號稱老壇工藝、足時發酵的酸菜，竟是在“土坑”里腌制的！視頻顯示，工人有的穿著拖鞋，有的光著腳，踩在酸菜上，有的甚至一邊抽煙一邊干活，將煙蒂直接扔到酸菜上……

今年“3.15”晚會上，湖南岳陽多家蔬菜加工企業存在食品安全問題，“老壇酸菜”一詞迅速登上微博熱搜。有網友表示，“前幾天剛吃了老壇酸菜方便面，實在無法接受。”

一時間，康師傅、統一、肯德基、麥當勞等知名企業都因插旗官網顯示的合作客戶介紹卷入到這場風波中，紛紛致歉。

推出老壇酸菜面多年的康師傅、統一更是成為了眾矢之的。

最近幾年，銷量、營收乏力的康師傅、統一等方便面企業都在追求高端、營養，產品順勢提價。但這次“土坑酸菜”事件無疑會讓方便面企業遭受一些信任危機，“不健康”的印象會被消費者再次強化，“高端”、“營養”變成了有視頻有真相的打臉。

但或許，這也能更快逼迫他們進化，畢竟，回看中國泡面江湖的一系列往事，除了用概念砸市場、價格戰、營銷戰、渠道戰，方便面行業“無大事可敘”很久了。

01

財富密碼

不論在火車站、網吧，還是在深夜的公司、獨自一人的家中，能簡簡單單讓人們感受到片刻慰藉的食品，少不了泡面。

方便面作為食品工業的結晶，是在1958年的日本，由被稱為“Mr.Noodle”（面條先生）的安藤百福發明的。

2007年，96歲的安藤百福去世4天后，《紐約時報》一篇題為“感謝Mr.Noodle”文章中寫道：

我早先認為方便面和戰后日本出現的本田Civic ,索尼Walkman以及Hello Kitty 一樣，也是通過公司成員的集體努力所誕生的奇跡，但這種想法是錯誤的。

作者顯然把方便面跟本田、索尼的硬核產品，以及代表日本動漫的“萌星”Hello Kitty都看做“奇跡”般的發明。

文章認為，與通過集體努力創造出來的其他三者不同的是，方便面是安藤百福一人，前后花了長達1年時間研制出來的。

然而，商業史一遍遍告訴我們，僅靠個人有限生命和精力下的努力，最多只是小打小鬧，要創造出深深楔入人們生活、到現在全球年銷量1000多億份的品類，根本離不開背后大時代的推波助瀾。

二戰后的日本，在美國的指導下進行重建，受到美國人的經濟統制，“日本經濟是坐在一輛搖搖晃晃的破車上走過來的”，戰后的日本工廠和運輸設備大部分被毀壞，再加之600萬人從海外撤回國內，多重因素影響下，發生了通貨膨脹和糧食危機。

為解決上述問題，緊縮財政和金融的“道奇計劃”應運而生，有效遏制了通貨膨脹，為日本創造了穩定的宏觀經濟環境。

緊接著，1950年爆發的朝鮮戰爭，讓日本做起了“特需供應”這門大發戰爭財的生意，為美國盟軍提供物資補給和服務。1950—1953年，特需為日本帶來了每年9億美元的外匯收入，這筆收入盤活了日本經濟。

日本充分利用從朝鮮戰爭賺到的啟動資金，調整自身的能源結構，投資升級工業設備，到1955年，國民收入及礦業工業生產額等大體恢復到了戰前的水平。

于是，日本人可以自豪的在經濟白皮書中寫道：“已不再是戰后”。

在1956至1973年這段時間，日本國民生產總值每年平均增速10%左右。經濟基礎決定了人們的生產關系和生活習慣，經濟高速增長時期的日本，人們追求時間就是金錢，用節省出來的時間創造更多價值。

可見，當時的日本已經具備了產生方便食品的最佳條件，而此時，在失敗邊緣摸爬滾打的安藤百福似乎也嗅到了大時代背后的財富密碼。

02

絕妙配比

經商有風險，安藤百福曾在掘金路上吃了兩回牢飯。

早年間，22歲的他創辦了一家百貨公司，在臺灣地區和大阪經營服裝批發生意，成為遠近聞名的富商。

但好景不長，日本軍政府時期他被競爭對手誣陷倒賣軍用物資，被憲兵拷問后投入監牢關押了一年。另一次坐牢，是因為在1946年被駐日美軍發現偷稅漏稅，被關押了兩年。

1948年出獄后的安藤百福浮浮沉沉地做著海水制鹽、海產品養殖的生意，隨后幾年合伙的一家信用社又意外倒閉，有著連帶責任的他幾乎賠光了所有財產。

1958年，被不斷摧殘的安藤百福已48歲，他如74歲再創業的褚時健一樣，相信“失去的只是財產，經驗早已化為血肉融入身體”。

憑著對人們飲食愈發追求速度的觀察，以及日本人對拉面的熱愛，安藤百福萌生了發明方便面的想法。

這一年，他在自家后院搭建了一個10平米的小屋子，開始研制方便面。他買了一臺二手制面機和一口直徑1米的大炒鍋。每天不等天亮就進到小屋研制方便面，睡眠時間不足4個小時。

安藤百福的目標是研制出一種味道好、易保存不變質、食用簡便、價格便宜又衛生的方便面。

他做了扔，扔了做，悟出一個道理：

“制作食物重在配比。所謂食品研發就是在不斷的嘗試與失敗中發現這唯一的絕妙配比。”

經過多次試驗，在“安藤小屋”發明的“瞬間熱油干燥法”成為制造方便面的關鍵技術。面在熱油中，水分受熱蒸發出來，使面干燥不易腐敗，在包裝袋中注入開水后隨著雞湯粉末的溶解，面就恢復到了原本的狀態。

為什么采用雞肉做調味料？因為雞肉的湯汁本身味道鮮美，將來投放到世界市場時也不會觸犯其他國家的宗教和種族禁忌。

“雞味拉面”上市之初，安藤百福發起了免費試吃活動，一方面是造勢營銷，另一方面可以聽取大眾的意見和反饋，當時人們對這種加了熱水會變形的“魔術面”充滿好奇，紛紛打電話訂購。

市場對雞味拉面的需求太大，批發商們兜里懷揣著四五萬日元的現金守在工廠里，等待著產品出廠。他們的卡車繞工廠排了一周，甚至一直排到了國道附近。

安藤百福也順勢創立了日清食品株式會社，第一代“雞味拉面”銷量逐年陡增，銷售額在1963年就達到了43億日元。

越來越多的食品企業也投入到方便面的生產中，1970年日本的方便面產量達到了36億包！平均一個日本人一年吃掉30多包泡面。

這樣病毒式的傳播速度，不是單靠偉大發明就能實現的。時代給安藤百福提供的，不只是日本起飛的經濟和擴大的消費量，還有鋪就完成的基礎設施，商業銷售網絡的成熟，以及開始播放電視節目和廣告的NHK等媒體。

借助這股潮流，方便面席卷日本，然后跨越國界來到韓國，依靠美國進入歐美，還根據歐美人使用刀叉的習慣，研制出更方便的杯裝泡面，隨后傳到全世界。

早在1970年，上海益民食品四廠就從日本引進了方便面生產技術設備，但工、農、商各方面不能對方便面工業發展有一個支撐。就拿最簡單的、方便面最主要的原料小麥來說，其品質直接關乎面條的口感，如果蛋白質含量低，做出的面條就容易斷，含量太高了又會發硬。中國農業技術不發達，小麥育種做得不好，品質都跟不上，又不能過多進口，做出的方便面餅口感比較差。

更重要的是，當時中國并不具備日清在日本崛起時的那些時代條件，泡面對于普通大眾仍然是遙遠而未知的存在。

直到追求工業化和效率成為一個時代的主題時，普及方便面的日子也就近了。

03

引爆市場

在希望的田野上，人們高歌猛進，綠皮火車滿載著未來和希望，再配上一碗熱氣騰騰的方便面，是特有的滿足。

世界上最大的方便面市場被引爆，也是源于一次火車之旅。

1991年的一天，31歲的臺灣青年魏應行來大陸創業失敗，賠光了從臺灣帶來的1.5億新臺幣，關閉了內蒙古的一個工廠，坐上了回北京的火車。

車程長達18個小時，期間他泡了一碗從臺灣帶來的統一方便面，沒想到引來了很多好奇的目光，大家對這種用熱水一泡就能吃的面很眼饞。

身處大潮涌起的時代，魏應行仿佛看到了當年安藤百福眼中的財富密碼，他敏銳地覺察到：“大陸這么大，坐火車的人那么多，方便面的市場該有多大”。

不久后，他帶著800萬美元再次來到大陸，在天津創立了一家公司，專門研發符合大陸人口味的方便面，后來就有了遍布全國的康師傅紅燒牛肉面。

相較于今麥郎誕生之初要求職工帶資進廠，兩次都帶著巨資來大陸創業的魏應行是有家底的，當時魏應行兄弟四人共同經營從父親那繼承來的名為“頂新”的油坊，在臺灣島發展磕磕絆絆，就四處尋找機會，老四魏應行在大陸各省輾轉奔波，做食用油生意沒做下去，卻意外發現了方便面的機會。

現在康師傅只是“頂新帝國”的一個品牌，德克士、味全、全家FamilyMart等都在頂新旗下，除了食品，頂新在糧油、地產等領域都有涉及，是在大陸成功發家的臺企之一。

或許之前在各省兜兜轉轉的經歷讓魏應行對大陸民眾的口味特別了解，紅燒牛肉面最早在大陸的方便面中加入了醬料包，口味重、用料足，雖然未必有真肉，卻極大滿足了長久食物匱乏的民眾對肉的渴望。

經過兩個月的經銷商試吃，以及在央視黃金時段大打廣告后，訂單如雪片般飛來，甚至出現批發商提著一袋袋現金來訂貨的名場面。

康師傅大本營在愛吃面食的北方，為了開拓南方市場，解決物流問題，魏氏兄弟制造了500個火車皮主動贈與鐵路局掛靠，康師傅每次只使用其中的5-10個用來運方便面，這樣順利把方便面運送到了各地經銷商手中。

與之相映襯的是，康師傅投放大陸市場的第15天，占領臺灣島食品行業半壁江山的“面霸”統一也緊跟其后到大陸投放統一鮮蝦味方便面，但大陸民眾對這種清淡口味興趣不大，從剛開始就被康師傅甩在了身后。

雙方更大的差距是在渠道上。

統一在臺灣島算是“正規軍”，有兄弟企業“統一超商”的支持，很容易就能把產品布滿超市、便利店網絡，但來到大陸后，超市少、便利店沒發展起來，更多的是批發、私人超市和街邊零售店，統一按照以往的打法顯然不適應，渠道推進緩慢。直到2011年左右才剛開始布局北方一級市場外的渠道。

那時中國方便面市場存在兩個極端，一種是剛進入中國內地不久的日清、營多等進口品牌，價格不菲；另一種就是只有單料包的便宜產品，口味寡淡，只可用來果腹。

在這些良莠不齊的產品中，最知名的品牌叫華豐，是“中國方便面一哥”熊毅武創立的，它最初生產了抓住廣東人民胃的三鮮伊面，由此北上，借助“食華豐，路路通”的電視廣告在方便面最初普及的80年代向大江南北擴展。

當康師傅和統一在大陸開枝散葉時，華豐內部卻發生巨大轉變，被印尼財團“金光集團”收購，大量外資人員進入管理層，做出了一些脫離實際的經營策略，比如架空經銷商，搞直銷。導致華豐市場份額不斷降低，一蹶不振。

1994年，“面王”的桂冠已經落到了剛來大陸建廠兩年的康師傅頭上，這年康師傅方便面銷量達2億包，占中國大陸普通方便面市場份額的30%以上，高檔方便面市場份額的50%，把統一按在地上狠狠摩擦。

統一比康師傅晚來大陸15天，卻在后面一直苦追了幾十年。

04

低端起家

來自臺灣島的康師傅和統一憑借對方便面產業技術、營銷更早一步的認知，牢牢在中高端占據了大陸消費者的心智，不僅對方便面企業產生了不小的沖擊，連帶著影響了肉類香精、添加劑及調香、面質改良、制面設備企業發展。

大陸原有的上千家方便面廠被“面王”和“面霸”擠得東倒西歪，一半生產線都處于停產或半停產狀態，其中一部分轉型生產沒有品牌或者假冒偽劣產品，比如“康帥傅”，生產方便面似乎不再是一門好生意。

上千家企業中有一些曾排進了全國方便面銷量的前幾名，像山東的三英、漯河的南街村、商丘的科迪等。但經過一輪輪市場搏殺，只有兩家最終坐在了康師傅和統一的牌局上，這就是河北的華龍（今麥郎前身）和河南的白象。

范現國在1994年創立華龍時，很多規模較大的方便面企業紛紛倒下，因為他們都打算跟康師傅、統一一決雌雄，結果被一劍封喉。

那時方便面的第一戰場是城市，很少有規模稍大的品牌關注農村和城鎮的8億農民市場，這成為華龍發力的方向。

事實上，在中高端市場，已經沒有康統之外的企業做大做強的余地，進軍低端市場，既是一種策略，也是華龍這種“后來者”被逼無奈的選擇。

華龍推出的方便面每袋不到一塊錢，跟康師傅從接近2塊錢到5塊錢不等的各檔次方便面形成了鮮明對比，受到了北方農村市場的歡迎，在很長時間里，華龍方便面幾乎就等于農村方便面。

在下沉市場摸爬滾打的一般都極其重視經銷商，比如OPPO、vivo,與經銷商都通過穩固的價值網絡形成了利益共同體。

華龍同樣如此，除了給經銷商回扣外，還給經銷商按照銷售業績配股，后來還實施了“百萬富翁工程”——通過2-3年合作，在經銷商中形成100名百萬富翁。

華龍西北地區的總代理王中旺是范現國的老鄉，他靠代理華龍方便面淘到了第一桶金，摸清了門路后干脆自己干。

1999年王中旺與13位合伙人集資成立中旺食品有限公司，2000年與康師傅合資成立三太子實業集團，此時康師傅已經注意到了下沉市場正在崛起的消費實力，也想削弱華龍的力量，便跟中旺推出了一個叫“三太子”的品牌，比華龍更實惠，有雙層面餅，分食著華龍的農村市場。

存留在很多人記憶中的情節是，小時候花不到一塊錢買一袋三太子方便面，一半揉碎了撒上調料干吃，另一半泡著吃，那是簡簡單單的快樂。

后來王中旺又推出了一個名重一時的高端方便面品牌：五谷道場。

除了經銷商，華龍在營銷上也極其接地氣，比如在東三省，華龍的面叫“東三福”，號稱是“咱東北人福面”，給的量比當地品牌大得多，迅速收獲了東北市場，很多東北人甚至長期以為“東三福”是東北特產；在經濟稍微發達的東部沿海鄉鎮和農村，華龍用的是比較日系的名字“六丁目”；而在經濟發展水平更高的南一些南方城市，又成了“華龍小康”。

白象同樣也是靠中低端市場發家，姚忠良在下沉市場大舉鋪設銷售網絡，同時用了最具吸引力的低價打法，當時華龍在下沉市場的份額大約是白象的7倍，白象盤子小，靈活降價壓力不大，但華龍如果跟著降，會侵蝕更多利潤。

更重要的是，當時華龍被困于低端久矣，主要精力放在其高端產品今麥郎上，準備借此發起與康統在中高端的戰爭，所以給了白象時機。

05

向上、向下

到了2000年前后，一大批方便面企業在遭受康統的擠壓和華龍、白象、中旺等的價格戰后死掉，有效運轉的只剩下50多家。

接下來的戰爭就主要在四大軍團——康師傅、統一為代表的臺資、外資軍團；白象領軍的河南軍團；華龍、中旺為代表的河北軍團；錦豐代表的南方軍團之間進行。

華龍、白象、中旺等在穩固了低端市場后就開始沖擊高端，因為對于定價更高的方便面產品，企業的生產成本實際上只增加了20%—30%，但高端方便面的利潤、鋪貨價卻比原來高出50%—70%。

更需要認真思考的是，下沉市場的消費水平和品味也在提升，低端品牌需要通過高端拔高一下自己，即便高端市場份額不大，最后回落下來也可以順勢走中端，能提升一個檔次。

而康師傅、統一考慮的則是進一步開拓下沉市場的占有率。

一上一下，纏斗不息。

最先由下往上沖擊的是華龍，在推出諸如華龍紅紅紅的高檔面失利后，冷靜下來，推出了今麥郎，發明了一個叫“彈面”的新詞，是說自家的面條有韌性、彈性好，這一賣點與康師傅、統一注重產品色、香、味，賣感官刺激和誘惑的營銷區別開來，賣得很火，2005年銷量就達到了15億，占到了華龍總體銷售額的1/4。

在高端站穩腳跟的華龍為了搶奪更多市場，還向康師傅的腹地——紅燒牛肉面發起沖擊，推出了今麥郎上品“鹵蛋紅燒牛肉面”，在面中加一個鹵蛋，宣稱“有料就是不一樣”。

為了極力宣傳這顆蛋，華龍請來了葛優做代言，在在央視一套黃金檔的廣告時間，葛優指著咕嚕直冒氣的鹵蛋紅燒牛肉面，比劃著說，“紅燒牛肉面，老是一個味，群眾不滿意！產品該升級了！”直指這是在“康紅牛”基礎上做的升級。

五谷道場靠“非油炸，更健康”的形象在油炸方便面市場鶴立雞群，那時候的五谷道場有種舍我其誰的霸氣。

華龍之后，白象也開始在健康上做文章，推出了“骨湯方便面”這個新品類，上市僅8個月就賣出6000萬包。

而華龍的老對手中旺也在2005年抓住了“拒絕油炸”的風口，推出“非油炸、更健康”的五谷道場，2006年銷量就突破了20個億！

當年康師傅聯合中旺組建三太子實業在下沉市場阻擊華龍，但當中旺發展起來后不甘呆在低端市場做平價面，推出了“中旺面館”系列、“拉面一族”系列等沖擊中高端，甚至反噬到了康師傅的市場，于是雙方決裂，曾言“穿別人的鞋，走自己的路。”的王中旺割讓了“一碗香”品牌和3個生產基地，才從康師傅那里完成了“贖身”。

除了之前合資中旺，康師傅還在農村市場搞了個“福滿多”品牌，把部分生產線轉移到“福滿多食品”生產系統，區隔現有品牌及市場。統一也推出了平價面“好勁道”。

在這一波大戰中，方便面巨頭各個如狼似虎、奮勇當先，唯有統一顯得有些佛系，而且統一始終沒有造出一個討消費者歡心的新概念，只是不斷地跟隨——在與康師傅爭“口味”市場的同時，也在和今麥郎彈面市場爭“勁道”，同時又和白象爭“大骨面”的市場。

這樣下來，統一的市場份額不僅落后于康師傅，還被華龍、白象甩在了后面。

真正讓統一再次崛起成為行業“老二”的，靠的就是老壇酸菜面。

06

無限戰爭

2008年，“統一”已經降到行業老六，銷售收入低于15億元，低于行業名不見經傳的老五“斯美特”。

在來到大陸的漫長歲月里，康師傅和統一在價格上、廣告上有過無數次的明爭暗斗，而結果是統一不得不接受殘酷的現實：康師傅紅燒牛肉面一年可賣到70億元，統一同樣的單品卻只能賣1.2億元。

這也就罷了，還被后面的一眾后起之秀超越。

統一痛定思痛，采取市場收縮戰略，同時調整產品線，2008年開始在全國大力推廣之前在西南地區很受歡迎的老壇酸菜面，猶如給多年稍顯平靜的方便面市場投入了一顆重磅炸彈，改變了行業格局。

2011年底老壇酸菜面這一單品銷售額接近40億元，2012年這一數字逼近50億，此前只有康師傅的紅燒牛肉面達到過這一高度。統一再次回到了方便面亞軍的位置。

康師傅見狀坐不住了，在統一完成“老壇酸菜面”第一批樣板市場后，康師傅緊跟著實施了“快速復制”的市場戰略。

這種復制戰略由來已久，早在1996年“統一”推出每包2元的“統一100”，康師傅則上架“面霸120”反擊；平價市場上，“統一”上架每包0.8元的“好勁道”，康師傅打出每包0.7元的“福滿多”；后來“統一”推出了“湯達人”，康師傅就復刻出“湯大人”。

康師傅跟某騰一樣奉行“來得早不如來得巧”的原則，來一個仿一個，等“統一”把老壇酸菜面的市場培育差不多，選擇適當時機切入老壇酸菜面的康師傅，在主力產品以外緊跟統一新品，可以節省培育消費觀念和市場的成本。

雙方陷入到了激烈的競爭，那時期超市的方便面區域，一邊是康師傅“兩桶老壇酸菜面加一瓶阿薩姆奶茶，售價9.9元。”另一邊則是“老壇酸菜牛肉面三桶促銷裝只賣10.3元。”雙方還推出了購面送火腿腸的活動，對這個新開辟出的市場分毫不讓。

雙方在廣告宣傳上也充滿了濃濃的火藥味。

統一酸菜面聘請親民主持人汪涵為代言人，康師傅酸菜面就力邀“國民女神”姚晨代言；統一稱自己是銷量第一，康師傅便強調產品選用地道陳壇酸菜。

而統一也隨后將汪涵代言的廣告語調整為：“有人模仿我的臉，有人模仿我的面，模仿得再像也不是統一老壇！”。

康師傅很快就縮小了與統一在老壇酸菜面市場的差距，這得益于其強大的渠道。

2012年是康統打得最為激烈的一年，彼時方便面市場已經進入到了“零和競爭”階段，新增的市場份額都是從對手那里通過拳拳到肉的比拼搶過來的。

那年“九一八”前夕，日本因釣魚島事件引發了眾怒，被日本三洋控股33.18%的康師傅被傳“為日本購中國釣魚島捐3億日元”，頓時引起民眾對康師傅的抵制，康師傅連日銷量下滑，股價遭受重挫。后經康師傅調查，慢慢鎖定背后的操縱者是統一。于是，康師傅也開始爆料統一的日資背景，雙方陷入口水戰。

這一年，很多人發現超市、便利店貨架的統一方便面沒了！先是東北尤其是沈陽的大部分大超市、大賣場及小型的私人超市，然后是上海的全家便利店。

后有媒體爆料，康師傅當時實行了“排統計劃”，不計成本向各銷售點補貼至少500元／月，欲將統一明星產品老壇酸菜牛肉面趕出渠道，讓統一損失了幾萬個銷售點。

不久，統一要求“小賣部里貼了統一的廣告，就不能再貼康師傅的廣告”的傳聞隨之傳出。

方便面市場從來都競爭激烈，各大品牌都在不斷用新品類和新概念撞擊市場，價格戰、營銷戰、渠道戰不停歇，經過無數場戰斗坐上強四強的康師傅、統一、今麥郎、白象并不像北歐神話里的“諸神黃昏”一樣，戰至最后有個了結，而是無休無止，陷入到了無限戰爭。

時至今日，中國已成為年銷量超450億份的全球最大方便面市場，這個市場依然由康師傅、統一、今麥郎和白象坐鎮前四，形成一超多強的競爭格局。

2021年方便面廠商銷售額市占率（%）

資料來源：Euromonitor、光大證券研究所整理

07

小結

在“誰也無法徹底打敗誰”的前提下，對手就在外部。

自2013年起，方便面行業經歷4年的外賣平臺的沖擊，方便面行業銷量整體下滑，中國地質大學經管學院的一份研究報告顯示，國內外賣市場規模每增加1%，方便面消費量就會減少0.0533%。直到2017年銷售額才開始回升，到2020疫情又有所升溫。

此外，隨著多樣化需求的增多，日本日清、合味道、韓國火雞面、辣白菜牛肉面等舶來方便面的走紅，以及螺螄粉、米粉、自熱火鍋等眾多方便食品的出現形成了一個“長尾”，慢慢侵蝕高高在上的眾多方便面巨頭。

最近，隨著面粉、棕櫚油、糖及PET粒子等原材料價格的上漲，方便面也漲價了，康師傅、統一、日清食品等方便面企業對旗下部分產品進行了提價，漲幅最高達12%。

漲價能緩解方便面企業成本壓力，同時也是因為很多企業推出了高端產品，進行產品升級，向著高端化、營養化、個性化的消費需求進化，漸漸淡去方便面“不健康”“沒個性”的印象。

沒想到，這次“土坑酸菜”制作內幕的曝光，對康師傅、統一等方便面企業是比較大的打擊，部分商超的康師傅、統一酸菜牛肉面口味方便面都已經下架。

方便面企業也會遭受一些信任危機，“不健康”的印象會被消費者再次強化，給方便面巨頭們的高端、營養之路帶來不小的阻礙。

但或許，這也能更快逼迫他們進化，畢竟，除了價格戰、營銷戰、渠道戰，方便面行業“無大事可敘”很久了。