在《難忘今宵》的熟悉旋律中，2022年央視春晚已經落下帷幕。

曾幾何時，中國人的習慣是，大年三十全家人圍著餐桌，邊看春晚邊吃飯；現如今，春晚漸漸成為除夕夜的BGM，更多人將注意力放在了一件事上——搶紅包。

據悉，在今年央視春晚直播期間，京東共發放總價值達15億元的紅包和實物，邀請全民互動。官方數據顯示，從央視虎年春晚開始至23點，全球華人參與京東App紅包累計互動量達523億次。

春晚期間，京東云在不增加計算資源的情況下，基于遍布全國的70多座數據中心, 以世界領先的近300萬個容器、超1000萬核算力資源，通過秒級資源極速調度，混合多云操作系統云艦成功挑戰了全球最大規模流量洪峰。

不同于以往的春晚紅包互動只在晚會直播期間進行，今年這場線上盛宴將會一直持續到元宵節，期間消費者可以通過京東平臺瓜分紅包、實物等獎勵，過完整個年。

這也是京東首次以“獨家互動合作伙伴”的身份亮相央視春晚。

從官宣搭檔央視節目組，到除夕活動上線，滿打滿算也就27天。據京東內部人士透露，在這27天里，整個幕后團隊狀態仿佛坐上過山車，經歷了亢奮、焦慮、期待和緊張。一方面，他們面臨著史無前例的技術和產品挑戰，壓力非常大；另一方面，能有機會與央視春晚合作，團隊自然是激動和驕傲的。

至此，這個中國關注度最高的電視晚會集齊了騰訊、阿里、百度、快手、抖音、京東等企業加持，刺激觀眾互動的紅包池也在快速擴大。

值得注意的是，今年部分平臺即便沒有春晚的加持，也加入了這場春節檔“紅包大戰”中，推出了各種各樣的互動方案，獎勵總規模已經超過80億元，“豪門對決”愈演愈烈。

當“搶紅包”成為平臺春節標配，又一輪行業內卷開啟？

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亢奮又焦慮的籌備

2021年12月的一個周五，京東集團副總裁、京東零售市場營銷與商業化中心負責人邵京平正忙著籌備年貨節。

這天，他和部門幾位核心成員所在的“東東群”（京東內部工作群）突然收到一條消息：央視聯系京東，可能要由京東來承接今年的春晚互動項目。

看到信息后，邵京平第一反應是激動和亢奮，畢竟能在京東參與春晚項目，這樣的經歷一輩子可能只有一次。緊接著，他就意識到了巨大的壓迫感和焦慮——此時距離2022年央視春晚正式上演的時間已經不遠了，雙方都還沒有確定合作，一旦最終確定由京東擔任春晚互動合作伙伴，時間來得及嗎？能做好嗎？技術和產品能力跟得上嗎？一連串疑問浮現在腦海中，邵京平心頭的興奮瞬間被焦慮取代。他甚至來不及等消息最終確認，就開始思考如何去做這個項目。

對于京東而言，承接央視春晚互動項目最大的挑戰來自技術層面。

根據央視公布的數據，2001-2016年，每年春晚的收視率都保持在30%以上；2017-2021年，春晚的觀眾規模持續上漲，分別為10.8億、11.3億、11.7億、12.3億和12.72億。

即便不是所有春晚觀看用戶都參與紅包互動，但根據以往其它家的情況來看，依然會有數億級的用戶參與進來，這對京東服務器流量峰值承壓力提出了不小要求。

不同于“618”和“雙11”兩個電商大促，服務器運轉峰值只出現在活動開始和付尾款兩個時間段，且每個時間段僅持續半小時到四十分鐘；央視春晚從除夕夜20點一直演到次日凌晨，時長約4.5個小時，期間會多次插入紅包互動環節。

京東云基礎設施研發部高級總監、春晚項目IDC基礎保障負責人常亮告訴全天候科技，今年春晚總共有7輪紅包互動口播，這就意味著服務器不僅在近5個小時內不能出問題，還得扛住7輪流量峰值的沖擊，“（這）對于京東云的協同和靈活調度是一個非常大的挑戰”。

所有人都知道，如果接下這個活兒，中間但凡出現任何一點瑕疵，對京東的公信力和企業形象都將帶來無法估量的影響。

為了能盡快確認和積蓄技術能力，他和團隊開始四處聯系設備和資源，“除了花錢的東西，所有人都準備著，（只等）一聲號令就開始干活。”

12月底，邵京平和團隊一行八九個人來到了北京國貿附近的一家咖啡館，與央視春晚節目組就合作開啟了第一輪交流。在長達四個小時的時間里，雙方就活動形式、相關權益等內容進行了詳細溝通，基本確定了初步合作意向。

根據雙方商議，本屆春晚紅包互動活動確定了三個創新點：第一，互動福利不再局限于現金紅包，而是采用紅包和好物兩種形式發放，總價值高達15億；第二，京東及其子業務、子品牌，以及國貨品牌都會在口播部分得到曝光，讓平臺與品牌實現共贏；第三，口播次數超越往年，且在央視春晚重播時依然保留。

之后，雙方就細節問題又進行了多次溝通，終于趕在2021年的最后一小時，以文字形式將合作最終確定了下來。

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不謀而合的“牽手”

“讓我印象最深刻的，是第一次和總臺去商談的時候，雙方聊了很多內容，從方向、規劃到互動形式、落地執行，都聊到了，但是唯獨沒有涉及到費用。”回憶起第一次和央視當面溝通春晚互動的事項時，邵京平記憶猶新。

按照正常的商談流程，合作雙方基本都會首先就費用層面達成一個共識，因為在沒有談及費用的情況下，很多合作的細節都是沒有辦法往下推進的。

正因如此，在邵京平看來，這次央視春晚互動項目似乎并沒有競爭，雙方的溝通也不存在任何壓力，對活動內容設計更是不謀而合，“雙方的目標是非常一致的，就是希望能為廣大觀眾奉上一臺精彩的晚會，讓大家在除夕夜能夠盡享年味，玩的開心。”

有人將承辦央視春晚互動的機會歸屬到京東，簡單總結為“風水輪流轉”，畢竟此前騰訊、阿里、字節跳動和快手都已與春晚節目組搭檔過，怎么也該輪到京東了。

但實際上，大廠連續多次合作央視春晚的情況并非沒有，阿里系就曾在2016-2018年與春晚有合作。

相較企業財力和綜合實力，或許企業形象和社會聲譽更是影響央視春晚挑選合作伙伴的關鍵。

以2021年為例，央視早在2020年9月就官宣拼多多為牛年春晚獨家紅包互動伙伴，但在2021年初，后者頻繁登上微博熱搜、負面新聞纏身，最終不得不與央視春晚停止合作，退出項目。

近一年來，騰訊、阿里皆因違規受到了處罰，抖音、快手也因直播業務處于敏感位置。

至于選擇京東，在官宣合作的發布會上，中央廣播電視總臺編務會議成員兼總經理室總經理彭健明表示，京東集團作為國內知名企業，近年來在零售、物流、科技、健康等領域發展態勢良好，為經濟發展和消費升級提供了支持。同時，作為總臺“品牌強國工程”合作企業，京東長期致力于推動中國產品向中國品牌轉變，助力建設品牌強國，服務人民美好生活。

央視官宣京東為2022春晚獨家互動合作伙伴

實際上，基于對大環境的判斷，京東內部對此也早有“預感”。

從去年5月起，公司就開始了圍繞春晚活動的一系列準備工作，并在內部設立了“X項目”，由京東集團總裁徐雷任一號位，京東集團副總裁、京東零售CEO辛利軍任二號位，兩人牽頭抓項目。

通常情況下，京東的活動分為S級、A級和B級，重要性依次降低；X級是比S級更為重要的存在，這一項目也是2021年唯一一個X級項目。

團隊當時以籌備“531活動”為由，專門設計了產品模型，包括大促紅包、擊鼓互動、品牌購物券等。雖然內部成員溝通時都說是為“531活動”準備，但邵京平等幾個核心團隊成員心知肚明，這是為X項目做準備的，“萬一給我們一個多月要上（春晚）的時候，X項目的產品模型必須要頂上去”。

不難發現，虎年春晚互動模型與“531活動”產品模型一樣，只是在內容方面更為細致。

“承接春晚互動對于我們來說，這是一次真正意義上的大考，是要集合整個京東集團之力，整合零售、科技、物流等各個子集團的業務板塊，全力投入的事情。” 邵京平表示。

據了解，對于此次承接春晚互動項目，京東集團給予了最大程度的重視。不僅劉強東多次強調集團各業務板塊要高度重視、全力以赴，還專門成立了工作指導小組，由京東集團總裁徐雷擔任組長，京東零售CEO辛利軍擔任副組長，邵京平和京東集團副總裁、京東零售集團平臺業務中心負責人林琛擔任秘書長。此外，還成立了包括活動組、招商組、研發組、保障組等在內的9個工作組。

如果說京東與央視春晚的“牽手”存在一些外部機緣巧合，那雙方對于互動內容的設置才是真的不謀而合。

邵京平告訴全天候科技，央視春晚無論是贊助還是發放紅包，涉及到的資金量級都非常大；京東作為一家新型實體經濟企業，實際的利潤空間并不大，要想承辦如此大規模的活動挑戰很大。如果采用發放購物紅包+好物福利的方式，讓用戶到京東購物、體驗京東服務，才能充分發揮企業優勢；同時，京東希望可以聯合更多的品牌、商家、中小企業等廣大合作伙伴，一起登上春晚的舞臺，讓更多國貨品牌得到曝光機會，從而實現資源價值最大化。

沒想到在首次交流溝通時，京東提出的這些重要改變立即得到了央視的支持。畢竟當前正值國家大力提倡振興實體經濟，購物紅包相較現金紅包也更能刺激消費。

按照兩億多用戶可能參與春晚紅包互動的預估，如果每人平均瓜分到3-5元，再加上一部分人領到更高價值的產品，京東最終將本次春晚福利總價值定在15億元，并以紅包和好物兩種形式發放。其中，紅包福利分為京東無門檻購物紅包、品牌無門檻購物紅包等；好物福利為實物券形式，即消費者僅需支付1分錢就可以兌換實物大獎的特殊權益。

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全面升級的紅包戰

隨著春節的腳步臨近，諸多互聯網企業都開啟了瘋狂“撒幣”模式。

當“搶紅包”成為平臺標配，各家就在活動金額、紅包玩法和活動周期上展開了激烈競爭，大有不拿第一決不罷休之勢。

1月19日，快手春節活動主會場正式上線。據悉，快手今年的紅包玩法在地圖闖關和集卡基礎上，新增了倒轉手機得紅包、玩跳一跳小游戲得紅包、守衛壓歲錢等創新玩法。用戶可從活動上線起，通過參與各種趣味活動在除夕當天瓜分22億紅包，該金額較去年增長1億元。

支付寶緊隨其后開啟了集五福除夕夜分紅包活動。今年用戶集福卡的方式更為復雜，除了AR掃福、螞蟻森林、螞蟻莊園這些傳統方式，還增加了搖一搖、寫福字、生活頻道等獲取渠道。大年二十九晚10點18分，支付寶開獎共瓜分5億紅包。

抖音今年春節的活動則以“溫暖中國年”為主題，從1月24日持續到2月6日；期間，用戶在抖音、今日頭條、西瓜視頻等8個客戶端完成集年味卡、參與紅包雨等活動，即可瓜分20億元紅包（總金額與上年持平）；同時，抖音還推出春節檔觀影福利，用戶可在抖音電影票大廳領取最高百元電影福利。

與去年一樣作風豪爽的還有百度，其舉辦的“好運中國年”團圓紅包活動從1月22日開始，持續到1月31日除夕夜。用戶可參與集卡活動瓜分億元獎池，還可以通過組隊領紅包、玩游戲等方式贏取飾品及現金。據悉，百度此次活動紅包總金額高達22億。

據不完全統計，僅京東、快手、支付寶、抖音、百度五家企業在2022年春節期間發出的紅包總金額累計就達到84億元，這一數字超過愛奇藝2021年第一季度的營收（約80億元）。

平臺瘋狂撒錢的背后，說到底還是源于巨頭們對流量的極致渴望。誰也不愿放過春節這個黃金期，更不想放過春晚這一“頂流”。

2015年，微信與央視春晚合作，不僅讓推出的“搖一搖”紅包互動項目成為除夕夜現象級娛樂方式，一個春節期間還吸引了用戶累計綁定2億張銀行卡；相較而言，支付寶積攢2億用戶，耗時長達8年。這場經典的逆襲也被業內稱作“珍珠港偷襲”。

2018年，淘寶通過與央視春晚合作，收獲了比2017年天貓雙十一活動高15倍的流量，甚至一度讓淘寶服務器崩潰。 

央視春晚的流量影響力屢屢被驗證，很難有企業能夠不心動、不起意。但峰值過后，平臺能否承接住這波流量紅利，是個不小的考驗。

百度就曾在春晚用戶留存問題上摔過跟頭。QuestMobile發布的2019春節大報告顯示，除夕（2月4日）當晚，百度App的DAU沖到2.4億，漲幅達67.3%；但國金研究創新中心監測到，2月9日百度App的留存率就僅剩2%。

圖片來源：QuestMobile

歸根到底，紅包還是要與背后的支付、消費、理財等場景聯合起來。百度雖然借助春晚瞬時流量得到大爆發，但最終用戶在綁定身份、銀行卡等信息之后就直接提現走了，不像微信能將紅包用于日常生活消費支付，從而擴大其在支付市場的份額。

此外，百度紅包在發放過程中先是活動鏈接被微信封殺，后又遭遇系統一度崩潰，導致用戶體驗不佳。綜合多方面原因，導致百度金融和移動端業務未能留住涌入的流量。

搭檔春晚發起觀眾互動，不是一場豪賭，贏一戰就勝了全局；而是一次狂歡，璀璨星光過后，一切又會回到原點。

只要央視春晚流量不失靈，短期促進平臺用戶增長、推動業務成績攀升、擴大企業影響力的作用都不在話下。關鍵在于，狂歡過后平臺能留下什么。

首戰告捷的京東，還有更長的路要走。