奶酪第一股的妙可藍多以超過200億元的市值再次進入《2021胡潤中國食品行業百強榜》的榜單，同時也成為國內唯一上榜的奶酪品牌。

在2018年之前，國內的奶酪市場幾乎是被外資品牌占據，人們走進任何一家大型商場或倉儲超市的乳制品售賣區，看到的幾乎都是樂芝牛（法國）、百吉福（法國）、卡夫亨氏（美國）、總統（法國）等國外奶酪品牌。

當時國內奶酪消費市場占有率排名前三的均為國外品牌，分別為“百吉福”(28.3%)、“樂芝牛”(7.7%)和新西蘭恒天然Fonterra的“安佳”(7.0%)，妙可藍多排在第六位，市場占有率僅有3.9%。

很多人曾質疑妙可藍多洗腦式廣告的燒錢起家模式，然而幾年之后，妙可藍多真的打開了中國奶酪企業的局面，股價也隨之“開掛”，從2019年初的8元左右一路上升到去年最高84.5元，實現了近10倍的增長。

妙可藍多股價表現（2015年1月至今）

國內人均奶酪消費量原本非常之低，2017年時還不足0.1公斤，大多數消費者對奶酪根本沒有認知。妙可藍多是如何脫穎而出，把自己打造成中國奶酪第一品牌的？

巨潮看到，首先是選對賽道，其次是打造品牌。但一個新品類的成功從來不是僅依賴于一家企業的力量就夠了。看似簡單的“兩步走”，實際上有非常深厚的社會背景和企業管理“微操作”在里面。

01

心智搶占靠廣告

妙可藍多幾十億級的品牌建設資金投入，讓其搶占國內奶酪紅利市場的先機。

在國內說起乳制品，通常都指的是奶粉和常溫液態奶。2021年的數據，奶酪在其中所占的份額才不足3%。

但根據上海證券的解析，在法、德、美等國，乳制品消費實際上是以奶酪為主的，占比在36-48%。從全球范圍內計算，奶酪的消費份額也達到了25.9%。

妙可藍多品牌在2015年被來自東北地區的乳企廣澤股份收購，并被廣澤股份當作企業發展最重要的方向——液態奶市場不僅飽和，還要不可避免地與蒙牛、伊利等行業大佬形成直接對抗，顯然不是他們的對手。

因此，妙可藍多的兒童奶酪，成為廣澤股份最看重的一塊業務。

當時，妙可藍多也遇到了一個絕佳的契機：占領國內奶酪市場的法國奶酪品牌很少在中國做品牌營銷，幾乎沒有在國內打過廣告，基本上是佛系銷售。

妙可藍多認為，從外資品牌手中奪取奶酪市場份額，廣告可以起到關鍵作用。

2015年，妙可藍多開啟奶酪轉型戰略，推出兒童奶酪棒產品，并在2019年開始全面進行品牌建設。

其第一個打法就是通過廣告傳播，提高消費者對兒童奶酪棒高鈣、營養的認知。為了把品牌打透、破圈，妙可藍多重點投放央媒和電梯媒體廣告上。

2019年至2021年三季度，妙可藍多的銷售費用成本累計達到18.36億元，其中2018年至2020年，廣告促銷費用分別高達1.05億、2.01億及5.6億元，占銷售費用的比重從2018年度的51%上漲到了2020年的79%左右。

過高的廣告費用投入必然會擠占企業利潤，2017年至2021年以來，妙可藍多賺回來的利潤還不及花出去的廣告費用10%。

但不可否則的是，妙可藍多幾十億級的品牌建設資金投入，讓其搶占國內奶酪紅利市場的先機。

依照分眾傳媒的創始人江南春對一個成功廣告的界定標準——就是要讓顧客認、銷售用、對手恨。妙可藍多的廣告確實達到了這三點。妙可藍多=奶酪的品牌定位基本上形成了。 

2020年，妙可藍多決定啟用明星代言，邀請當紅明星和二胎媽媽孫儷作為妙可藍多全品牌代言人。孫儷超高的人氣、影響力以及注重健康的暖心媽媽形象，與妙可藍多的品牌形象高度契合，牢牢抓住了奶酪棒的實際購買人群——無數年輕父母的心。

加之奶酪棒特有的獨立小包裝設計，方便攜帶和保存，也方便小朋友抓握，口感軟糯……這些優勢在父母們看來，就是一款“完美的兒童營養零食”。

由此，妙可藍多市占率超過30％，位于行業第一。2022年1月26日，妙可藍多發布2021年度業績預告：2021年凈利最高預增2倍，預計實現歸母凈利潤1.40-1.80億元，同比增加136.26％-203.76％。

02

三個故事

營養、卡通和收購。

資本需要好故事，顧客也需要。

家長們需要的是“營養故事”，小朋友則需要更直接的故事。動畫片IP里的每一個動畫故事和角色，都成了他們選購奶酪棒的好理由。

通過選用熱門的動畫IP打造品牌形象，對目標人群的精準營銷，妙可藍多不斷將抽象的奶酪品牌具象化，并享受IP形象帶來的產品溢價。對于小朋友來說，美味零食+卡通形象的雙重誘惑是難以抗拒的。

妙可藍多要讓父母們認同兒童奶酪的營養價值，也要讓孩子認為奶酪棒是“有趣的”，這對于兒童零食品牌來說意味著的價值不言而喻。

IP營銷的價值凸顯出來之后，競爭者也采取了類似的策略。從2019 年，伊利和迪斯尼人氣IP冰雪奇緣、賽車總動員等合作；到妙飛在產品包裝上，花重金聘請“超級飛俠”IP，兒童奶酪與動畫IP的聯盟無處不在。

甚至有業內人士向巨潮坦言：國內的兒童奶酪棒的配料表大多是千篇一律，差別就是印在包裝上的動畫不同。

對于妙可藍多來說，這是不可避免的競爭，也是財力、社會影響力不足的企業所必須面對的挑戰。可能是出于應對競爭的考慮，CEO柴琇最終選擇讓公司成為大企業的一部分。

柴琇做出了最佳選擇

柴琇找到了其在長江商學院的校友——蒙牛乳業創始人牛根生，2021年6月，蒙牛通過全額認購妙可藍多非公開發行股份的方式，成為其控股股東，持股28.47%。

在與國內乳業巨頭“聯姻”之后，妙可藍多成為蒙牛唯一的奶酪業務運營平臺。蒙牛將包括奶酪及相關原材料貿易在內的奶酪業務注入妙可藍多，妙可藍多則要在三年內全部退出液態奶業務。

對于妙可藍多的投資者來說，這又是一個新的故事，和家長的“營養故事”、小朋友的“卡通故事”一樣吸引人。

03

競爭無法回避

按住了一個小小的兒童奶酪棒去無限度競爭，市場上就不會有任何贏家。

創立了世界最大的連鎖便利店集團7-eleven的創始人兼ceo——鈴木敏文在其《零售的哲學》一書中曾指出，“消費要敢于打破常規，不要總試圖減少競爭對手。”

在他看來，7-eleven不是在跟同行競爭，而是要盡力滿足消費者的需求，并根據不斷變化的需求做出改變。

根據中國奶業協會的預計，2022年我國奶酪市場規模將達到150億元，但分食者也越來越多。

2020年，妙可藍多的奶酪、液態奶產品的毛利率分別為 48.86%、22.30%，2021年上半年妙可藍多奶酪業務的毛利率為50.19%，以奶酪棒為代表的即食營養系列奶酪產品的毛利率更是高達56.92%。而同期，液奶業務的毛利率只有16.24%。

整體上看，奶制品行業中，液體奶平均毛利率在17%左右，遠低于奶酪50%左右的毛利率。巨大的奶酪增量市場以及豐厚的利潤，不斷吸引著大量對手入場。

作為一個高速增長的賽道，競爭的激烈不可避免。2019年5月，妙可藍多的新競爭對手——“奶酪博士”成立，還獲得紅杉1.5億元人民幣投資。2021年，國內最大的乳制品巨頭伊利也開始完善奶酪產品線，推出了“可以吸的奶酪”。

同質化的產品，和風格都接近的廣告轟炸，會侵蝕企業自身的盈利水平，但是身處戰場的企業都明白這是爭奪“奶酪c位”最直接的路徑。從產業發展規律來說，價格戰和產品同質化不可避免，但企業仍然需要在產品方面進行考慮，以提高自身壁壘。

從商品的角度看，奶酪棒的實質就是再制干酪，按照食品安全國家標準對再制干酪的規定，≥15%就是再制干酪，所以市面上基本都是參考這個最低標準。

透過幾個常見品牌：妙可藍多、百吉福、伊利、妙飛和奶酪博士品牌的暢銷奶酪棒營養成分對比分析（鈣納比、含鈣量、蛋白質含量、添加劑等）可以發現，多數奶酪棒的配料成分主要是水、奶油等，甚至有鈣鈉比越接近1或者小于1（鹽分過高）的奶酪棒，實在稱不上是“完美的補鈣零食”。

另外，食品添加劑仍是奶酪棒中必不可少的成分，這對于幼兒來說意味著潛在的問題。

目前，很多企業也在進行奶酪產品升級，比如奶酪博士、妙可藍多等推出了低鹽高鈣奶酪系列，售價比普通的奶酪棒更高。

部分商家還推出一系列成人奶酪零食和孕婦、低齡兒童、老年人等特定人群的奶酪食品，或是圍繞“芝士”做文章的新茶飲和創新菜，比如冰面包系列、奶蓋啤酒等產品，試圖挖掘奶酪行業的潛力。

這就是所謂“不與同行競爭，而是盡量滿足消費者需求”的做法，畢竟相比歐美日韓市場，中國的奶酪產品不是太多了，而是太少了。按住了一個小小的兒童奶酪棒去無限度競爭，市場上就不會有任何贏家。

04

 寫在最后

“最好的防御就是進攻”，“進攻”不單指對競爭對手的進攻，更是對企業自身的短板的進攻，以及消費者的需求進攻。

徘徊不前或陷入低谷的企業有一個共同問題：無法走出過往的成功經驗，歷史上短期流行的商品或單品都會很快被淘汰、甚至遺忘。

柴琇選擇成為蒙牛的一部分，已經是對企業稟賦、能力和價值通盤考慮之后的最優解。即便是一個打開了中國奶酪市場局面的成功企業，在激烈的市場競爭面前，最終選擇的也是敬畏與妥協。