最新登錄手機天貓APP的“貓享自營”，引發外界猜測：阿里要重走京東15年前的老路？ 

據晚點LatePost報道，阿里巴巴B2C零售事業群將圍繞大品牌開設天貓自營旗艦店，首先從3C品類推進。不僅手機天貓APP正式改版，屆時APP也將更名為“貓享”。此后，阿里否認了手機天貓APP改名，稱“貓享只是天貓APP里的一個探索項目”。近期，“貓享自營”旗艦店正式開張。 

平臺商家出逃、競爭對手四面楚歌，馬云退隱后，阿里走上了同業同樣的路？當“自營”在阿里電商內權重達到歷史頂點時，阿里淘系電商“小透明”、APP月活排名墊底的手機天貓APP被擺上了棋局，從京東基本盤3C品類切入，嘗試邁向全品類自營第一步。這塊自營試驗田能否開花結果，物流壁壘之外仍然有疑問。 

復刻京東，阿里電商求變

“說得夸張一點，阿里是在復制一個京東”。 

據媒體報道，去年10月20日，阿里人士曾對外如此解釋“B2C零售事業群”的成立，“阿里在淘系之外，成立了規模對等的自營業務”。四個月后（2月18日），阿里復制京東邁出第一步：“貓享自營”在手機天貓APP上線。 

“貓享自營”幾乎全面復刻了京東自營模式，并打出四大口號：自營正品、官方客服、送貨上門、綠色計劃，均能在京東上找到“原版”。 

除了上述自營模式標配外，貓享還推出了實現綠色購物理念的“綠色計劃”，與2017年京東物流上線的“青流計劃”相似。更甚者，“滿99免基礎運費”的運費規則也被仿效，盡管二者物流運營成本不同。 

在品類選擇上，阿里率先切入3C，這也是京東的基本盤。3C雖屬于低頻品類、毛利率偏低，卻有高客單價、標準化生產等優勢。這一選擇也部分背離了長期以來形成的“阿里的服飾、京東的3C”的用戶心智。 

在過去，阿里并不看好京東的自營模式。2011年淘寶全員溝通會上，馬云稱：“我在這兒愿意跟大家打一個賭：自己采購、自己銷售、自己做物流，這樣的模式走不了很久。”阿里（淘寶/天貓）的平臺模式，與京東的自營模式屬于兩條道路。輕資產的平臺模式以促進入駐商家成交為目的，收取商家手續費；自營模式下，平臺貨品需要自采自賣，直接賺取消費者的錢。要實現“讓天下沒有難做的生意”這一商業主張，勢必走平臺模式扶持中小商家。 

10年后的今天，阿里越做越重。據報道稱，自營業務已“上升到阿里有史以來最高權重”。時至今日，阿里為何走到這一步？ 

2021年11月18日，阿里、京東同一天發布財報。此后，阿里暴跌約10%，京東大漲近10%。經過海豚智庫的測算，截至2021年9月30日的2021Q3季度，阿里巴巴GMV同比下滑了4.8%左右，屬于十年來的首次。 

2月24日，阿里巴巴公布了2022財年Q3財報，此后，其股價一度下跌近9%，創五年以來新低。此前外界看好的新業務所發揮的支撐作用仍然薄弱。 

從此次財報來看，阿里自營業務未來或將繼續加碼。阿里巴巴集團董事會主席張勇在財報電話會上表示：“我們對平臺或自營模式并沒有偏好，而是從消費者體驗的角度出發，對模式進行選擇，最終服務好消費者最重要。” 

相比競爭對手，京東的日子似乎蒸蒸日上。“二選一”禁令給了京東搶阿里生意的機會。 

去年11月1日，京東向全網公布了在服飾品牌的碩果：服飾全品類迎來入駐商家和新品上新的雙線爆發。在超過百家KA品牌全新入駐影響下，“KA品牌、中小商家、產業帶商家整體同比超過300%，新品超2020年15倍”。不止京東，拼多多、抖音、快手等外敵環伺，正在大批分流阿里原有商戶。 

阿里如坐針氈，必須尋找新的增長點。 

阿里對自營模式的探索非一朝一夕。2018年11月，阿里巴巴經歷了繼馬云宣布將卸任后，最大的一次組織架構調整，天貓升級為“大天貓”。 

不久之后（2019年1月3日），天貓超市事業群宣布將升級商業模式，從以“代銷”為主的模式，轉變為“代銷”和“采銷”并行的模式。這意味著天貓超市開始自營了。 

“小透明”手機天貓APP上場，自營試驗田能否開花？

當“貓享自營”的消息傳出，不少人發現：阿里還有一款名叫“手機天貓”的APP。手機天貓，堪稱阿里淘系最無足輕重的“小透明”。 

2月22日，QuestMobile發布《2021中國移動互聯網年度大報告》。數據顯示，2021年12月，手機天貓月活用戶規模達3417萬，排在綜合電商APP第八位，遠低于淘系其他兄弟APP（淘寶、淘寶特價版、阿里巴巴）。 

三年前（2019年4月9日），“手機淘寶”APP改名為“淘寶”。此時，APP Store免費榜單的Top 200，“手機天貓”竟是唯一一個尚且帶“手機”頭銜的APP。 

對此，工信部信息通信經濟專家委員會委員、DCCI互聯網研究院院長劉興亮評論稱，“APP前面不再需要加上「手機」兩個字，江湖不再需要移動互聯網這樣的詞匯了”，“我賭「手機天貓」在一個月內，改名為「天貓」。” 

如今，“手機天貓”改名“貓享”的傳聞被官方否認——遙遙無期的改名，似乎側面說明手機天貓APP在阿里電商中的地位。“手機天貓APP”這枚閑棋隨著“貓享自營”的推出，在阿里電商大改革的棋局上或許將迎來新機遇。 

去年雙十一當日，天貓正式成立了以“貓享”命名的全資公司“浙江貓享電子商務有限公司”。 

在此之前（10月20日），天貓超市和進出口事業群總裁劉鵬發布內部信，稱該事業群升級為 “B2C零售事業群”。 

據“玉米網”報道，第二天（10月21日），Maoxiang.com發生過Whois變更，而域名Maoxiang.cn已轉移到阿里巴巴名下。另外，此前的9月份，阿里申請了多個“貓享“商標，為新項目布局。 

那么，平臺模式下的阿里，能否在“貓享自營”這塊試驗田上長出新物種？ 

物流倉儲壁壘，或許是橫在阿里眼前的最大一道難關。貓享計劃接入順豐或菜鳥旗下的丹鳥。但他們與京東的物流“護城河”差距不小。 

截至2021年6月底的短短一年時間，京東一口氣新建了450多個倉庫，這一數字是自京東物流成立的2007年此后十年之間京東的倉庫增長總量。至去年三季度末，京東物流運營的倉庫增加到了1300個。京東超 90%自營訂單可以在24小時內送達。 

對于普通消費者而言，當以自營立足十余年的京東和“貓享”擺在一起時，用戶會選擇哪個呢？ 

阿里自營電商，能否成為劉強東的“好學生”？

“阿里未來肯定會向京東的商業模式學習”，劉強東曾如是說。 

自營模式下，平臺完全把控了生產、物流、定價、銷售、運營等各環節，可以進一步提升用戶的使用體驗。同時，平臺憑借其對流量分配的掌控，當與供應鏈形成深度的捆綁關系后，平臺在商品定價上也能形成自身優勢，為用戶帶來更低價的產品。 

未來，當阿里依靠行業資源和產品能力，在自營領域形成規模優勢后，甚至可能向上下游產業鏈延伸，挖掘更大經濟價值。 

去年，阿里公布的新制造平臺“犀牛智造”，憑借交易渠道、有消費數據等優勢，試圖打通生產與銷售，搭建產業協同平臺。 

據QuestMobile最新數據顯示，截至2021年12月，淘寶月活用戶規模達8.6億，在綜合電商APP中排在第一（拼多多5.6億，京東4.1億）。 

龐大的用戶基數意味著無人能比的巨大流量來源，用戶規模、商家規模以及完善的基礎設施等，都為貓享的流量轉化提供基礎。 

復制京東的自營模式，更大的難題在于理順和平臺模式的兼容關系。自營模式會壓制平臺生態的良性發展：一旦自營模式做大，倘若沒有商家入駐形成良好的平臺生態，平臺就必須要自己采買流量。以京東上的第三方商家為例，POP商家在京東開展促銷活動或者站外的推廣等，效率較低，吸引來的流量間接供養了京東自營。 

一些外界關心的諸多待解難題仍然需要在未來揭秘，比如，某貨物同時出現在貓享自營旗艦店與品牌旗艦店時，應該如何定價？貓享自營與天貓超市之間，是內部競爭抑或品類互補的關系？在倉儲物流方面，非“親兒子”的順豐能否完美嵌入阿里而不產生排異反應？ 

做平臺或自營，屬于兩種不同模式。阿里想憑借兩頭通吃來迎戰京東并不容易。 

2010年，阿里為了推淘寶商城，將部分流量分給淘寶商城內的商家，而外界認為這部分商家卻對淘寶生態形成反噬——淘寶商城被迫改名天貓，形成獨立入口。十余年后，阿里引進的新物種“貓享自營”，又將為電商界帶來什么呢？ 

商業原來如此有趣，讓我們拭目以待。