門、采購銷售等業(yè)務(wù)部門、財務(wù)等職能部門均有50%及以上的裁員比例。

所涉及人員中不僅包含新入職員工，也包含著二級部門負(fù)責(zé)人及以上的中高層，“有的部門只留了領(lǐng)導(dǎo)一個人”。

同時一份內(nèi)郵件顯示，與裁員相對應(yīng)，美菜網(wǎng)業(yè)務(wù)收縮同步進(jìn)行，部分城市服務(wù)關(guān)停，大區(qū)合并。

彼時，美菜網(wǎng)回應(yīng)稱，公司過去，現(xiàn)在和未來都會進(jìn)行正常的組織調(diào)整與優(yōu)化，不斷提高組織效能和專業(yè)能力，同時美菜所有的業(yè)務(wù)城市均在正常運營。

而對于最近這次裁員傳聞，美菜網(wǎng)并未回應(yīng)，但消息顯示公司正籌備上市。

1月12日，有媒體報道稱，美菜網(wǎng)已經(jīng)決定將在港交所申請上市，預(yù)計將在2022年上半年公開遞表。據(jù)悉，美菜網(wǎng)已委聘中金、花旗及野村負(fù)責(zé)上市事宜，估計集資3-5億美元(約23.4-39億港元)。

天眼查顯示，美菜網(wǎng)自2014年起有過8輪融資，累計融資金額超12.5億美元，最近一筆是2018年10月的E輪及以上，金額為6億美元，對應(yīng)估值約70億美元，投資方為老虎環(huán)球基金和高瓴資本。

此后，美菜網(wǎng)并未再次宣布公開融資事項。2019年中下旬，有媒體報道稱，美菜網(wǎng)新一輪融資失敗，資金鏈緊張，但遭到了其創(chuàng)始人兼CEO劉傳軍的否認(rèn)。

三年多時間未獲公開融資，美菜網(wǎng)多次轉(zhuǎn)型情況也不樂觀。從商業(yè)模式看，走重資產(chǎn)自營的美菜在C端拼不過美團(tuán)、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，B端又不斷有美團(tuán)快驢、海底撈蜀海等玩家加入。業(yè)內(nèi)預(yù)計，在經(jīng)歷了數(shù)位高管出走，C端業(yè)務(wù)賣身經(jīng)京東未果后，美菜網(wǎng)或?qū)_擊資本市場尋求補血。

而已經(jīng)上市的叮咚買菜，也沒逃過裁員或“組織調(diào)整”的命運。

2021年6月29日，在募資金額縮減超7成后，叮咚買菜登陸紐交所，上市第二日股價一度沖至46美元，不過目前已較23.5美元發(fā)行價“腰斬”。截至1月13日美股盤前，叮咚買菜的股價收報11.32美元，市值26.72億美元。

市值大跌背后，叮咚買菜一直處于大幅虧損的狀態(tài)。根據(jù)去年11月份披露的財報，2021年第三季度公司營收為61.9億元，同比增長111%；但凈虧損高達(dá)20.1億元，上年同期的凈虧損為8.29億元。

如果拉長時間看，叮咚買菜三年時間累計虧損已超百億。2019年其凈虧損為18.7億元，而2020年的凈虧損為31.8億元；2021年的三個季度，凈虧損分別為13.8億元、19.4億元和20.1億元。

財報之后的2021年12月份，叮咚買菜就傳出了裁員的消息。有員工表示，采購、算法、技術(shù)等核心部門裁員比例從20%到50%不等。當(dāng)時公司回應(yīng)稱，個別變動屬小范圍正常組織資源調(diào)整。

不過近期，關(guān)于公司裁員的消息越來越多。據(jù)新浪科技，一位認(rèn)證為叮咚買菜員工在社交媒體上透露，叮咚買菜已經(jīng)開啟大裁員，采購50%，算法30%，運營30%，招聘10%-20%。裁員對象中，試用期員工成為重災(zāi)區(qū)，“試用期6個月，在最后一個月下手裁員，還想盡量不給賠償。”

在多個崗位裁員之下，有內(nèi)部員工表示，公司少了上萬人，此外還強制給前置倉服務(wù)站員工無薪排休。

對此，1月13日，叮咚買菜回應(yīng)稱，個別崗位變動屬公司正常組織資源調(diào)整，目前業(yè)務(wù)都在正常運轉(zhuǎn)。同時，一線崗位不存在強制員工進(jìn)行無薪排休的情況，平時會根據(jù)站點的工作情況，尤其是員工的意愿與工作強度進(jìn)行合理調(diào)整。

然而，有評論表示，否認(rèn)裁員之后，叮咚買菜依然面臨核心拷問，還要虧多久？

新一輪洗牌拉開序幕

相對于裁員、業(yè)務(wù)收縮，那些已經(jīng)退場的生鮮電商玩家，結(jié)局更加慘烈。

2021年10月20日，呆蘿卜App發(fā)布停運公告。公告顯示，由于安徽菜菜電子商務(wù)有限公司最終沒能引入重整投資人，菜菜公司即日起停止?fàn)I業(yè)，呆蘿卜App停止向消費者提供服務(wù)，各線下門店停止?fàn)I業(yè)，并在近期內(nèi)陸續(xù)關(guān)閉。

“我們對增長的預(yù)期與需求太高，低估了生鮮的燒錢速度，以至于造成了消耗過快，這是我們用錯的地方。”呆蘿卜創(chuàng)始人李陽反思，公司倒在了融資問題上。

據(jù)了解，從2020年1月23日起，呆蘿卜進(jìn)入破產(chǎn)重整程序，歷經(jīng)近21個月時間的掙扎，公司停止所有的采購、銷售、支付、營收等業(yè)務(wù)，試圖引入新的投資方，不過最終依然走向停擺。

稍早的2021年7月份，一度估值10億美金的同程生活，“因經(jīng)營不善，雖經(jīng)多方努力，但仍然無法擺脫經(jīng)營困境，”不得不宣告破產(chǎn)。

除此之外，橙心優(yōu)選大面積收縮、十薈團(tuán)陷入裁員關(guān)閉危機、餓了么旗下B2B食材配送平臺“有菜”停止運營五個月。在剩下的玩家名單中，有阿里、拼多多、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭旗下的生鮮品牌和叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等幸存者。

不過幸存者也不好過，新的洗牌序幕已經(jīng)拉開。

去年底，阿里巴巴旗下的盒馬鮮生在叮咚買菜的大本營上海地區(qū)祭出“斬釘價”，被業(yè)內(nèi)解讀為“向叮咚買菜宣戰(zhàn)”。據(jù)悉，盒馬的此次降價范圍覆蓋上海59家盒馬鮮生門店、21家盒馬mini店及其周邊盒馬覆蓋地區(qū)用戶，活動持續(xù)至年底。

從流出的朋友圈截圖顯示，叮咚買菜創(chuàng)始人兼CEO 梁昌霖隔空喊話，表示積極應(yīng)戰(zhàn)，“老二最大的夢想就是拼死跟老大干一場”。

盒馬鮮生方面卻對外回應(yīng)，“斬釘”降價并非“斬叮”，只是回饋消費者、斬釘截鐵降價而已。盒馬事業(yè)群總裁侯毅也在微信朋友圈表示，盒馬成立至今，從沒有進(jìn)行過價格戰(zhàn)，一直追求價值戰(zhàn)，面對生鮮行業(yè)多業(yè)態(tài)的激烈競爭，盒馬同樣有價格戰(zhàn)的能力。

業(yè)內(nèi)人士分析，消費互聯(lián)網(wǎng)時代“剩者為王”的潛規(guī)則下，生鮮電商沒找到更合適的打法之前，同樣逃不過價格戰(zhàn)、燒錢換流量的宿命，這也是整個行業(yè)屢虧不止的因素之一。

頭豹研究院分析師成祺認(rèn)為，這輪價格戰(zhàn)過后，生鮮電商玩家們會反思現(xiàn)有的供應(yīng)鏈模式是否可行，現(xiàn)有的經(jīng)營戰(zhàn)略是否違背了生鮮電商的初衷。直接的結(jié)果就是還會有一批企業(yè)倒下，行業(yè)的發(fā)展重心會回到更好地服務(wù)消費者，滿足消費者需求的本質(zhì)。

不過尷尬的是，融資市場遇冷后，對一些玩家而言，長時間燒錢換市場可能已難以為繼。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表示，行業(yè)參與者大多“造血”能力有限。中國電子商務(wù)研究中心曾統(tǒng)計，國內(nèi)生鮮電商領(lǐng)域，大約有4000多家入局者，其中僅有4%營收持平，88%陷入虧損，最終只有1%實現(xiàn)盈利。

以躋身第一梯隊的叮咚買菜為例，2021年Q3財報中公司的賬面資金累計為68.17億元，剔除短期投資部分剩下的現(xiàn)金及現(xiàn)金僅30.98億元，但對應(yīng)著流動負(fù)債中的付賬款是27.97億元，短期借款是27.18億元，還有應(yīng)付的薪資和福利2.08億元，經(jīng)營租賃部分的負(fù)債8.41億元。

這也意味著，在支付完員工工資和供應(yīng)商貨款后，叮咚買菜并沒有多少余力再去補貼打價格戰(zhàn)了。

積極嘗試，向盈利靠攏

“生鮮電商如果只是燒錢做規(guī)模做增長一點也不難，但是沒有任何意義，在百億到千億的淘汰賽中，那些業(yè)務(wù)還不能實現(xiàn)盈利性增長的玩家，經(jīng)營會越來越困難。”2020年4月，每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人徐正的一封內(nèi)部信中，直指行業(yè)痛點。

盡管如此，經(jīng)過了前期的幾輪激戰(zhàn)，現(xiàn)存的玩家們在物流和供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、品牌建設(shè)及獲客等環(huán)節(jié)都有了一定積累，但目前尚未有企業(yè)步入穩(wěn)定盈利期。

其中的原因是多方面的，比如生鮮產(chǎn)品天然的高損耗率、非標(biāo)化，拿菜毛利本來就低，還得末端再配送，成本自然上漲；外加消費者價格敏感、客單價提升有瓶頸等因素，決定了生鮮電商是一門非常難賺錢的生意。

叮咚買菜財報顯示，2021Q3公司毛利率為18.2%，同期綜合費用率卻在50.9%，對應(yīng)每單位GMV履約成本在0.33元。因此在三季報中，叮咚買菜提出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，變成“效率優(yōu)先，兼顧規(guī)模”，放棄之前以擴(kuò)張為主的目標(biāo)。

從當(dāng)前形勢來看，各家都在進(jìn)行提升毛利率，或降低履約成本的嘗試。

一是繞過中間商，提高直采比例。有數(shù)據(jù)顯示每日優(yōu)鮮目前生鮮直采比例在90%以上；或者直接自建產(chǎn)地，自己“下田種菜”，叮咚買菜投資超10億元在滬郊建了塊自營菜地。

二是擴(kuò)充商品品類，提升客單價。比如通過擴(kuò)大銷售附加值更高的預(yù)制菜新茶飲、健康零食等快消品。

三是重回線下，降低履約成本。2022年首個工作日，盒馬CEO侯毅發(fā)布內(nèi)部郵件表示，盒馬鮮生從“線上發(fā)展為主，線下發(fā)展為輔”，升級為“線上線下共同發(fā)展”的雙輪戰(zhàn)略。

業(yè)界分析，此舉的意義在于，讓消費者走進(jìn)店里消費，不僅能實現(xiàn)更好的加工服務(wù)體驗，還能省去線上訂單的配送成本。

但這些嘗試的效果如何，目前似乎難以斷言。重要的一點是，在實現(xiàn)盈利之前，不能倒下。