“德國零售巨頭ALDI管理法”系列5：如何看待創(chuàng)新和變化？

來源：聯(lián)商網(wǎng) 龐小偉 2022-02-25 09:15

編者按：

《大道至簡——德國零售巨頭ALDI管理法》出版了！這本書第一次系統(tǒng)性地介紹了德國零售巨頭ALDI折扣店的管理思想和經(jīng)營實踐。

由于ALDI拒絕傳播的傳統(tǒng)，這幾乎是全球深入討論ALDI模式和做法的唯一書籍，本書作者曾經(jīng)擔(dān)任ALDI管理委員會成員。聯(lián)商網(wǎng)將連續(xù)五期推出這本書的精要摘編，分享給聯(lián)商網(wǎng)友。如需要閱讀全文，請通過文后鏈接購買《大道至簡》和《ALDI資料匯編》。

隨著ALDI創(chuàng)始人相繼離世，進入二十一世紀(jì)的ALDI面對激烈競爭，出現(xiàn)了諸多變化。近年來，ALDI進入中國零售市場，目前只在上海開設(shè)線下門店，進行業(yè)態(tài)升級和門店迭代，我們每年都能看到ALDI中國門店的變化，這些變化是以顧客為導(dǎo)向、市場為根基、產(chǎn)品為工具，輔之以現(xiàn)代化的營銷推廣方式。ALDI對中國市場很有信心，他們將用持久戰(zhàn)的方式在中國生根、發(fā)芽、開花、結(jié)果。如今ALDI的種種變化，對于熟悉上世紀(jì)ALDI的人士來說，似乎在脫離極簡主義的根源。但譯者希望，我們能夠以更高遠的視角來觀察ALDI的各種變化，允許他們不斷試錯。通過認真研究ALDI的過去、當(dāng)下以及未來，把握ALDI經(jīng)營管理的精髓，探究他是如何在當(dāng)今世界零售行業(yè)砥礪前行、一騎絕塵的。讓我們抱著客觀、冷靜、寬容的態(tài)度觀察并學(xué)習(xí)當(dāng)下的ALDI。

1、拓寬品類

在所有零售商中，ALDI的商品種類相對來說是最少的。然而，現(xiàn)在的4000-5000款商品，相較之前僅600-1800款已經(jīng)有了很大的改變。這些年來,ALDI增加了很多新品種甚至新品類。如今還開發(fā)了有機食品、便當(dāng)簡餐和新鮮肉類等，對烘焙食品或非食品類促銷品等品類也增加了投入。

2018年12月所做的商品統(tǒng)計顯示，ALDI 北方的品類更多。有價簽的商品加起來就有1650種，其中約650個SKU是混合裝，平均有3-4種不同口味或尺寸。如果加上報紙和雜志，ALDI北方實際上擁有3375種不同的產(chǎn)品，這還不包括臨時促銷的非食品類產(chǎn)品。

2、非食品和食品促銷

除了常規(guī)品類，ALDI還開展越來越多的食品和非食品的促銷活動。最近，ALDI甚至增加了臨時促銷的頻率，星期一和星期四，甚至對標(biāo)準(zhǔn)品類中的單品也進行額外的促銷。

我們不得不承認ALDI在選品上表現(xiàn)出了極大的創(chuàng)造力。很多產(chǎn)品都選得很好。但連續(xù)數(shù)周訪問同一家門店，你會發(fā)現(xiàn)ALDI對促銷活動的管理難度正在加大。促銷結(jié)束幾個星期后，仍會發(fā)現(xiàn)之前促銷活動留下的老庫存。店員漸漸覺得難以將所有這些臨時促銷商品擺放在貨架上。促銷活動和商品種類的增加速度超過了ALDI門店面積的增加。

3、品類有限原則

ALDI采購公司資深副總裁表示：“不是我們想什么商品出現(xiàn)在貨架上，而是消費者想在貨架上買到什么商品。”根據(jù)這樣的品類管理原則，ALDI將不斷擴展消費者想要的品類。ALDI似乎不再遵循過去已被證實的強悍的折扣原則，現(xiàn)在試圖成為每位顧客的寵兒。

ALDI不再規(guī)定商品SKU上限的明確數(shù)字。假設(shè)商品SKU上限為1,000 個，那么任何商品上新前，都必須刪除現(xiàn)在多余的商品。這是ALDI幾十年來之所以成功的有效方式。時至今天，ALDI對于品類規(guī)模似乎不設(shè)任何限制。品類的增長不僅增加了管理的復(fù)雜性，也推高了運營成本。由于單品數(shù)量增加，人工成本也不斷上升。以前，ALDI從未發(fā)現(xiàn)成本高企的情況，而現(xiàn)在ALDI卻產(chǎn)生了成本問題，這務(wù)必引起高度重視。

4、混搭銷售

ALDI開發(fā)出一種獨特的秘密方法——混搭組合，從而增加單品、口味和品種。混搭組合產(chǎn)品是指同一盒子里的各種商品，它們有相同的條形碼和銷售價格，但不同的口味、大小或原料。

ALDI南方是最后一家將報刊添加到其品類中的折扣店。ALDI北方早在2008年就增加了新聞出版物。這個品類不過是為了留住顧客以及不惜一切代價提升銷售而做出嘗試。然而任何一家折扣商，只要按照自身商業(yè)模式去尋找和開發(fā)商品，都不應(yīng)該停留在報刊雜志這個品類上。

5、促銷與品牌

增加越來越多的品牌，使得ALDI與全品類零售商以及其他折扣店相比，漸漸丟失價格比較優(yōu)勢。

如今，ALDI的價格促銷活動有時非常復(fù)雜，似乎正在犧牲經(jīng)過驗證并且碩果累累的成功法則。

堅守信念=戰(zhàn)無不勝

飄忽不定=收獲平平

嚴(yán)重背離=一敗涂地

6、廣告費用大幅增加

ALDI不僅面臨著更高的人力成本開支，此外，將許多以前分散的工作集中起來也導(dǎo)致成本增加，在廣告方面的投入從未如此之大。數(shù)據(jù)顯示，ALDI營銷支出已經(jīng)從2016年的6.63億歐元增加到2017年的8.81億歐元。1月至6月期間，ALDI北方的增幅幾乎為100%，ALDI南方增幅為14.6%，意味著增幅總支出為1.644億歐元。營銷支出的強勁增長不僅在社交媒體有投入，還有非常昂貴的電視形象宣傳。這意味著ALDI的廣告費用已經(jīng)增加到占總銷售額的1.5%左右，而80年代的廣告費用只有0.3%左右。隨著成本的增加，需要獲得更高的利潤率，從而導(dǎo)致商品售價的競爭力下降、最終利潤減少。

7、公共關(guān)系和營銷活動

過去，ALDI從不評論任何事情，也不透露內(nèi)部信息，對保密原則極為重視。一般情況下只有與顧客相關(guān)的重要溝通信息。而今天，幾乎所有的信息都是公開的。ALDI北方聘請了兩名新聞發(fā)言人。新的開放性為ALDI商業(yè)原則和模式帶來了變化。更重要的是，企業(yè)的焦點不僅僅集中在日常運營和自我完善等方面，如今還采取開放的態(tài)度向公眾傳達信息。

一切都以“營銷”為中心，總部市場營銷部自認為有權(quán)開展各種不合理的活動，使用不知所云的語言與一線運營人員進行溝通，市場營銷與實際運營脫節(jié)的潛在風(fēng)險正在慢慢加大。而今的ALDI南方總部，即ALDI采購有限公司，似乎更加關(guān)注與營銷相關(guān)的主題，而非與零售商休戚相關(guān)的基本原則，其職責(zé)范圍不斷擴大，包括客情服務(wù)、內(nèi)部溝通、公共事務(wù)、創(chuàng)意營銷、品牌運作等等。比起專注于企業(yè)應(yīng)該堅持的原則，很多雞毛蒜皮的事情反而變得更加重要。

8、尋求變革

毋庸置疑，ALDI仍然是一家獨具特色的零售商，擁有顛覆全球零售市場的能力和潛力。然而如果偏離原有的經(jīng)營理念，與傳統(tǒng)全品類零售商越來越相似，可能危及ALDI的未來。近年來接手的新一代經(jīng)理人未曾在ALDI創(chuàng)始人的極簡主義世界中經(jīng)過歷練。新經(jīng)理人正用所謂最佳實踐來影響ALDI，從而尋求變革。然而，向傳統(tǒng)商超靠攏這一發(fā)展趨勢使得ALDI更容易受到競爭對手的威脅。

以下是優(yōu)秀硬折扣店與普通硬折扣店的主要區(qū)別。