自去年以來，被冠以“新茶飲神話”的茶顏悅色不斷傳出負面新聞，前有頻繁大量關店，后有員工抱怨工資太低而被公司高管怒懟，2022開年又官宣漲價。

從茶顏悅色的這些“動靜”，不難窺見新式茶飲品牌穩健經營的難度，在外行人看來，這或許能“勸退”躍躍欲試的資本和商家。

然而，市場的神奇之處在于，高低起伏中，總有人出手捕捉機會。

較為典型的例子，是同樣將“大本營”設在湖南長沙、以手打檸檬茶為主打的茶飲品牌“檸季”，2021年7月獲得字節跳動數千萬元A輪融資后，又在上個月底拿到了騰訊的投資。

公開資料顯示，檸季當前門店超過300家，絕大部分分布于湖南，武漢、上海也有少量門店。在資本的助推下，檸季預測2022年全國門店數量將翻3番。

檸季的進擊態勢顯而易見，隨之而來的疑問是，茶顏悅色的“教訓”還不夠嗎？如此前仆后繼，難道新茶飲品牌“中魔”了？

01

極致誘惑 

剖析檸季，新零售商業評論的第一感受是，它和茶顏悅色太像了。

首先是產品口味。

茶顏悅色剛成立時，長沙茶飲市場只有一點點、COCO等重甜的港式茶飲可供選擇，而茶顏悅色則凸顯了茶味更突出、口感更清新等特色。

接受《消費新聲》采訪時，茶顏悅色創始人呂良直言，茶顏不太像長沙做出來的品牌，“團隊是在湖南做了一個清淡的‘廣式口味’”。

與茶顏悅色類似，檸季推出的檸檬茶也是以清淡為主。

媒體稱，檸季較為暢銷的產品之一，是鴨屎香檸檬茶，這款茶飲在檸檬茶最主要的根據地廣東頗為流行，而兩者間最大的不同在于，檸季有意淡化了鴨屎香濃厚的茶味，使其呈現出清甜芳香的味道。

檸季與茶顏悅色之所以都主打清淡口味，主要是因為湖南飲食重油重辣，二者正好“中和”。

產品口味之外，檸季的開店速度也和茶顏悅色有得一拼。

早期，為了搶占長沙市場，茶顏悅色的開店速度近乎瘋狂，據媒體報道，高峰時期“2天就有一家新店開張”。

和茶顏悅色相比，檸季有過之而無不及。2021年2月，檸季首家門店開業，到2022年1月底，門店總數已經超過300家。這意味著，檸季平均1.2天就能開一家新店。

而且，檸季此前開店仍在“起跑”階段，今年按照檸季公開的預測數據，將以平均每天開2.5家新店的速度加速狂奔。

至于品牌向外擴張的“路徑”，先前往就近的武漢，再到深圳或上海這樣的一線城市，也是檸季與茶顏悅色的相同點。

看起來，檸季像是在檸檬茶賽道復刻“茶顏悅色”。

不過，嚴格來說，茶顏悅色更多局限于湖南，并沒有真正走向全國。從這個角度看，對于砸錢的字節跳動、騰訊等巨頭而言，檸檬茶品牌走得更遠，走向全國，成為全國性連鎖的頭部品牌，才是“極致誘惑”。

接受媒體訪問時，字節跳動投資人陳偉嘉稱，投資檸檬茶品牌，是對長沙市場、品類現狀和未來趨勢做出考量之后的決定。

在陳偉嘉看來，檸檬茶若能在口味上做出更多改良和調整，使其適應廣東以外其他地區的口味習慣，成為一款大眾化的飲品，未來必將大有可為。

陳偉嘉分析：“我們估計，檸檬茶在全國市場還有比較大的市場空間。廣東有很多檸檬茶品牌，但它們的口味可能都偏向于迎合粵港澳這批傳統的檸檬茶消費群體，走向全國是有一定難度的。這也意味著它們的發展是有天花板的。”

正因如此，從湖南這塊餐飲沃土成長出來的檸季，順理成章地成為了資本“下注”的對象。

02

最靚的仔 

在資本眼里，誘惑來自全國性的連鎖規模；對于商家，誘惑則來自熱門賽道的“召喚”。

首先，茶飲賽道快速發展，熱度較高。據《中國餐飲品類與品牌發展報告2021》數據顯示，2020年現制茶飲市場規模為1136億元，預計到2025年將達到3400億元，年復合增長率為24.5%。

千億市場之中，數十萬家現制茶飲門店是承接消費需求的主力。

其中，不少門店以優質茶葉、新鮮水果等天然、高質量的食材，通過多樣化組合，推出新式茶飲產品，契合中國消費者的口味偏好，尤其是獲得Z世代年輕消費人群的青睞，成為茶飲賽道中關注度最高的細分領域。

檸檬茶堪稱2021年茶飲細分領域中殺出來的“最靚的仔”。

正如大家所感受到的，相比于傳統奶茶，檸檬茶帶給人的印象是口味清新、低糖、低卡，切中越發強勁的健康消費需求，能夠享受到“健康紅利”。

與此同時，“手打爆汁”“手錘”等制作方式既讓檸檬茶體驗感十足，又自帶話題性，容易引起消費者的自傳播。

新零售商業評論查詢后發現，在抖音，手打檸檬茶相關視頻播放量為1.7億次，不少視頻都呈現出“暴打檸檬”“爆錘渣男”等關鍵內容，較具吸引力；在小紅書，手打檸檬茶相關筆記有6萬多篇。

圖源/小紅書

清新健康與體驗感、話題性，使檸檬茶受到消費者歡迎，不管是一二線城市，還是下沉市場，都在其輻射范圍內。

媒體報道過一個饒有意味的例子，一家小縣城的咖啡店開店一年多以來，從沒有顧客問過關于咖啡風味的問題，在這里，賣得最好的是檸檬茶。

與檸檬茶熱度上升同步，檸檬茶門店數量也直線攀升。據紅餐品牌研究院預估，到2021年底，全國檸檬茶專門店數量有望超過6000家，要知道，前一年，這個數字還只有約3000家。

按照檸檬茶的發展迅速，紅餐品牌研究院估計，2021年中國檸檬茶市場規模預計在百億元以內。

然而，當商家紛紛參與競逐，競爭越發激烈，同質化現象也更加嚴重。

媒體稱，查看所有品牌的菜單，基本都是鴨屎香手打檸檬茶、泰綠手打檸檬茶、苦瓜檸檬茶等，“在口味上都是幾種有限原料的搭配”，連贈送小鴨子、“爆錘渣男”的營銷手法都別無二致。

這時候，差異化打法至關重要。

檸季能在湖南打響品牌，就與其自主研發出神仙桂子油檸檬茶和小缽子甜酒檸檬茶有關。這兩款檸檬茶分別與湖南人愛吃的檳榔和甜酒結合，貼合了湖南人的味蕾。

然而，類似的差異化打法能贏得某一個區域的消費者，想要贏得更多區域乃至全國消費者，卻似乎不大現實。

換句話說，不斷研發新品，契合、激發每個區域的消費者需求，可能比快速開店更考驗商家和品牌。

03

生存博弈 

一邊是資本助推，瞄準更大區域乃至全國市場，一邊是商家競逐熱門賽道，承接廣泛的消費需求，看起來，在檸檬茶領域，資本與品牌之間的合作，是“雙向奔赴”。

至少在加速開店這一點上，能看到“雙向奔赴”的影子。

正如前文所述，在資本看來，密集開店，走向全國，大有可為，而在品牌看來，加速開店，能夠形成集聚效應，“鎖定用戶心智”。檸季創始人汪潔就對媒體坦承，檸檬茶店在目前階段，“比拼的就是擴張速度”。

不過，門店擴張，只是規模層面的問題，并不意味著品牌就會贏得生存博弈。

最明顯的例子，當屬奈雪的茶。在中國新式茶飲賽道，奈雪可以說是頭部品牌，但在門店數量逐年增長后，奈雪的虧損情況并未得到太大好轉。

公開數據顯示，2019年，奈雪營收額為25.01億元，虧損0.4億元；2020年，營收額增至30.57億元，但虧損也增加到2億元。

目前，奈雪門店數量已經超過500家，遍布全國各地，同等類型的品牌中門店數量僅次于喜茶，但門店擴張后，規模效應沒有帶來變現能力的提升，原材料與人員的單店成本依然居高不下。

圖源/奈雪的茶

另一個例子，來自茶顏悅色。

沒有走出湖南時，呂良坦言：“不是不想出，而是出去了真的會‘死’。”得到資本助推后，茶顏悅色勇敢起來，前往武漢、深圳等地開店，但在新冠疫情和本身經營的壓力下，去年11月不得不臨時關閉87家門店。

在生存博弈這件事上，檸檬茶品牌并不具有優勢。

媒體稱，前兩年，一些加盟商和個體戶確實通過賣檸檬茶賺到了錢，甚至有人稱“20萬元加盟，月收25萬”，但隨著數千商家涌入，檸檬茶要想賺錢，越來越難。

自媒體“檸檬小課”曾在所處城市各個檸檬茶門店走訪，結果發現，“23個檸檬茶門店中，有21家店處于虧損狀態，2家略有盈余，但是利潤微薄”。

不同的是，作為品牌，檸季選擇和加盟商一同進擊。

茶顏悅色采取純直營，檸季則直營、加盟兩種方式并行：一方面，有了字節跳動、騰訊的投資，直營門店能夠得到扶持；另一方面，檸季的加盟費在30萬~40萬元，2021年7月，汪潔透露，當時排隊等待加盟檸季的已有1000多位加盟商。

檸季等茶飲品牌也好，萬千加盟商也罷，新式茶飲賽道的熱鬧，究竟是前仆后繼，還是會脫穎而出？

說到底，最緊要的問題依舊是如何賺錢并長久地活下去……

參考資料：

1.《手打檸檬茶品牌「檸季」獲騰訊投資：預計2022年全國門店數量再翻3番》，財經涂鴉

2.《獲字節投資、火遍長沙！這個檸檬茶品牌成品類最大“黑馬”？》，紅餐網

3.《在縣城開咖啡店，“不賣涼皮是我最后的倔強”》，每日人物

4.《重磅解讀！2021年中國檸檬茶品類與品牌發展報告發布》，餐飲品牌觀察

5.《新開業的檸檬茶店，靠資本過冬？》，未來消費APP