在競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)，打江山難，守江山更難。初創(chuàng)和成熟品牌不僅要快速適應(yīng)市場(chǎng)變化，還要應(yīng)對(duì)諸多挑戰(zhàn)。

近幾年抖音、小紅書等平臺(tái)加速崛起，釋放出巨大的流量機(jī)會(huì)，吸引眾多新銳品牌憑借打爆款、沖排名、社交種草、直播引流的組合拳，完成了從0-1甚至從1-10的積累。但隨著流量紅利消退和消費(fèi)趨于理性，新品牌入局越發(fā)艱難。

面對(duì)高度內(nèi)卷的競(jìng)爭(zhēng)，無論品牌處于哪一生命周期，高舉高打和飽和式投放來制造GMV泡沫的套路已然失效。用全局眼光開展全生命周期的品牌建設(shè)，沉淀品牌資產(chǎn)，才是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)盈利的出路。而擁有品牌建設(shè)能力的數(shù)字化零售平臺(tái)，則在其中扮演著十分重要的角色。

過去以渠道優(yōu)勢(shì)占據(jù)國(guó)內(nèi)美妝零售業(yè)極大市場(chǎng)份額的屈臣氏，隨著線上消費(fèi)興起和消費(fèi)群體年輕化迭代，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一度遇到不少挑戰(zhàn)。

但近年來，依靠數(shù)字化轉(zhuǎn)型，屈臣氏創(chuàng)新性開創(chuàng)O+O（線下+線上）零售模式，讓屈臣氏獲得了從品牌孵化、品牌增長(zhǎng)到品牌資產(chǎn)沉淀的全生命周期品牌賦能能力，打造了一個(gè)又一個(gè)成功的美妝個(gè)護(hù)品牌建設(shè)案例。

新銳品牌如何找準(zhǔn)賽道？

屈臣氏聯(lián)合寶潔反向定制新品牌aio

抓住消費(fèi)者喜好并滿足市場(chǎng)需求，是做好品牌孵化的基礎(chǔ)。隨著多元化和個(gè)性化新消費(fèi)需求的出現(xiàn)，品牌借助數(shù)據(jù)反向定制產(chǎn)品已成為行業(yè)一大趨勢(shì)，如高露潔針對(duì)線上渠道推出“大膽愛”牙膏，將心型薄荷片植入透明膏體中取悅愛浪漫的消費(fèi)者，紀(jì)梵希推出小包裝“小鈴鐺”散粉，將原版四色分開的明星散粉混在一起以小包裝的方式滿足便攜使用需求等。通過消費(fèi)端的需求反推產(chǎn)品定位、包材設(shè)計(jì)的新品誕生流程，可有效提升品牌在初創(chuàng)階段的市場(chǎng)認(rèn)可度。

這種“反向定制”優(yōu)勢(shì)在屈臣氏O+O模式下得到了極大的發(fā)揮。屈臣氏透過“強(qiáng)社交屬性”品牌營(yíng)銷活動(dòng)與Z世代對(duì)話，發(fā)現(xiàn)年輕消費(fèi)者熱衷“精簡(jiǎn)生活方式”和“精簡(jiǎn)護(hù)膚理念”：生活上去繁就簡(jiǎn)，護(hù)膚上也要抓住根源做好維護(hù)。這為品牌產(chǎn)品研發(fā)提供了方向與依據(jù)。去年，屈臣氏聯(lián)合寶潔共創(chuàng)全新護(hù)膚品牌aio，主打Clean Beauty精簡(jiǎn)護(hù)膚品牌的市場(chǎng)定位：精簡(jiǎn)成分與便捷的使用手法幫助年輕一代修護(hù)干燥出油、毛孔粗大暗沉、易敏感等肌膚問題。屈臣氏還發(fā)揮了其O+O模式的優(yōu)勢(shì)為aio打通了線上、線下獨(dú)家發(fā)售渠道，線上通過屈臣氏小程序等觸點(diǎn)觸達(dá)消費(fèi)者，擴(kuò)大品牌認(rèn)知度；線下則通過遍及全國(guó)的門店提供試用小樣，進(jìn)一步豐富用戶體驗(yàn)，用一套“反向定制+資源賦能”的組合拳助力aio成功出道。

成熟品牌如何進(jìn)行差異化迭代？

屈臣氏助力李施德林撬動(dòng)新增長(zhǎng)點(diǎn)

品牌實(shí)現(xiàn)0-1的啟動(dòng)之后，如何在10-100階段持續(xù)釋放產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，考驗(yàn)著品牌的營(yíng)銷決策是否符合進(jìn)一步的市場(chǎng)期待。

以口腔護(hù)理市場(chǎng)為例，如今已經(jīng)從只用牙膏的1.0時(shí)代邁向牙膏+漱口水的2.0時(shí)代。而作為漱口水品類的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者——李施德林，想要尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)，就需要擴(kuò)大整個(gè)品類的市場(chǎng)滲透率，而女性消費(fèi)者則是很好的突破口。

為此，屈臣氏通過O+O零售模式幫助李施德林撬動(dòng)女性愉悅線，利用李施德林花香味及果香味漱口水的新品優(yōu)勢(shì)，一方面以小程序、試物所、會(huì)員中心為窗口，塑造李施德林“櫻花蜜桃漱口水-精致Girl社交必備”定位，占領(lǐng)年輕女性消費(fèi)者心智；與此同時(shí)，屈臣氏以數(shù)智化營(yíng)銷精準(zhǔn)觸達(dá)、種草跨品類人群，契合女性用戶生活場(chǎng)景，并通過BA企微、社群開展有效推薦，助力品牌達(dá)成有效轉(zhuǎn)化。同時(shí)，通過線下沙龍、城市主題門店包裝等形式聚合拉新升級(jí)女性用戶體驗(yàn)。合作期內(nèi)，屈臣氏幫助李施德林?jǐn)孬@超過5萬女性新客，全面撬動(dòng)了品牌生意增長(zhǎng)。

品牌如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)轉(zhuǎn)化和長(zhǎng)期增長(zhǎng)？

“五感體驗(yàn)”賦能美寶蓮與消費(fèi)者深度鏈接

時(shí)間對(duì)品牌來說是一把雙刃劍，既能讓消費(fèi)者記住品牌，也能讓用戶遺忘品牌。只有持續(xù)用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和和與時(shí)俱進(jìn)的用戶體驗(yàn)留住目標(biāo)消費(fèi)群，才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)轉(zhuǎn)化和長(zhǎng)期增長(zhǎng)。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)27年的知名美妝品牌美寶蓮，要打破市場(chǎng)對(duì)品牌的固有印象，需要打造核心引爆點(diǎn)，提醒消費(fèi)者關(guān)注品牌變化和點(diǎn)燃消費(fèi)熱情。

屈臣氏通過O+O用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在美妝上的需求越來越精細(xì)化，“眉型定制”已經(jīng)成為不僅是女性，甚至包括男性消費(fèi)者十分關(guān)注的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，為消費(fèi)者找到更適合自己臉型和氣質(zhì)的眉型是品牌新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

為此，屈臣氏以“視、聽、嗅、觸、感”體驗(yàn)為模型，為美寶蓮定制了一場(chǎng)以“眉型大師”體驗(yàn)為引爆點(diǎn)的全生態(tài)營(yíng)銷方案：線上小程序推出AR試眉，用戶打開手機(jī)就能找到適合自己的眉型；所看即所得，快至30分鐘閃電送即可讓消費(fèi)者得到匹配眉型的美寶蓮產(chǎn)品；線下以可聽、可感、可觸的門店體驗(yàn)為抓手，配合眉型大師專業(yè)眉型定制、彩妝體驗(yàn)，進(jìn)一步提升了用戶體驗(yàn)；在這過程中，BA通過企業(yè)微信提供一對(duì)一專屬服務(wù)，適時(shí)提供合適的優(yōu)惠方案，讓顧客與品牌之間成為長(zhǎng)期“摯友”。

同時(shí)，屈臣氏發(fā)揮O+O優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)數(shù)據(jù)追蹤，全鏈路覆蓋前中后期推廣階段，站內(nèi)外資源聲量全面釋放。對(duì)外做好用戶體驗(yàn)，對(duì)內(nèi)做好數(shù)據(jù)洞察，為美寶蓮實(shí)現(xiàn)持續(xù)轉(zhuǎn)化和長(zhǎng)期增長(zhǎng)創(chuàng)造了無限可能。

沉淀品牌資產(chǎn)

打造新銳品牌“創(chuàng)造營(yíng)”

當(dāng)下，美妝個(gè)護(hù)新品牌已成為消費(fèi)領(lǐng)域創(chuàng)投市場(chǎng)最熱門的賽道之一。依托O+O零售模式和強(qiáng)大的媒體平臺(tái)，屈臣氏突破傳統(tǒng)“零售貨架”的定義，打造“新銳品牌孵化平臺(tái)”屈奇館，全方位助力實(shí)現(xiàn)新銳初創(chuàng)美妝個(gè)護(hù)快速出圈并實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沉淀。

“屈奇館”以“新奇好物任意試”為手段助力產(chǎn)品觸達(dá)，通過讓會(huì)員作為“首席試物官”免費(fèi)試用并發(fā)表試用報(bào)告的強(qiáng)社交屬性，把用戶變成天然的品牌口碑傳播者；而匯聚了年輕消費(fèi)者親身試用感受的試用報(bào)告則讓屈奇館成為了屈臣氏版“小紅書”。據(jù)悉，只有通過用戶試用和專家評(píng)估的品牌才能成功出道，這也讓“屈奇館”從產(chǎn)品洞察、渠道分發(fā)、用后反饋等維度助力初創(chuàng)品牌深度鏈接用戶，被譽(yù)為新銳品牌“創(chuàng)造營(yíng)”。

O+O模式下的“屈奇館”，不僅為初創(chuàng)品牌省去了前期的市場(chǎng)調(diào)研環(huán)節(jié)，其用戶真實(shí)體驗(yàn)的“評(píng)測(cè)模式”也能在短時(shí)間內(nèi)提升消費(fèi)者的信任度。此外，“屈奇館”還能助力品牌優(yōu)化媒體投入，依據(jù)用戶興趣進(jìn)行創(chuàng)意化、情感化內(nèi)容的分發(fā)，傳遞品牌溫度，讓用戶常駐。

據(jù)悉，未來3年內(nèi)，屈奇館將以成為無限拉近新品牌和目標(biāo)消費(fèi)群體的溝通社群為目標(biāo)，幫助包括傳統(tǒng)核心四大品類和新品類在內(nèi)的1000個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)高價(jià)值孵化，持續(xù)賦能品牌價(jià)值提升，不僅是新銳品牌的“創(chuàng)造營(yíng)”，更助力品牌打造資產(chǎn)的沉淀池。

在競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)，打江山難，守江山更難。每個(gè)品類都不斷有競(jìng)爭(zhēng)者涌入，細(xì)分市場(chǎng)是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)，初創(chuàng)和成熟品牌不僅要快速適應(yīng)市場(chǎng)變化，還要應(yīng)對(duì)短平快的野蠻增長(zhǎng)誘惑、被其他新晉品牌擠占生存空間等諸多挑戰(zhàn)。未來可以想象，消費(fèi)者的去中心化需求將持續(xù)爆發(fā)，美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域新銳品牌仍將呈現(xiàn)高位涌現(xiàn)的態(tài)勢(shì)，但在理性的驅(qū)使下，消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇仍會(huì)回歸到品質(zhì)和服務(wù)上來，品牌對(duì)消費(fèi)者的取悅也勢(shì)必會(huì)更專業(yè)化、系統(tǒng)化、長(zhǎng)期化。屈臣氏創(chuàng)新O+O零售模式，為不同成長(zhǎng)階段的品牌提供全生命周期解決方案，正是預(yù)判與迎合了這一趨勢(shì)。

面對(duì)流量寒冬，品牌想找到那束充滿熱力的光，不如先讓自己成為那束光，積極進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的屈臣氏是這么干的，也以其數(shù)字化能力賦能更多品牌成為光源，這是消費(fèi)者的利好，更是行業(yè)的利好。