出品/聯商專欄

撰文/聯商特約專欄作者 吳明毅

近段時間，疫情再度肆虐，其勢尤似2020年——

1月末，疫情全面爆發(fā)，各大城市紛紛按下暫停鍵；

2月，形勢依然嚴峻，堂食暫停，門可羅雀，“自救與互救”成為主旋律，但究竟“該做點什么”卻未有定論，大多“為做而做”；

3月，管控與（疫情）恐慌情緒依然濃烈，客流稀疏，但似見曙光，紛紛為年后第一個公眾假日 - “清明小長假而摩拳擦掌”，準備發(fā)出“全力一擊”；

4月，雖疫情高峰已過，但各界依然不敢絲毫放松，嚴防死守仍是主旋律，第一個公眾小長假未出現期待中的小高潮；

5月，還是不敢放松，雖喜迎五一長假，但依舊不能舉辦大型聚客活動，只能大搞sp，但市場熱度不高；

6月，不得不放手一搏（雖有疫情，但各企業(yè)均未放松指標要求），開始“追回時間”的各類大奮戰(zhàn)；

7、8月，本應是旅游高峰，但由于疫情余威尤在，旅游客群進入歷史低點，聊勝于無，看著服務臺寥寥的行李寄存，不由鎖緊眉頭；

9月，開學季，疫情及大眾恐慌情緒逐漸平穩(wěn)，對于“國慶黃金周”充滿期待，全力籌備準備“大干一場”；

10月，十一黃金周雖比不上19年同期，但比起之前的慘淡好了太多，但沒想到之后疫情反復，又進入一輪新的循環(huán)…

之所以回顧這么多，其實就想給各位同仁提個醒——

1.我們已經經歷過一輪最猛烈疫情的洗禮，心態(tài)應更為成熟與冷靜；

2.不要盲目悲觀與樂觀，“跌宕起伏”應是主旋律。本年整體走勢應與2020年差異不大，與其為未來焦慮，不如全面回顧一下20年同期，更有意義與價值。

但我更想指明的一點是——雖經歷了2020年那一波全面洗禮，但我們好像并未從中得到什么經驗與教訓，走過的彎路依舊在走，應對方式依然是“老三板斧”，未見真正改變。比如依然在大搞“線上電商配送”之類，殊不知“臨陣抱佛腳”的結果只是“自欺欺人”罷了，不僅耗費人力物力，且可能給自己挖坑，毫無意義且適得其反。

一、不該做什么？

說個現實案例，2020年疫情最兇猛期間，某平臺曾投入大量人力、物力、財力上線了一個“線上平臺”，希望“一勞永逸”，即直接打造一個系統(tǒng)及體系，借勢為項目插上“電商翅膀”，疫情之后“多一條腿走路”。

那時恰逢疫情高潮期，大家相對“無事可做”，所以為“集中優(yōu)勢兵力”提供了難得的時間窗口期，加之該平臺實力雄厚，舍得投入，結果十多天時間就搞起了一個“相對全面、系統(tǒng)的線上平臺”，并拿幾個項目試點“全部品牌、商品線上化運營”，指標及績效也隨之進行修訂，側重線上發(fā)展，可見規(guī)劃不可謂不全面、設想不可謂不長遠。

但結果呢？一上線發(fā)現，大眾反饋沒有預想中積極，訂單聊勝于無。遂而花血本營銷，瞬間流量大增，但由于初涉電商領域，體系匱乏，一爆反而更加手忙腳亂…最后一算，加之快遞成本，確實血虧，只能自我安慰到這是“不得不走的培育期”。

之后更大的問題出現了，投入一停，銷售也停了，加之疫情逐漸趨緩，主要精力逐漸轉向線下，根本無精力與人力維護。由于攤子已鋪開，騎虎難下，只能再強壓一輪，項目怨聲載道，也只能硬著頭皮繼續(xù)撐。最后由于品牌真壓不動了，項目也實在跟不動了，大家重心都已轉到線下，遂不得不擱置、淡化，逐漸成為“塵封的記憶”。

我舉這個案例就是想告訴大家——事物發(fā)展有其規(guī)律，不會以主觀預期為轉移。人有個特點，往往喜歡順著“主觀想問題”，越想越可行，越想越興奮，但最終往往被現實“狠狠地打臉”。再觀當下，多次經歷疫情洗禮的同仁們不少依然在走老路，讓人不得不扼腕嘆息。

作為曾經深度參與過“初代實體電商”建設與運營的我，可以和大家下個斷論：實體走電商幾乎是一條“死路”，根本沒必要走——

一方面是沒有基因，這基因主要是指消費者認知。技術、平臺等可以通過投入、挖人等快速補全，但認知轉變太難了，而且轉過來也未必是好事。

另一方面，隨著當下“新零售”的不斷深化、快遞配送的不斷提速，留給實體的電商空間已然極小了，當產生相關需求時消費者壓根想不到你。

但也不是完全沒有可能，重點在于私域流量也就是會員體系的建設與深化上。這又是另一個精細化領域了，需要真正投入大量時間、精力、人力去培育，但在“唯指標論、唯量化論”主導的當下，其實也是不太可能的（因為會員業(yè)務太難量化、培育期也太長）。

二、該怎么辦？

那該怎么辦？談幾點個人實踐感悟——

1. 扎實“根據地”。疫情實質是縮小了人的出行范圍與活動空間，但人還是要消費的，所以大眾的消費都會落到就近的周邊項目上，這反而為周邊中小型項目提供了寶貴機會。所以，該階段各項目應集中精力關注周邊，全力做好維護，留下好印象，同時通過會員建立長期聯系，強化周邊客群到店習慣；

2. 會員。每到疫情時就會發(fā)現“會員體系的力量與重要性”，因為ta不僅是“紐帶與橋梁”，更是“窗口與引擎”。這段時間建議大家靜心研究會員體系與實踐，同時活動等方向“全面轉向會員”，通過開展會員日、會員搶購、會員直播等多維形式，不斷提升互動與粘性，指標也重點關注會員數據，這將會有極大收獲與長期效應；

3. 周邊企業(yè)的挖掘與滲透。疫情之下，人還是要吃飯的，要吃飯就要工作，所以需求猶在，這時不妨拿出精力全面梳理、走訪周邊各企業(yè)并建立深度聯系，針對其需求定制專屬服務與政策，形成“大客戶團購體系”，高效且對業(yè)績有實際拉動，一舉多得；

4. 集中精力規(guī)劃一次“大活動”。一次成功的大活動比數十次中小活動效果與意義都要明顯，所以應借助當下難得的“塊狀時間”集中精力規(guī)劃一至兩次勢大力沉的大型營銷活動，想全、想細、想透并不斷推演與完善，在疫情平穩(wěn)之后來個“一鳴驚人”。換個角度想，如若不是疫情何來這樣充足的深度思考與規(guī)劃、研究時間呢？

總之，天下萬事“一體兩面、相反相成”，有消極的一面、就有其積極的一面，且能量相等。所以，不能盲目樂觀或與悲觀，亦不能因此“躁動與盲動”。就像“市場”，雖然看到的多是“塌方的（企業(yè)）”，但也有好的企業(yè)在“悶聲發(fā)大財”呢！難道不是嗎？望有啟發(fā)。

*本文僅代表作者觀點，不代表聯商網立場