導語　

2021年新中式點心有多火，如今的質疑聲就有多大。

新中式點心還是門好生意嗎？品類的發展前景到底怎么樣？

本文看點：

新中式點心是虛火嗎？

國潮烘焙還能火多久？

瀘溪河、墨茉、虎頭局誰能成為新中式烘焙的頭部？

新中式烘焙店鋪沒人排隊了、資本正在逃離……

近期，唱衰新中式點心的聲浪有點猛。

猶記得兩個月前，墨茉點心局北京首店——西單大悅城店開業時，由店員樹立起的提示等待時長的牌子，最高已經達到7個小時——相當于從北京到長沙的高鐵時長。

這樣的排隊盛況之前也不只在墨茉上演。虎頭局、瀘溪河等新中式點心代表品牌，從去年開始，就成了備受年輕人追捧的網紅打卡點，很多年輕人為了買一盒現烤麻薯，不惜排隊三四個小時也是常有的事情。

與此同時，資本的瘋狂下注也體現了新中式點心的火爆程度。

以2020年6月成立的墨茉為例，融資頻率基本以三個月為單位。僅僅在成立的一年時間里，其便一舉拿到了五輪融資。店面僅14家時估值就超過了10億元，這意味著其一家60平方米左右的店面價值就達到了近1億元。

2019年成立的虎頭局，也體驗到了被明星資本“寵愛”的快感，半年內分別拿下紅杉、IDG和紀源資本等在內的兩輪融資。

作為“初代網紅”的鮑師傅，亦被資本看上了。據AI財經社報道，鮑師傅在門店不到100家時，就曾收到估值100億的投資意向書，如此計算，其單店估值也超1億。

紅餐品牌研究院數據顯示，2021年10多家中式糕點企業獲得了融資，而且都是有實力的資本在“搶注”，業內有傳言稱當時一度出現大多數VC機構想投卻投不進的情況。

而這些無疑與當下的質疑聲形成了鮮明對比。去年新中式點心有多火，如今的質疑聲就有多大。

新中式點心還是門好生意嗎？品類的發展前景到底怎么樣？本篇觀察君就來回答這些問題。

1

不排隊、門店虧錢、融資無進展……

新中式烘焙不香了？

觀察君梳理發現，引發輿論對新中式烘焙的反思主要來自幾方面：新中式烘焙門店不排隊了，門店開始虧錢了，資本也開始降溫。

而這一切的導火索，則是2022年伊始，被頂上熱搜的“墨茉點心局裁員”的消息。

2月18日，據“中國企業家雜志”報道稱，從長沙走出來的網紅點心品牌墨茉點心局，在春節前進行了一次組織架構調整，裁掉了約40%的品牌員工。此外，財務、人事部門也出現人員變動。

△墨茉點心局，圖片源于品牌官微。

對此，墨茉回復稱“2021年墨茉點心局做了部門調整，但后臺部門調整比例不到20%，占總員工數比例不到2%，人員也在大量招聘中。”并于2月19日發布了一則招聘廣告，稱還要招聘200人，地區涉及長沙、武漢、北京和杭州。

雖然裁員風波止于此，但卻引來了外界對于新中式烘焙品牌們的質疑聲：新中式烘焙不香了，一些門店業績下滑很厲害。

據“連線”報道，虎頭局渣打餅行在開啟全國快速擴張之路后，單店銷售額出現下滑，在長沙大本營的門店目前處于虧錢狀態。

此外，亦有不少媒體指出，資本開始降溫，對中式點心沒那么上勁兒了。自從去年10月至今，基本上沒有品牌曝出新的融資消息。

“中國企業家雜志”報道，虎頭局在2021年年底已經開始接觸投資人，欲尋求新一輪融資，并希望在2022年3月敲定融資協議。截止到目前，尚未有其新一輪融資完成的消息披露。

中式點心真的不香了？

△圖片來源：虎頭局渣打餅行官方微博。

觀察君通過多方調查了解到，事實并沒有這么悲觀。

首先說“新中式烘焙門店不排隊了”，在大眾點評上，觀察君確實看到不少長沙的網友反饋，“隨到隨買，不用排隊”這類說法。

在當地業內人士看來，相比去年，墨茉的長沙門店火爆情況可能不如往常。

背后有兩個原因，一是受疫情影響，長沙游客大幅減少。在整個城市的旅游經濟降溫的大前提下，墨茉自然也難以幸免。尤其相比去年品牌風頭正盛之時，受“喝茶顏悅色，吃墨茉點心”的傍名牌營銷效應影響，到長沙打卡墨茉成了游客的必備項目。

其二，長沙當地中式點心鋪飽和，出現供過于求的局面。“現在長沙的中式點心鋪太多了，消費者可選擇性大，不少新品牌更是采用低價引流策略，分流了原本為墨茉和虎頭局的消費人群。”長沙餐飲媒體人好哥如是說。

觀察君也發現，僅墨茉在長沙就已開出了40余家店鋪。同樣誕生于長沙的虎頭局，在當地已有11家店。長沙各式中式點心新品牌更是層出不窮，比如三食而粒、秘旨糕點行、小卒餅行等。

但在北京、武漢等地，墨茉和虎頭局目前均呈現出擴張狀態，多家門店仍有排隊現象。知情人士表示，墨茉在北京和武漢的門店，單日營收五六萬很正常，最高接近10萬，大部分門店月售百萬。

目前墨茉集中布局北京、武漢兩個城市，北京已開9家，武漢已開12家。虎頭局在武漢和墨茉“血拼”，亦開出了14家門店，與此同時，其擴張重心還明顯往一線城市轉移，在上海、廣州、深圳、北京加速開店。

瀘溪河雖沒傳出融資消息，但其門店擴張也異常兇猛，在全國廣撒網，去年在寧波、杭州、溫州、濟南、廈門、成都等多地開出首店。全年共新開了128家門店，從去年12月至今，其每月新開門店保持在30家以上。目前，其全國總門店規模已突破300家，而且都是直營門店。雖然瀘溪河是創立于十年前的老牌，但它顯然趕上了新中式點心崛起的東風，成為了該領域一匹低調的黑馬。

△瀘溪河南京江寧太陽城店，圖片源于品牌官微。

總的來說，中式點心在長沙確實不如去年那般火爆，隨著新品牌頻出，門店增多，客流被嚴重分流，新中式烘焙品牌也出現了不排隊的情況。同時，資本相比去年似乎也更冷靜了。

但另一方面，頭部品牌仍在全國加速跑馬圈地，新品牌們不斷入局跟進。

那么，新中式烘焙這條賽道到底是真火還是虛火？或許我們需要回到新中式烘焙賽道火爆的契機去一探究竟。

2

新中式烘焙是怎么火起來的？

新中式烘焙為什么爆火？觀察君認為主要得益于以下兩個原因：品牌創新+資本助推。

1.點心局們最大的特色是“西點中做+國潮風”

品牌創新首先體現在產品創新上，西點中做和零食化為主要產品創新方式，賣點則為現烤現賣，低糖低脂更健康。

目前多家中式點心品牌主推的產品，大都利用西點中常見的蛋撻、泡芙、芝士等，“改頭換面”后重現，然后再搭配桃酥、蝴蝶酥、芝麻脆餅這類重新包裝的傳統中式糕點。

就拿麻薯來說，多年前就有了，只是以前比較大只，也沒有品牌去主推。新中式點心品牌把它做小的同時創新了更多口味，比如咖啡味、鮮奶提子味等，并把它做成主打產品，這在傳統的烘焙市場很少見，有差異化特性。

△圖片來源：墨茉點心局官微。

同時，新中式烘焙品牌們還會對這些產品搭配一些中式要素。如墨茉點心局的“糖葫蘆麻薯”“臉譜灌漿曲奇”，都是在西點的基礎上，加了像糖葫蘆和臉譜這樣的中式元素。

此外，傳統的中式點心都是論斤稱著買，有的一斤幾十塊，讓人望而卻步。而新中式點心商家們則是一份份分好，包裝精美，又方便攜帶，價格負擔也小。

品牌創新的另一個表現是，門店裝修設計走國潮風。

借勢國潮崛起的紅利，新中式烘焙品牌狠狠地圈了一波粉。如墨茉點心局的“獅”，虎頭局的“虎”等典型的中式元素，很好地體現了品牌調性，同時又提供了更多的情緒和文化價值，迎合了年輕人彰顯個性，塑造社交形象的新需求。

△圖片來源：虎頭局渣打餅行官微。

消費投資領軍人物、B資本董事長王岑曾說過，如果是5年前，甚至3年前，墨茉點心局可能都不會贏得這么多掌聲，但現在國貨、國風國潮擁有巨大的流量紅利，流量紅利直接等于銷售費用的效率更高、毛利更高。

“一個東西突然吸引大家的注意力，首先這個浪潮，起碼你應該擁抱，否則代價就是銷售費用很高。”觀察君認為，這句話適用于所有新創品牌。

還有一點值得說道的是，點心局們相比傳統烘焙品牌采取了較為高調的選址策略，一般選擇城市最好的地段，用最貴的房租來換取最大的曝光度，自帶引流效應。墨茉長沙首店開在網紅商圈五一廣場，剛開業時的排隊效應被極大地擴散，加上長沙這座“造星城市”的加持，其才得以火速出圈。

2.資本們想賭出一個烘焙界的喜茶或奈雪

再來談談資本助推，資本為什么突然就看上了新中式烘焙？

在觀察君看來，其實是因為他們想賭出一個烘焙界的喜茶或奈雪。

按照美團龍珠創始合伙人朱擁華對外的說法，第一次走進墨茉點心局門店的場景，讓他想起了幾年前第一次在深圳看到喜茶門店時的感覺。“瞬間感受到那種點心香味、國風環境與人潮洶涌帶來的沖擊。”

△圖片來源：虎頭局渣打餅行官方微博。

嚴格來說，烘焙賽道實際上自2020年下半年開始便迎來了投資熱潮。一位投資界業內人士說，“先是互聯網行業被投資得差不多了，然后一部分機構瞄向了茶飲行業。茶飲這波熱度過去后，投資機構發現烘焙單店收入也不錯，有足夠的市場空間。”

對于單店收入，中式糕點的門店面積一般都在30~50平米左右，比中式茶飲略大，但客單價卻比奶茶高很多。虎頭局創始人胡亭曾經向媒體透露，虎頭局55平米的門店曾創下單月127萬元營收的紀錄，坪效達到2萬元每平米。

番茄資本創始人卿永也曾對媒體表示，墨茉點心局60~70平方米的店面，月營業額可以做到200萬元，最快三個月即可回本，完全提升了休閑食品所能達到的盈利高度。

中國的烘焙市場雖起步較晚，但增速明顯。

據中商產業研究院數據，中國糕點面包業規模以上企業營業收入，由2016年的1129.81億元增長至2020年的2081.17億元，年復合增長率達到16.50%，預計2021年全國糕點面包業的規模達2424.57億元。

另一方面，雖然競爭激烈，但市場集中度并不高。

盡管好利來早在20世紀90年代末，就在全國十幾個城市開設了連鎖店，元祖食品、面包新語、克莉絲汀、巴黎貝甜等外資烘焙品牌，也已登陸中國大陸市場近20年，但還沒有一個所謂的全國連鎖烘焙品牌門店超過千家。

最后，讓資本下定決心的，是休閑屬性的中式糕點已經成為年輕人的高頻剛需。

根據人民網和騰訊TMI聯合發布的《00后生活方式洞察報告》顯示，有超過74%的00后有消費休閑類食品的習慣，相比80后人群，只是為了對付一頓早飯或者過生日才去買一個面包西點，00后和90后會為了口味和創意去買一個中式糕點。

△圖片來源：墨茉點心局官微。

艾媒的《2021年中式糕點新國潮趨勢發展報告》也顯示，在2021年的烘焙消費人群中22~40歲的人群占比高達78%，而女性占比高達61%。可以說，糕點和烘焙食品是當代年輕人消費頻次最高、且用戶群體最多的休閑食品之一。而抓住年輕人的胃顯然是資本的野心。

總的來說，大賽道、年輕人、走國風是新品牌吸引資本的三個關鍵特征。資本的介入，顯然給新中式烘焙品牌“跑馬圈地”提供了助力，而規模塑造影響力，各地門店增多又進一步助推了賽道的火熱。

由此可見，新中式烘焙賽道火是真火，但是根基不穩卻也是事實。

3

新中式烘焙進入混戰，內卷初顯

那么，這種火（風口）還能持續多久？觀察君認為，分析這個問題需要分兩個角度，一個是品類，一個是品牌。

從品類的角度來看，新中式烘焙可以說是由墨茉和虎頭局開創的一個新細分品類，做的是中國本土零食中小糕點的復興。而這個復興背后，是年輕人消費習慣的改變。

老品類長期缺乏創新且主流產品價格偏低，而消費者需要更新鮮、更健康的產品，新式烘焙就能滿足這種需求，他們用新的產品形式、新的品牌價值以更好地滿足消費者的升級需求。

通過數據，我們發現，在2017-2018年，資本蜂擁的是幸福西餅、原麥山丘這樣的西式烘焙；到了2019-2020年間，軒媽食品、小白心里軟這樣的短保烘焙受資本青睞有加；而從2020年下旬開始，墨茉點心局、瀘溪河、虎頭局等國潮烘焙便開始進入資本視野。

△圖片來源：墨茉點心局官微。

雖然當下是國潮烘焙的風口，但并不意味著西式烘焙、短保烘焙就完全沒有市場了，這些領域也照樣有領頭羊品牌和追隨者品牌。只要有細分市場需求，就一定有品牌發展的機會。

所以，當下對新中式烘焙還能火多久的質疑，主要是針對墨茉、虎頭局，還有各地的“點心局”這些網紅品牌來的。在討論它們能火多久之前，我們必須要了解目前新中式烘焙的市場概況及競爭態勢。

1.新品牌層出不窮

虎頭局和墨茉火爆之后，多個一線城市都涌現出來了本地品牌。

比如魔都有“珍糕興點心局”，天津有“唐小合點心局”，廣州有“獅頭點心局”，廈門有“虤茶點心局”“三味酥屋點心局”，福州有“未芝點心局”，連“南洋大師傅”所屬公司也趕緊趁勢推出“南洋點心局”。

層出不窮的新品牌，一邊助推著品類持續火熱，一方面也不斷分散著消費者的注意力，使得每個新品牌“占領顧客心智”的營銷成本變高。

2.點位卡位賽激烈

從全國范圍看，目前該賽道的知名品牌都在搶占一線城市。

以去年9月，南洋點心局在北京寸土寸金的廣安門外大街天虹商場開出首店為標志。11月，虎頭局首店落子五棵松華熙LIVE購物中心，而不遠處，瀘溪河的新店鋪也在裝修中。12月，墨茉點心局北京西單大悅城首店開業，緊接著其一口氣連開7店，且選址都在黃金地段。

進入2022年，柒月點心局也進入北京。點心局們都想在京占領一席之地，而這種現象在其他一線城市也在上演。

而微觀來看，具體到一個城市，大家都在搶核心商圈。以鄭州為例，盡管虎頭局和墨茉還沒有進入，但是市場已經開啟了“門對門”的正面較量。

△圖片來源：鮑師傅官方微博。

鄭州某購物中心負一層，十幾步的距離內就扎推了四個品牌。其中一家點心局的左手邊是瀘溪河，右手前方是一家餅局；而這家餅局的正對面，又是鮑師傅。整個小吃層約80多家門店，已經扎堆了10多家烘焙品牌。貼身肉搏的畫面感很強。

江湖傳聞，這種搶點布局已經把一些購物中心的點位租金拉高到了月租38萬。這是一個非常恐怖的數字。“堪比賣豪車的租金！”有烘焙達人感慨。

3.產品同質化嚴重

除了門店布局的“貼身肉搏”，產品線也越發相似。

新中式點心品牌的主推產品基本上大同小異，都集中在麻薯、泡芙、桃酥、蛋撻上面，而且人均都在30-50元之間。

特別是超級爆品“麻薯”，幾乎成為每家的標配。比如瀘溪河，原來的招牌產品是桃酥，如今，主推產品變成了臺灣麻薯、金牌鮮花餅、原味泡芙。

還比如，在主打國風仙豆糕的烘焙品牌的菜單中，除了爆品仙豆糕，手工麻薯也成為引流產品。比如喜茶熱麥，推出了布蕾QQ麻薯等芋泥麻薯系列產品。甚至就連賣銅鑼燒的章臺柳，也推出了芋泥麻薯銅鑼燒。由此可見競爭有多么激烈。

同質化的后果是，不少消費者買完就忘（對品牌沒記憶點），甚至把幾家的產品放在一起，拆掉包裝，普通消費者很難分辨出誰是誰家的。

4.老品牌奮起直追

競爭已經不局限于新品牌之間，而是已經升級到整個烘焙行業的較量。

就在上述四家新中式烘焙的周邊，還分布著多個知名烘焙老牌。其中有韓國品牌多樂之日，有國貨品牌一點花鈿、瀘溪河桃酥，有主打可頌的月楓堂，有西樹泡芙，也有喜茶的“茶+烘焙”品牌“喜茶熱麥”。

事實上，瀘溪河就是老牌突圍的典型代表。當墨茉、虎頭局把新中式點心這股旋風卷起來之后，瀘溪河很快跟上，推出臺灣麻薯、泡芙、盤撻等網紅產品，很多消費者誤以為它也是新品牌，如今也總是被拿來和墨茉、虎頭局相提并論。雖然它也確有實力，但過去十年間它一直默默無聞，如今因為行動迅速，才得以火遍全國。

△圖片來源：瀘溪河官方微博。

瀘溪河甚至被曝出不屑于資本拋來的橄欖枝：拒絕接觸財務顧問，沒有融資意向，聯系方式也不給。這種神秘感更是拉升了品牌的好感度。

成立于2015年的祥禾餑餑鋪，同樣算是一家“老字號”，目前在天津有十余家門店，具有較高的區域知名度。去年10月也獲得由CMC資本獨家領投，同創偉業跟投，不二資本作為戰略投資方的聯合投資，融資金額過億元人民幣。

所以說，老牌也是此輪中式點心競爭中不可忽視的一股力量。就拿北京市場來說，“墨茉們”面對的是北京稻香村、富華齋、詹記、漢糕堂、點金獅等盤踞當地多年的烘焙品牌。

而來自85℃、原麥山丘、面包新語、巴黎貝甜、味多美等西式烘焙品牌的競爭同樣不容小覷。

在墨茉點心局北京新世界店籌備開業之際，鄰居原麥山丘在同時進行2.0門店的升級改造。而在一條馬路之隔的新世界百貨二期底商，瀘溪河店門口排起購買桃酥的小長隊，85℃門店也有不少顧客光顧。小小的一個路口，成為新老烘焙品牌爭奪北京市場的縮影。

△墨茉點心局·北京新世界店，?圖片源于品牌官微。

對于它們而言，復制麻薯、盤撻等熱門產品的成本趨近于零，并且它們還有著墨茉點心局所不具備的優勢，比如上海的紅寶石、武漢的仟吉、成都的馬得利蛋糕等區域強牌，通常有政企合作市場的強大話語權。

5.茶飲品牌跨界搶食

正是因為新中式烘焙和新茶飲的用戶高度重合，墨茉當初才和茶顏悅色捆綁營銷。其創始人王瑜霄曾表示，對于開店的設想是，每三家茶顏悅色，就有一家墨茉點心局。

△圖片來源：墨茉點心局微信公眾號。

在搭配上，甜食與茶飲幾乎是天造地設的一對。但令新烘焙品牌們意想不到的是，新茶飲也磨刀霍霍來搶食。

今年1月，頭部茶飲品牌奈雪開始布局新中式點心，其小程序上，新增了“新中式點心”品類，包括麻薯、肉松小貝、蝴蝶酥等20多種產品。現烤的新中式點心目前只在部分店鋪有，但未來全國門店都會陸續上架。

喜茶早在2017年就布局烘焙品牌，去年更是在全國范圍內推出多款地域性烘焙產品，包括西安桂花寬面蛋糕、濟南阿膠蘋果包、無錫梅花糕等。與此同時，喜茶的貨架正頻繁上新著各式預制包裝點心。

△圖片來源：喜茶官方公眾號。

同樣是國風、國潮定位，同樣針對年輕消費群體，新茶飲與新烘焙這種原本模糊的邊界感也意味著，更容易“被切入”的新烘焙賽道的廝殺將變得更加慘烈。

4

破局之道：

產品力定生死，擴展銷售渠道是機會

在上述種種競爭環境下，新中式烘焙品牌的日子，顯然并不會像表面上看著那般光鮮。文章開頭說的，長沙門店月營收從百萬降到三十萬，有的甚至虧錢，這些也可能在其他城市繼續上演。

有媒體報道，在被譽為“網紅品牌內卷地”的北京朝陽大悅城，店鋪的年平均淘汰率約30%，其中烘焙品牌的換店率更是遙遙領先。負一層地鐵入口的瀘溪河排隊的人流可以蛇形走位三圈，而不久前這個位置還是曾經備受歡迎的面包新語，而隨著樓上墨茉點心局的入駐，瀘溪河的店員已經開始憂心顧客的分流。

美團相關數據顯示，全國烘焙門店的平均存活時長為32個月，還不到三年。之所以會這樣短命，觀察君認為主要是由于以下兩方面的原因。

一方面，在資本的助推之下，總有更具“新鮮感”的品牌出現攫取年輕人的注意力；另一方面，烘焙品牌在迅速規模化的過程中，會暴露出單店品控參差不齊等問題。加上線下門店的店租、人工等成本高昂，在失去了資本輸血之后，也會難以為繼。

一位投資人解釋：“新中式烘焙品牌所在的賽道并非真正降溫，而是投資市場逐步回歸到正常狀態。中式糕點品牌尤其是網紅品牌大多存在同質化問題，一旦消費者興趣下降，自然會面臨過氣風險。”

1.留存和復購，決定品牌能走多遠

同質化顯然加速了這場淘汰賽。

在此之前，業內已經有了一個飽受同質化傷害的經典案例——鮑師傅。以肉松小貝起家的鮑師傅，曾經深陷“李鬼”之苦，很大程度上是因為產品太容易仿制，并且在原料相同的情況下，仿品與正品口感幾無二致。

最終，盜版門店的泛濫，既傷害了鮑師傅的品牌口碑，也戳穿了令消費者趨之若鶩的網紅泡沫，肉松小貝迅速成為各大點心品牌店的標配，鮑師傅的排隊盛況也不如從前。

在打卡網友的反饋中，觀察君也看到，不少消費者坦言：“兩家都主打蝴蝶酥，誰不排隊去誰家買。”

這其實折射出了一個本質問題，就是這些新品牌能火多久，表面上考驗的是應對各種競爭的能力，最終還是落到產品力上。餐飲生意的本質是留存和復購，如果沒有到達這個拐點，品牌必然走不遠。

而目前市場上的新烘焙品牌，熱度上升很大程度上依賴于想打卡的年輕人，也包括一些探店博主等，但是排隊人數多，并不一定意味著回購率就高，排隊時間過長本身也會導致消費者預期提高而體驗感降低，如果口味達不到預期，那消費者很可能就是排隊打卡，買完就忘。

“味道一般，吃過第一次后，并沒有復購的欲望，不明白這個品牌為什么火爆。”當多數消費者給出這樣的反饋時，這個品牌就距離出局不遠了。

更別說，有的幾乎是“墨茉們”的仿版，而且以放加盟的方式割韭菜，這類品牌天生產品力就不足，品牌生命注定是曇花一現，想跟風創業的人一定要警惕。

2.擴展線上銷售渠道，拉高營收天花板

目前，全國短保烘焙行業還沒有絕對的頭部品牌，在一次采訪中，墨茉點心局創始人王瑜霄說，“預計要三五年才會像喜茶、奈雪那樣形成真正的頭部效應”。

△圖片來源：瀘溪河官方微博。

顯然，目前國內烘焙市場仍處于有品類無品牌的階段，區域性品牌較多，未來仍有較大的增長空間。而當下的現實是，同質化、模仿抄襲嚴重，不論跨界者，還是行業老玩家，中式點心們的品牌壁壘和護城河暫時都沒有特別明晰。

如何破局？

產品創新能力無疑是最重要的。王瑜霄坦言，一款新品一般在一個月之內就會被其他品牌模仿。“有經驗的糕點師吃一口就可以知道產品的配料”，對于自身來說，墨茉點心局還在不斷改變形態中，希望能夠以創新維持品牌的熱度，同時結合品牌輸出以求站穩腳跟。

北京稻香村副總經理石艷也提到，傳統糕點應該把最具中國特色或地方特色的文化守住，要有根，在此基礎上進行創新，否則熱度僅能維持數月。

除了不斷創新強化產品力，擴展布局新渠道也許是條不錯的路子。

虎頭局已經在這方面嘗到甜頭。虎頭局一方面利用直播間優惠券對線下門店引流，另一方面在天貓店上線更多非現烤現賣類的糕點。據了解 ，虎頭局電商平臺于2021年9月正式上線，至今已實現數千萬業績增長。

△虎頭局渣打餅行，圖片源于品牌官微。

2021年12月24日，虎頭局渣打餅行和天貓簽署戰略合作。

前不久，虎頭局對外透露，還將繼續深化電商平臺布局。可以預想，多矩陣、多平臺售賣不同品類，進行本地生活與線上電商的組合搭配將是其下一個階段的重點。

獲得過億元首輪融資的“祥禾餑餑鋪”，也表示在門店經營規劃方面會繼續加大線上渠道投入，此外也在和線下商超、便利店渠道對接。

△祥禾餑餑鋪，圖片源于品牌官方公眾號。

事實上，從去年下半年開始，多家連鎖烘焙糕點品牌已開啟抖音直播，越來越多烘焙品牌選擇將全部或大部分銷售轉移到線上。

除了虎頭局這類新中式烘焙網紅，還有像上海紅寶石、西區老大房這類上海的傳統老字號品牌，以及幸福西餅和軒媽蛋黃酥這類品牌，均在借助線上渠道和直播等方式，大舉收割下沉市場。

門店數量少、覆蓋度低的新烘焙品牌們，正在采取類似的策略，拉高營收的天花板。

小結

隨著年輕消費者對零食化點心的多元化需求不斷上升，新中式烘焙市場的盤子將越來越大。

但梳理烘焙賽道過往的發展歷程，網紅品牌總是來了又走，如今剩下的還是元祖、好利來、味多美，以及更具歷史的稻香村、廣州酒家等老字號，牢牢把守著生日蛋糕以及伴手禮兩大市場剛需，形成更加長久和穩定的生意。

所以，新品牌若不想成過客，就得有長跑的身體素質。

資本只是這場中式烘焙賽跑的催化劑，未來真正考驗品牌生命長度的，一是產品創新迭代能力，二是企業組織力。就像王瑜霄所說，除了拼產品以外，未來的品牌要想出來，拼的還是運營和服務。

參考資料：

1、北京，點心局們的新戰場 | 壹覽商業

2、墨茉裁員風波背后：被資本蜂擁的國潮烘焙，還能火多久？| 創業邦

3、中式烘焙很香？但墨茉點心局未必 | 鹿財經

4、虎頭局、紅寶石涌入抖音，新老中式網紅烘焙品牌玩得懂直播嗎？| CBNData消費站

5、新中式烘焙開啟“亂戰”模式，明年將進入淘汰賽 | 餐飲新連鎖