“誰(shuí)是去年全球最強(qiáng)電商？

淘寶？NO！

抖音？NO！

亞馬遜？NO！

TikTok？NO！

是Shopee！”

在一場(chǎng)跨境電商行業(yè)峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，Lisa頭一回聽(tīng)到這樣的言論時(shí)，心里是不屑的。有著多年跨境電商從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的她，一直都以亞馬遜這一相對(duì)成熟、穩(wěn)健的平臺(tái)為主戰(zhàn)場(chǎng)，未曾看得上這個(gè)叫做“蝦皮”的東南亞電商公司。

直到今年年初，一則公開(kāi)數(shù)據(jù)讓Lisa吃驚起來(lái)——市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Apptopia的最新數(shù)據(jù)顯示，Shopee已成為2021年全球購(gòu)物應(yīng)用下載量排名第一的電商平臺(tái)。

在過(guò)去，鮮有人把Shopee拿來(lái)和亞馬遜比較，一方面，Shopee的主戰(zhàn)場(chǎng)在東南亞，亞馬遜則在北美；另一方面，二者體量規(guī)模差距巨大。但為什么外界都在“鼓吹”Shopee？一個(gè)看上去和亞馬遜八竿子打不著的公司？

在多數(shù)跨境電商從業(yè)者眼中，誕生于2015年的東南亞跨境電商平臺(tái)Shopee，拿著騰訊投資、和拼多多一樣從下沉市場(chǎng)起家，幾年時(shí)間內(nèi)急速增長(zhǎng)，威脅著乃至超越了阿里巴巴在東南亞的電商落子——Lazada。

直到2021年，急流勇進(jìn)的Shopee開(kāi)始展示出更大的野心。在近一年的時(shí)間內(nèi)，Shopee東南亞市場(chǎng)的基本盤(pán)穩(wěn)定后，陸續(xù)發(fā)起對(duì)全球其它新興市場(chǎng)的猛烈進(jìn)攻——在擴(kuò)大拉美國(guó)家市場(chǎng)的同時(shí)，陸續(xù)進(jìn)駐歐洲、涉足印度。

更重要的是，在亞馬遜平臺(tái)政策愈發(fā)收緊、“內(nèi)卷”加劇的背景下，Shopee成了一些賣(mài)家選中的“替代品”。

比如，除了老牌跨境大賣(mài)家有棵樹(shù)在受到亞馬遜封號(hào)的波及后加大了Shopee的投入。也有一些行業(yè)新晉者選擇從Shopee開(kāi)始試水跨境電商出口業(yè)務(wù)，并嘗到了甜頭。

“我們?cè)赟hopee做了快兩年。2021年起量很快，雙11大促日出2萬(wàn)多單，開(kāi)了拉美的兩個(gè)國(guó)家站僅半年，就在雙12大促做到日出6000單�！盨hopee賣(mài)家宋宇談道。

賣(mài)家趙金子則是剛?cè)腭vShopee兩三個(gè)月，她告訴億邦動(dòng)力，店鋪運(yùn)作一個(gè)月后就累計(jì)出了約300單，“很驚喜”。

“在奇襲Lazada、深入阿里出海業(yè)務(wù)的腹地后，Shopee或許也會(huì)對(duì)亞馬遜形成‘包抄’之勢(shì)。除了在東南亞地區(qū)壓制住了亞馬遜的入侵，Shopee在拉美新興市場(chǎng)以及部分歐洲國(guó)家市場(chǎng)，也未必會(huì)輸給亞馬遜。”一位跨境電商業(yè)內(nèi)人士指出。

跨境電商，在被美國(guó)企業(yè)統(tǒng)治多年后，中國(guó)資本和華裔創(chuàng)辦者的結(jié)晶——Shopee，會(huì)成為那條將巨頭挑落下馬的鯰魚(yú)嗎？

就像陷入“越戰(zhàn)”，亞馬遜在東南亞失靈了嗎？

相比門(mén)檻越來(lái)越高的亞馬遜，Shopee的確成為了不少跨境電商小白賣(mài)家的首選。

“現(xiàn)在做亞馬遜，先準(zhǔn)備好（FBA）50萬(wàn)元的入場(chǎng)資金，5-8人的團(tuán)隊(duì)，還要有靠譜的供應(yīng)鏈、有深諳規(guī)則的選品和運(yùn)營(yíng)人員，不然就是白費(fèi)勁�！痹谝恍┵Y深跨境賣(mài)家們看來(lái)，亞馬遜是當(dāng)下市場(chǎng)上最成熟的跨境電商平臺(tái)，早已過(guò)了紅利期，新入局者自然要去尋找門(mén)檻相對(duì)更低的平臺(tái)，以便讓剛組建起來(lái)的團(tuán)隊(duì)有足夠的試錯(cuò)空間。

“在Shopee開(kāi)店，有國(guó)內(nèi)營(yíng)業(yè)執(zhí)照即可，店鋪基本免費(fèi)使用，交6%的傭金，另外還有低于市場(chǎng)價(jià)約30%的SLS物流。”Shopee賣(mài)家夏冰雹向億邦動(dòng)力算了一筆賬，即使是商家提現(xiàn)手續(xù)費(fèi)也只有1%。

Shopee更低的費(fèi)率意味著準(zhǔn)入門(mén)檻的紅利。而Shopee ERP等配套軟件，則在產(chǎn)品性能的便利性上，降低商家的操作難度。

“大量的Shopee賣(mài)家每天能鋪上幾百款產(chǎn)品，測(cè)品之后，通過(guò)‘一件代發(fā)’投遞到Shopee位于中國(guó)的中轉(zhuǎn)倉(cāng)，再由Shopee完成余下的物流服務(wù)。”夏冰雹補(bǔ)充道。所以，一些跨境賣(mài)家在兩相權(quán)衡后，選擇了有點(diǎn)像是“亞馬遜早期階段”的Shopee。

"Shopee近兩年的高速成長(zhǎng)，首先應(yīng)歸功于它在各個(gè)市場(chǎng)推出的獨(dú)立APP，配合著相應(yīng)的產(chǎn)品功能、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、物流及支持服務(wù)，這種'高度本土化'是其在東南亞地區(qū)跑贏其他對(duì)手的關(guān)鍵。另外，平臺(tái)還特別強(qiáng)調(diào)移動(dòng)端優(yōu)先，Shopee上有90%的訂單均是在移動(dòng)端完成的。" 宋宇認(rèn)為。

更讓一些賣(mài)家感到興奮的是，過(guò)去，Shopee一直被視為一個(gè)東南亞的區(qū)域型電商平臺(tái)，但就在短短的兩年時(shí)間內(nèi)，Shopee已把戰(zhàn)火燒到了拉美的巴西、墨西哥、哥倫比亞、智利，歐洲的法國(guó)、西班牙、波蘭，以及印度市場(chǎng)。最新消息是，Shopee的阿根廷站點(diǎn)也已于2022年1月開(kāi)通了。

新興市場(chǎng)意味著增量，這對(duì)于廣大跨境電商企業(yè)是不言而喻的誘惑。

Shopee的“新銳”，蒙蔽了與巨頭的巨大差距。這往往給商家以“認(rèn)知錯(cuò)覺(jué)”。

如果從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看，2021年第三季度，Shopee營(yíng)業(yè)收入為15億美元；而同期，亞馬遜的電商收入為499億美元。也就是說(shuō)，Shopee的收入幾乎只相當(dāng)于亞馬遜的零頭。

但從增速上比較，Shopee第三季度GMV同比增加 81%至168億美元，收入則同比增加了134%。相較之下，亞馬遜第三季度僅有3%的增長(zhǎng)率。

速度是一個(gè)平臺(tái)有沖擊力的象征，這意味著它可以有迅速成長(zhǎng)和規(guī)�；念A(yù)期。

eBay的一位前員工告訴億邦動(dòng)力，他清楚的記得，2019年10月，亞馬遜正式進(jìn)軍東南亞，推出新加坡站點(diǎn)。彼時(shí)，Qoo10、Lazada、Shopee、EZBuy、eBay幾大平臺(tái)的月均訪問(wèn)量在新加坡排名前五，幾乎不分伯仲。情況在去年發(fā)生變化——Shopee成為了東南亞主電商的榜霸，拉開(kāi)與其他平臺(tái)的距離，而亞馬遜幾乎只止步于新加坡。

同樣，在拉美市場(chǎng)，Shopee用刺刀般的銳利，豁開(kāi)了更多市場(chǎng)空間。

2022年年初，美國(guó)銀行美林（BofA）的一項(xiàng)調(diào)查顯示，Shopee在客戶滿意度方面，已經(jīng)將拉美本土電商老大Mercado Livre和亞馬遜踩在腳下，并以4360萬(wàn)的App活躍用戶數(shù)領(lǐng)跑市場(chǎng)。

事實(shí)上，早在2021年亞馬遜就以圖書(shū)業(yè)務(wù)開(kāi)始進(jìn)軍巴西市場(chǎng)。目前依然維持第五的位置，難以向前穿透。相比而言，Shopee是在2019年年末才登陸巴西。這意味著，經(jīng)過(guò)兩年時(shí)間，Shopee已趕超亞馬遜。

讓人始料未及的是，Shopee回馬槍開(kāi)始刺來(lái)。2022年，它開(kāi)始搶奪歐洲及印度市場(chǎng)，與亞馬遜的近身纏斗。

“從區(qū)域到全球，從農(nóng)村到城市。Shopee的驚人一躍，讓巨頭不寒而栗。”亞馬遜中國(guó)的一位高管私下向億邦動(dòng)力透露，Shopee走的是一條與亞馬遜成長(zhǎng)截然相反的路徑，這讓很多身居高位、身處北美的公司管理層看不懂、難應(yīng)對(duì)。

拿下法國(guó)、西班牙和波蘭，歐美也有下沉市場(chǎng)

在東南亞市場(chǎng)，Shopee在2019年就迎來(lái)了自己的高光時(shí)刻。iPrice的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，這一年，Shopee在移動(dòng)應(yīng)用上總共斬獲了三項(xiàng)冠軍——年度下載量冠軍、月活數(shù)冠軍以及用戶存留率冠軍，一舉反超阿里旗下的Lazada。

另?yè)?jù)App Annie的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年1月11日，Shopee在墨西哥、智利和哥倫比亞的下載量在移動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用中也均排名第一。

“我看好Shopee，它在歐洲市場(chǎng)的全面開(kāi)花只是時(shí)間問(wèn)題�！苯咏黃hopee高層的業(yè)內(nèi)人士Daniel向億邦動(dòng)力表示。

但反對(duì)者則指出，在歐美主流市場(chǎng)，Shopee與亞馬遜正面交鋒的勝算不大。

“盡管Shopee在新市場(chǎng)的用戶開(kāi)拓能力很強(qiáng)，但它嚴(yán)重依賴于積極的補(bǔ)貼、折扣來(lái)來(lái)拉消費(fèi)者，但如果沒(méi)有了這些導(dǎo)致虧損的策略，用戶隨時(shí)可能飄走。”另一位業(yè)內(nèi)人士Alllen向億邦動(dòng)力表示。

據(jù)悉，Shopee母公司Sea在2021年籌集了60億美金，這無(wú)疑可以為Shopee在新市場(chǎng)的擴(kuò)張?zhí)峁┝烁嗟馁Y金支持 ，而不必太過(guò)擔(dān)心近期的盈利問(wèn)題。“大把的補(bǔ)貼正在砸向巴西和墨西哥市場(chǎng)。”一位資深Shopee賣(mài)家透露。

在多位業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，Shopee進(jìn)入新市場(chǎng)的策略相對(duì)一致。通常，團(tuán)隊(duì)會(huì)先從長(zhǎng)尾類(lèi)目、電子配件、時(shí)尚配飾等價(jià)格較低的商品開(kāi)始，提供大量的激勵(lì)措施，比如新用戶優(yōu)惠券、大額折扣、包郵以及一系列本土化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以幫助其在電商市場(chǎng)的最低端先站穩(wěn)腳跟。

“這樣的模式無(wú)法與亞馬遜直接相比�！痹贏llen看來(lái)，Shopee此前的目標(biāo)市場(chǎng)——東南亞各國(guó)，在文化和經(jīng)濟(jì)狀況上足夠相似，因此能夠“一招打天下”。但拉美、歐洲等市場(chǎng)與東南亞有著很大的不同，絕不能簡(jiǎn)單地在新市場(chǎng)復(fù)制舊模式，如何進(jìn)行深度的本地化才是關(guān)鍵。

另外，發(fā)達(dá)的歐洲市場(chǎng)法律也更為健全和完備�！拔r皮如果還是用老一套的打法，可能會(huì)觸碰合規(guī)化紅線。但如果同現(xiàn)階段的亞馬遜一樣，高舉高打倡導(dǎo)品質(zhì)化，也不利于平臺(tái)早期的迅速崛起�！彼斡钫J(rèn)為。億邦動(dòng)力獲悉，剛于去年10月上線的法國(guó)站點(diǎn)（shopee.fr），僅在測(cè)試四個(gè)月后，即于近日停止了運(yùn)營(yíng)。

與此同時(shí)，全球市場(chǎng)的組織管理和執(zhí)行能力也是一大考驗(yàn)。“如何拿捏核心管理層的管理半徑及本地管理層的權(quán)限？各個(gè)市場(chǎng)的組織和執(zhí)行體系如何搭建？在面對(duì)一個(gè)更復(fù)雜且分散的市場(chǎng)時(shí)，這些問(wèn)題都將成為Shopee能否戰(zhàn)勝亞馬遜及其他‘地頭蛇’的關(guān)鍵點(diǎn)�！盇llen說(shuō)道。

研究公司YipitData最新匯編的一組數(shù)據(jù)顯示，目前Shopee巴西站點(diǎn)僅占Shopee整體GMV的5.3%，而其它新市場(chǎng)則處于更早期的階段，占比都未超過(guò)0.1%。

此外，Shopee在印度的征途不如想象中順利。

印度部分人士認(rèn)為這家總部位于新加坡的公司有著“中國(guó)血統(tǒng)”。Shopee母公司Sea的創(chuàng)始人李小東出生在中國(guó)天津，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊又是Sea的大股東（Sea上市前的持股有39.8%，目前已減持至18.7%），這讓印度當(dāng)局極其警惕。與此同時(shí)，一些印度人士還指責(zé)Shopee采取了一種“刻意定價(jià)策略”——在短期內(nèi)以極低甚至虧損的商品價(jià)格來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，搶奪了本土零售商的生意。

“Shopee在印度雇傭了近300名員工，招募了20000多名當(dāng)?shù)刭u(mài)家。他們的商品大多都以1盧比、9盧比、39盧比等的低價(jià)出售，平均下來(lái)就幾塊錢(qián)人民幣�！盌aniel說(shuō)道。

相比而言，亞馬遜在印度的根基已較為牢固。在2021年年底，亞馬遜印度站數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)賣(mài)家數(shù)已突破100萬(wàn)，其中超過(guò)90%的賣(mài)家為本地中小型企業(yè)。目前，亞馬遜在印度擁有2億注冊(cè)用戶，月活躍用戶高達(dá)1.2億，用戶平均每次訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)達(dá)9分鐘，是行業(yè)內(nèi)較長(zhǎng)的停留時(shí)間。

此外，經(jīng)過(guò)多年重金投入，亞馬遜印度站已擁有較為強(qiáng)大的倉(cāng)配能力，包括超50多個(gè)倉(cāng)配中心、超過(guò)兩千萬(wàn)立方英尺（約56萬(wàn)立方米）的庫(kù)容。這讓亞馬遜能在這一基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)落后的市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)較為快速穩(wěn)定的配送，65%訂單派往二三線城市，在印度電商市場(chǎng)占據(jù)很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

高速增長(zhǎng)背后的隱憂，鋪貨模式會(huì)不會(huì)把好局玩壞？

Shopee平臺(tái)上的商家目前大多仍以C2C（個(gè)人店鋪）的模式運(yùn)營(yíng)�！爸髁鞯倪�是低價(jià)鋪貨，有很多類(lèi)似‘秒殺’、‘閃購(gòu)’等大流量、高轉(zhuǎn)化的促銷(xiāo)形式，部分地區(qū)商品的最高折扣可達(dá)到95%�！辟Y深跨境賣(mài)家林超向億邦動(dòng)力表示。

這確實(shí)是電商平臺(tái)起步階段比較常見(jiàn)的一種發(fā)展策略——大量招商、低價(jià)鋪貨，極大程度地豐富供給端，用以吸引和留住用戶。而大量賣(mài)家通過(guò)基本的“人力搬運(yùn)”，就能憑“概率”出單。等到平臺(tái)積累了足夠的流量池，再讓購(gòu)物者們轉(zhuǎn)向更高端的商品，并最終成為主流平臺(tái)。

不過(guò)，大規(guī)模的低價(jià)鋪貨則會(huì)加大商家和平臺(tái)的盈利難度，久而久之，也會(huì)影響到用戶體驗(yàn)。

為此，這兩年，Shopee就有意識(shí)地在升級(jí)平臺(tái)的商品和商家類(lèi)型。“預(yù)計(jì)慢慢會(huì)給予品牌商、有潛力做商城的賣(mài)家更多傾斜。提高平臺(tái)客單價(jià)，讓商家們可以賺到錢(qián)，而不是被吐槽‘在東南亞扶貧’�！绷殖f(shuō)道。

據(jù)了解，Shopee于2019年開(kāi)設(shè)了Shopee Mall（類(lèi)似于當(dāng)年淘寶孵化的淘寶商城），邀請(qǐng)品牌商入駐，開(kāi)啟消費(fèi)升級(jí)。而Shopee的五個(gè)大牌合作伙伴——?dú)W萊雅集團(tuán)、Oppo、Realme、三星和小米現(xiàn)也已進(jìn)入了Shopee的“百萬(wàn)美元俱樂(lè)部”。

“這五家品牌在2021年給平臺(tái)貢獻(xiàn)的GMV少說(shuō)也有1億美元左右�！币幻⑷耸糠Q(chēng)。

在部分業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，Shopee的另一大隱憂是在產(chǎn)品側(cè)缺少實(shí)質(zhì)創(chuàng)新�！氨M管Shopee像拼多多一樣喜歡瘋狂補(bǔ)貼用戶，以規(guī)模換取時(shí)間，但拼多多的模式要比Shopee復(fù)雜很多。Shopee簡(jiǎn)單得就像十年前的淘寶。”有Shopee商家在交流中指出，拼多多有更好的社交流量支撐，也有類(lèi)似“砍一刀”這樣更適合裂變的游戲玩法。

賣(mài)家Daniel也向億邦動(dòng)力表示，在“低價(jià)”的標(biāo)簽之外，Shopee曾想在海外搭建一個(gè)類(lèi)似于拼多多工廠店的模式，深耕供應(yīng)鏈，走出一條“物美價(jià)廉”的廠家直供之路。“但這個(gè)項(xiàng)目后來(lái)沒(méi)聽(tīng)到聲音了�！盌aniel說(shuō)。

此外，大量存在于平臺(tái)上的假貨現(xiàn)象也是Shopee的一大隱患。

“2021年年初Shopee曾發(fā)文禁止賣(mài)家刊登假貨和侵權(quán)商品，不予配合的店鋪會(huì)被永久凍結(jié)。”Daniel表示，這不是Shopee第一次發(fā)布打假公告，自2020年3月在菲律賓站查獲大量高價(jià)值的品牌“假貨”后，平臺(tái)即通過(guò)不斷更新“禁售規(guī)則”來(lái)杜絕商家的售假和侵權(quán)行為。

在與低質(zhì)商品、假冒偽劣的車(chē)輪戰(zhàn)中，平臺(tái)還需投入多少成本？Shopee當(dāng)下盛行的鋪貨模式未來(lái)又是否會(huì)步亞馬遜“大清洗”的后塵？

與此同時(shí)，“阿里在東南亞的后勁兒是否被低估了？”不少業(yè)內(nèi)人士也對(duì)“Shopee在東南亞打敗Lazada”的言論提出質(zhì)疑。

“Lazada此前多被詬病，阿里大部隊(duì)空降后，團(tuán)隊(duì)融合出現(xiàn)問(wèn)題，不同國(guó)家市場(chǎng)的本土化程度也不夠深入。但Lazada現(xiàn)階段也在極力調(diào)整，制定和執(zhí)行了更多基于本地的運(yùn)營(yíng)策略，比如由當(dāng)?shù)厝私M成本土的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，放權(quán)給分屬地的各個(gè)CEO，他們可以直接決定當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略等�！� 接近Lazada管理團(tuán)隊(duì)的跨境電商人士Kenny向億邦動(dòng)力表示。

在他看來(lái)，作為阿里海外戰(zhàn)略的重要部署，Lazada在未來(lái)會(huì)繼續(xù)繼承阿里“技術(shù)派”的衣缽。“Lazada內(nèi)部非常強(qiáng)調(diào)技術(shù)價(jià)值，這種能力可以體現(xiàn)在物流效率、平臺(tái)體驗(yàn)、中臺(tái)輸出能力、支付體系等多個(gè)維度。這種無(wú)形的溢價(jià)可能不如當(dāng)下用戶數(shù)的增速吸引人，卻是日后更長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵�！� Kenny說(shuō)道。

再加之，蔣凡在去年12月調(diào)任阿里海外數(shù)字商業(yè)板塊的時(shí)，阿里再次將“全球化”戰(zhàn)略提到一個(gè)新高度，以Lazada為代表的國(guó)際電商平臺(tái)正在獲得新的牽引力，接下來(lái)將最大限度的考慮擴(kuò)張。Lazada與Shopee的第二輪戰(zhàn)役，興許才剛剛開(kāi)始。