“淘寶直播一哥”李佳琦及其背后的MCN機構美ONE，正在大舉探尋淘寶直播以外的商業路徑。

近日，李佳琦直播間官方小程序“所有女生會員服務中心”（簡稱“所有女生小程序”）出現了京東、蘭蔻、阿瑪尼等小程序的商品鏈接，美ONE開始在淘寶生態外自建了一個小平臺，為其他電商平臺或品牌小程序導流。

更早前，美ONE旗下品牌奈娃家族的官方旗艦店，售賣奈娃家族IP周邊商品，可以看作美ONE在電商方面邁出的重要一步。

作為淘寶頭部MCN的美ONE，長久以來被認為和淘寶緊密綁定。實際上，美ONE放在淘寶這個“籃子”里的“雞蛋”的數量，始終隨自身在淘內地位的變化而變化。當淘內形勢不利于李佳琦時，美ONE就會“出淘”，從其他平臺尋求流量爆發。

早在直播帶貨元年的2019年，當時薇婭和李佳琦對淘寶第一主播地位爭奪進入了白熱化階段。彼時業內盛傳，薇婭利用粉絲優勢，拿到“全網最低價”，進而用“便宜一元錢”戰略擠兌李佳琦，當時美ONE的策略便是將李佳琦的曝光重心向抖音和小紅書傾斜。

后來事實證明，李佳琦的“半出走”策略是明智的，2018年至2019年間，抖音和小紅書為李佳琦帶來了巨大曝光，為李佳琦打下了堅實的粉絲基本盤。李佳琦的粉絲流量最終也成功導入了淘寶直播間，并直接與薇婭抗衡。

2021年，雪梨和薇婭先后折戟，李佳琦似乎又坐穩了第一主播寶座。但淘內淘外生態卻在發生翻天覆地的變化，美ONE再次不安分起來。

如今直播電商渾水再次被攪動，美ONE再次帶著李佳琦，在不確定中尋找著確定。

近期美ONE的重要動作，便是讓李佳琦直播間在淘外發揮導流作用，從主播身份變身帶貨平臺。

例如，所有女生小程序最近增加了“精選好物”功能，除了可以點擊購買商品，小程序還支持跳轉至第三方平臺或品牌官方小程序下單，如京東好物街、蘭蔻、阿瑪尼等小程序。

所有女生小程序是美ONE于去年3月推出的用于服務李佳琦直播間粉絲的微信小程序，主要有直播預告、淘寶訂單轉換、許愿瓶、積分兌換等功能，本身是為了輔助李佳琦直播間公眾號和粉絲群，打造李佳琦直播間的沉淀私域流量池。

非淘系電商平臺和品牌小程序商品鏈接在所有女生小程序的出現，意味著美ONE有了電商化、平臺化的業務趨勢。

但「新熵」發現，所有女生小程序內，來自京東好物街的商品上線不久即下線，目前僅剩來自蘭蔻、阿瑪尼官方小程序的3款化妝品。

而阿瑪尼的兩款商品雖然標注了“會員價”“佳琦會員專享”字樣，但就價格來看，所有女生小程序內價格并無優惠，和阿瑪尼官方小程序價格一樣。美ONE雖已經釋放出了探索多元業務的信號，但電商平臺化的試水目前似乎還仍處在初級階段，并未展示出用戶端的吸引力。

對于品牌和商家而言，李佳琦直播間，某種意義上早已是“小嚴選平臺”。過去兩年，超級頭部主播李佳琦的直播間，也顯現出了超強的背書能力和品牌宣傳能力。

花西子、潤百顏、玉澤等品牌，均是通過在李佳琦直播間的頻繁吆喝，打開了產品知名度，有的已經成為賽道內的頭部品牌。強大的背書能力，讓李佳琦直播間的平臺化越發明顯，許多品牌和商家發現，與其將目光落在整個淘寶直播，不如直接找李佳琦直播間合作，以獲得有效曝光和轉化。

但隨著美ONE和淘寶的關系越發開放，美ONE便沒必要過度在乎淘寶的感受，而是需要在淘寶生態之外開拓新的領土。

淘寶直播造就了李佳琦，李佳琦也成全了淘寶直播。但從當年李佳琦“出淘”，從抖音和小紅書攫取流量增長，可以看出淘寶并不轄制MCN的站外發展，反而樂于見到MCN去站外攫取流量的行為，因為淘寶主播在站外吸引到的流量，最終依然會回流至淘寶。

基于同樣的思路，后續謙尋、如涵、宸帆等淘寶頭部MCN均入駐抖音等平臺。但也有機構，在站外平臺另起爐灶，簽約達人并開設直播間，如明星戚薇，便是謙尋在抖音的簽約達人。

由于淘寶直播對頭部MCN的控制力有限，如今，淘寶不再單純依賴平臺MCN去站外攫取流量，而是開始親自下場做MCN。

近期有媒體獲悉，阿里巴巴-天貓達人團隊正在招募抖音、B站、小紅書等站外平臺的達人，工作人員也明確表示“主要是做站外達人運營和孵化，在其他平臺做達人投放，然后把他們引流回淘寶直播”。

當下，淘寶親自下場做MCN，意味著入駐MCN對淘寶的重要程度在未來有可能大幅削弱。在這種態勢下，MCN也不能“在一棵樹上吊死”，必須盡可能多地開辟新的增長曲線。

淘寶下場做MCN，是導致美ONE探索新業務的“最后一根稻草”。美ONE決定“出淘”的根本原因，在于如今的淘內淘外的巨大變化。

過去的一年，淘寶疲態盡顯。2022年年初，阿里巴巴集團中國數字商業板塊分管總裁戴珊發布內部信，宣布包括淘寶天貓兩大業務在后臺層面全面融合等重大調整。戴珊在內部信中強調道“國內電商領域的競爭也是前所未有的激烈”，點出了此番調整的背景，即在電商爭鳴的背景下，大淘寶不得不采用更加短平快的架構模式。

在淘寶生態內部，淘寶帶給品牌的加成也大不如前。最明顯的例子是淘系品牌的沒落，如今提起網紅品牌，人們會意識到它們多發跡于李佳琦直播間和小紅書。在淘寶生態內，已經不可能再出現一個由平臺推薦流量造就的一個“韓都衣舍式”品牌。人們對品牌的認識和選擇，需要直播帶貨這樣的場景工具來支撐。

為了重振淘寶對品牌的加持力度，淘寶直播也給予了品牌直播更多扶持。但品牌們面對電商行業的新巨變也紛紛“出淘”，在抖音快手等平臺開設直播間。此外，品牌們還借助小程序和APP，搭建自己的私域流量池，避免被任何平臺拿捏。

品牌在哪里，機構就在哪里。當品牌們紛紛多渠道下注，美ONE若繼續在淘內死磕，無異于將外溢的商家資源拱手讓人。

此外，淘寶直播不斷扶持店播和中小主播，進一步去頭部化的動作，也倒逼美ONE和李佳琦未雨綢繆，拓展新的業務。

淘寶自身的直播流量，也在悄然被外部對手蠶食。電商領域的對手拼多多、京東等平臺紛紛入局直播帶貨，抖音、快手兩大短視頻平臺的直播帶貨和電商業務也在平穩鋪開，騰訊也在通過微信視頻號開展直播帶貨業務，間接達成電商野望。

尤其是抖音、快手和微信，分別通過短視頻和社交這兩大用戶黏性極高的利器滋養直播帶貨業務，讓作為直播帶貨先行者的淘寶直播倍感威脅。

由此，也可以理解為何即便是在淘內吃盡流量的謙尋，也要簽約明星（戚薇）在抖音做直播，并將其送至抖音頭部主播之列。甚至連謙尋推出的主播培訓課程，也將抖音直播帶貨列為重點學習內容。

總的來說，淘寶的大環境已經無法滿足美ONE的成長需求，美ONE必須“走出去”。

離開淘寶這個舒適圈，去淘外開拓新業務，美ONE的優勢便不再明顯，即獨立主播數量不足，過度依賴李佳琦。

巧合的是，在去年12月20日薇婭被封殺的兩天之后，李佳琦時尚助播團官方微博發布了宣傳片，表示助播團升級，“正式開啟2.0階段”。

說明從這個時候開始，美ONE已經想到了扶持助播團上位，以分散李佳琦的個人流量。這一舉措，不僅僅是在薇婭、雪梨被封殺事件后為機構上了一道雙保險，也是在李子柒狀告老東家事件后的防患于未然。

不同于微念對待李子柒，美ONE始終都有意避免利用李佳琦個人IP開拓新的商業版圖。

早在2019年，李佳琦便對媒體透露過想做自己的美妝品牌，但始終未能成行。雖然李佳琦曾于2021年回應稱“因為還沒有準備好，當能力更強的時候，會花更多時間在產品創造上，去做自己的產品。”

但更真實的緣由不難推測，一是一旦李佳琦有了個人美妝品牌，便有“裁判”上場比賽之嫌，二是一旦李佳琦和李子柒一樣，和美ONE發生糾紛，品牌歸屬問題仍會讓美ONE頭疼不已。

美ONE雖然沒有對李佳琦個人IP進行開發，但沒有放棄開發李佳琦的延伸IP，例如奈娃家族。

官方資料顯示，奈娃家族是由李佳琦的五只比熊為原型衍生出的原創萌寵IP，由奈娃等5個卡通形象組成。這意味著，奈娃家族這一IP是原創卡通角色，并不等同于現實生活中李佳琦的5個寵物，即便是日后李佳琦想和美ONE分道揚鑣，美ONE也可以繼續持有奈娃家族這一原創IP的所有權。

公開信息顯示，奈娃家族商標為上海妝佳電子商務有限公司所持有，而該公司是美ONE和李佳琦共同持股的公司，美ONE為大股東，持有51%的股份。

雪梨早就建了直播間小程序雪梨劇透社，雪梨被封后，粉絲還一度轉移到小程序購買商品。可見，超頭主播和機構在淘外做電商，并非美ONE的首創。

但無論是雪梨劇透社還是所有女生小程序，本質都是在服務會員用戶的基礎上，附加少量的、機構可以承受的電商業務。機構的電商業務一旦攤大，則不得不考慮是否會得罪淘寶。

“出淘”的美ONE和李佳琦，注定如履薄冰，既要想辦法在淘外博得更多的利益，又要巧妙地維持和淘寶之間的關系。