前后不到半年，繼海爾張瑞敏之后，又一個締造來自青島家電帝國的“老資格“執掌者卸任。

3月13日，海信在官方微信發布消息，65歲的周厚健已正式卸任海信集團董事長，原副董事長林瀾接任。

周厚健曾表示，65歲是退休年齡，他“不會干過65歲，不會拖時間”，此番如期退休稱得上言行一致。實際上，周厚健在60歲時就因為晨僵的毛病打算如期退休，若非青島市政府的阻止和延遲退休決定，這一天還要再早來5年。

前身是青島電視機總廠的海信，在周厚健治下31年已成長為知名家電巨頭，海信的電視、白電均有所成就，家電出海積極性高漲，還涉足了智慧城市等網絡科技業務，開啟向國際化企業和高科技公司的轉型。

此時揮別“創始人”的海信，理應多少帶著幾分自信。不過，隨著國內家電市場需求的增長漸緩，家電企業紛紛掀起出海潮，離了周厚健的海信，未來似乎也并不是一片坦途。

本文試圖以多種方式探究海信的家電產品和業務分布，國際化戰略發展以及技術實踐，并通過以下三個問題分析海信“下半場”的前景：

1.海信以視像+白電打造的家電帝國，還穩當嗎？

2.在國際化戰略下大舉出海，能否為海信找到新的增長點？

3.重視技術的海信，真具備了從家電公司轉向高科技公司的底氣？

01

 “視像+白電”雙股劍不易舞

在周厚健1992年從老廠長李德珍手中接過海信前身的很長一段時間里，海信都延續了其“青島電視機廠”名稱的衣缽，其九成營收來自于電視業務。

盡管在1996年就涉足空調，2001年開始涉足冰箱，但直到2005年斥資6.8億，從身陷囹圄的顧雛軍手中收購科龍電器之前，海信在白電領域的產品份額和聲勢都稱不上龐大。正式收購科龍，才開始讓海信在家電領域擁有了“雙股劍”。

在收購科龍后，海信旗下兩家上市公司，主營電視等產品的海信視像（原海信電器）與主營冰箱、空調等白電的海信家電（原海信科龍）的營收，也從2007年接近2:1的比例逐漸變化，至2017年時基本持平，2019年起，海信家電的營收更是反超了海信視像。

而據海信官網，在國內，海信視像除自有品牌液晶電視和激光電視外，還有東芝電視的國內經營權；白電方面，除自有品牌外，還有科龍空調，容聲冰箱，以及日立、約克中央空調的國內經營權。

海信的品牌布局 圖/海信官網

那么，海信的視像+白電雙股劍，如今究竟舞得如何？奇偶派（jioupai）來到了位于武漢武昌區的家電賣場，試圖了解海信旗下品牌的產品相關情況。

在第一家賣場的海信電視片區，剛邁到電視機旁，三個銷售就圍了過來。在我表示需要一臺65寸電視后，他們向我推銷起了一款海信ULED電視，聲稱這一電視采用了量子點技術，比傳統液晶在畫質上表現更有優勢。

環視整個片區，詢問了一些其他款式后，銷售員告知，店內除了一款OLED電視和兩款價格高昂的激光電視以外，賣場剩下的近十款產品均是ULED，可以斷定，ULED電視就是當前海信的主打產品。

家電賣場的海信ULED電視 拍攝/奇偶派

但早在海信于2014年前后推出第一代ULED的時候，就有人表示，ULED本質是加了更多分區控光的液晶電視。家電專家劉步塵曾直言，真正的量子點電視，應該是采用了量子膜電致發光顯示技術的電視，ULED只是海信生造出來的概念，其他企業并不認同。

從家電賣場的觀感來看，海信的ULED電視產品，相比一些分區控光較少的液晶電視，在畫質方面確有出眾之處。但這一以概念來與液晶電視整體“切割”的行為多少還是有些過界之嫌。

而被廣泛視作下一代電視新技術的OLED電視，海信則主要押寶在兩年前收購的東芝電視身上。一位銷售員告訴我，如果更青睞OLED電視，東芝用的是LG電子的優質面板，海信這塊“沒有東芝出眾”，但兩家實質上是一家，買東芝也挺好。

隨后來到白電區域探訪時，我又先后被兩家賣場的銷售員告知，曾經為海信攻占白電市場立下大功的科龍，現在已經“不在線下銷售”。買冰箱的話，海信系除了自有品牌還有容聲，但容聲“要便宜一些”。

家電賣場的海信冰箱銷售區 拍攝/奇偶派

奧維云網數據顯示，2021年，國內空調線上市場，線下市場三大品牌均為格力、美的和海爾，沒有海信系品牌；國內冰箱市場，容聲是唯一入圍前三的海信系品牌，在線上線下市場均列第三；而洗衣機市場，線上線下前三同樣沒有海信系品牌。

由此來看，海信白電在營收方面對海爾視像的反超，更像是“以品類取勝”，畢竟海信目前的白電品類不止三個，產品也更多，而視像基本上倚仗電視這一家電品類。

營收反超視像，并不足以說明海信的白電業務正在大幅進步，相反，就市場銷量來看，海信白電的這柄劍舞得并不算好。三大品類僅有容聲一個單品類銷量前三，還讓科龍這一曾經的國內白電王者（2004年時科龍冰箱銷量一度是國內第一，空調國內第三）在市場上再難尋蹤跡。

再說回海信的老本行視像，據中怡康監測數據，自2009年海信以15.5%市占率成為國內第一后，5年內海信再未讓第一旁落別家。2014年全力推行ULED這一概念，海信也延續了在國內電視市場的霸主地位，直到2018年，海信連續十年排名國內電視銷量第一。

可隨著小米等互聯網廠商的入局，不擅線上營銷的海信雖維持著線下龐大的基本盤，卻在線上銷量上逐漸落了下風。受電商平臺銷量增長的影響，2019年起，海信在國內電視市場的整體銷量被小米電視反超，連續三年位居第二位。

中怡康數據顯示，2021年上半年，海信電視在線下市場的銷量還是國內第一。但結合奧維家電羅盤，線上線下綜合統計的數據，2021年前三季度，小米電視市占率為16.83%，仍略微領先于海信的15.64%。

2021年前三季度電視綜合市占率榜 圖/奧維云網

海信電視不擅線上營銷的一面，在去年11月發生的Vidda電視負面輿論中體現得頗為明顯。去年11月，海信子品牌Vidda在微博發布了四張爭議海報，直指對手小米“屌絲，耍猴，暴利，偽性價比”。

這一宣傳不僅沒有博得消費者叫好，反而還被許多網友認為是在“碰瓷”。更有自媒體評價稱，作為老牌廠商的子品牌，這一行為是“二三流品牌才會用的蹭熱點方式”，顯得海信非常掉價。

海信Vidda暗諷小米

據中國產業經濟信息網數據，2021年前7個月，電視線上市場銷售額達到296億元，滲透率提升至51%，首度超過線下；線上銷量占比更是達到62%。

盡管線下基本盤十分穩固，但隨著電視的銷售渠道從線下往線上轉變，相對小米這類互聯網廠商思維上更“傳統”，對線上營銷尺度把握也不夠精確的海信電視，不可避免地會越來越掙扎。

從連續十年幾乎無可動搖的銷量冠軍，到現在連續三年坐穩第二的位置，都預示著，海信電視這一支撐海信多年的核心業務，這把昔日最為趁手的利劍，也沒有以前好使了。

在剖析海信旗下多類型電器銷售情況之余，我們還不能忽視海信當下面臨的國內家電市場需求萎縮。

奧維云網數據顯示，2021年，國內彩電銷量零售量下跌13.8%，總量3835萬臺，跌破4000萬大關；冰箱零售量3188萬臺，同比下降2.1%；洗衣機零售量3718萬臺，同比小幅增長0.8%；空調零售量4689萬臺，同比下降8.7%。

國內家電購買需求幾乎全面下降，自身產品又因為各種原因，白電市占率難以占據前列，電視從銷量第一退居第二。綜合來看，海信的視像+白電雙股劍，在國內或許不太好舞了。

在這一趨勢下，讓長期負責海信國際化業務的林瀾，在周厚健如期退休后接任集團董事長，或許是海信逐步深化國際化戰略，加碼國際業務尋找新增長點的又一信號。

那么，全力出海的海信，真能用“國際化”在國內家電帝國隱現憂患之際重新打開一片天嗎？

02 

激進出海的“自我賽跑”

2021年海信年報中，海信著重提到，2021年海信的海外收入達到725億元，已占到集團總營收1755億元的41.3%，看上去，海信的國際化戰略似乎卓有成效。

海信出海已有很長一段時間。2006年，海信董事長周厚健樹立了“海信未來發展，大頭在海外”的國際化戰略，2013年，海信在北美、歐洲分別成立研發中心。

2015年，海信花費2370萬美元收購日本電視巨頭夏普的墨西哥工廠資產，以此獲得夏普電視品牌在美洲地區的使用權；而在2018年，海信又斥資3.55億元收購了東芝映像，獲得東芝電視40年的全球品牌授權。

同一年，海信還以2.93億歐元的報價控股了歐洲家電公司Gorenje古洛尼，而古洛尼此前主營冰箱，冰柜，洗衣機等白電產品。今年6月，海信耗資13億，收購日本車載空調企業三電控股。

在一連串的并購后，海信在近幾年也先后透露些許上述為出海而收購的企業狀況，如在2019年，海信提及夏普墨西哥工廠規模已增長三倍；2020年又稱連續虧損多年的東芝映像已經在2019年扭虧為盈。

但實際上，在一些重要的海外市場，以及整體的品牌市占率上，海信的收購見效都難言明顯。

在美洲最大的市場美國，海信獲得的夏普電視經營權只持續了很短一段時間。據日經新聞網報道，2016年8月富士康整體接管夏普集團后，夏普宣布終止和海信的授權協議，并在2017年向美國法院提起訴訟，聲稱海信損害了該品牌的價值。

也因為雙方的爭執，2017年起，夏普電視停止了在美國市場的銷售。

海信收購夏普電視的牌子 圖/Parentesis

富士康和海信最終于2019年達成和解，夏普電視在富士康的力主下計劃于今年回歸美國市場，而海信電視在以美國為代表的美洲地區仍然以海信自有品牌的銷售為主。

根據美國研究公司DSCC的2020年數據，在美國市場，三星，LG以及TCL分列電視市占率前三，份額分別為37%，15%和9.7%，而海信（含東芝）的美國市場份額不到9%。

在全球范圍內，市場調研機構Omdia的數據顯示，海信2021年的電視出貨量為1980萬臺，不僅落后于長期占據全球前二的三星和LG，甚至低于另一國內出海品牌TCL的2330萬臺，位列全球第四。

而在同是三星、LG位居全球電視市場前二的2016年，海信1320萬臺的出貨量還排在全球第三，尚且領先于TCL。

對夏普、東芝兩大日系電視品牌的收購動作，以及自有品牌電視出海的諸多投入，雖然讓海信在全球電視需求尚在增長的階段獲得了出貨量的數量提升，但其市場排位卻不進反退，在電視市場的出海，海信顯然難言全面成功。

在白電領域，海信收購的Gorenje來自于斯洛文尼亞，2018年在歐洲市場的占有率為4.5%，僅僅排在第八，在被收購之后，Gorenje近幾年再未公布財務信息，僅有海信總裁賈少謙對外透露稱，預計Gorenje將在2021年盈利1.3億。

但一個歐洲第八Gorenje和海信自有的品牌，顯然還不足讓海信系白電在全球搶奪市場。據英國歐睿國際統計的市場份額，2021年，全球冰箱份額前三為海爾、惠而浦和LG；空調方面，海爾、格力、美的分列前三；洗衣機前三則是海爾，LG和三星；三大品類前三均無海信身影。

為了擴大海外知名度，海信近年來還頻繁贊助國際性體育賽事。包括2016、2020兩屆歐洲杯與2018年世界杯。

據《南方都市報》稱，2016年，2020年兩屆歐洲杯，海信的贊助投入應都在6000萬歐元（約4.23億人民幣）左右，而2018年世界杯的投入在1億美元（約6.34億人民幣）左右，累計花費超過14億元。

這相當于海信視像+海信家電兩大海信系上市公司大半年到一年的凈利潤，根據兩家年報顯示，2018-2020年，兩家的合計凈利潤分別為13.64億，23.5億和27.74億，這樣龐大的開支，并未換來海信在全球市場上多個家電品類份額排名的顯著進步，是否值得見仁見智。

不可否認的是，海信旗下家電產品的一系列出海動作，對集團整體的營收增長還是起到了一定的貢獻。海信集團的海外營收占比從2018年的29.9%一路提升至2021年的41.3%，也凸顯了海外家電市場，不失為海信集團整體的又一個增長點。

只不過，這個增長點的成色，似乎顯得不那么足。結合海信產品在海外的整體占有率來看，海信近些年出海的征程，跑贏了自己，卻沒能跑贏對手。

03 

難言“高科技公司”

作為一個從技術員出身的領導，周厚健在帶領海信期間，對技術的崇尚人盡皆知。“技術立企”的發展戰略，幾乎貫穿整個海信發展史。

在這樣的發展戰略下，海信30年來亦取得了一些技術成果，在海信官網的介紹中這樣寫道：“海信的家電和科技相得益彰，海信正在實現由家電公司向高科技公司的華麗轉身。”

那么，海信的技術和應用范圍，是否真的具備了轉型高科技公司的實力和底氣？

從歷年海信公布的成績單以及旗下上市公司的年報來看，在大眾廣泛認知的家電領域以外，海信的技術和科技產品帶來的營收似乎開始占據重要地位。

2021年，海信集團營收1755億元，其中海信家電營收675.63億元，海信視像預計營收473.42億元，總營收在扣除家電+視像兩大上市集團營收后預計仍有605.95億元。

而這605.95億元，由于海信其他業務營收并不對外公布，具體業務數額和占比我們不得而知。

根據海信劃分的視像、電器、網絡科技、地產四大業務版塊，結合海信地產布局的城市以及過去一年房地產的整體下行趨勢，我們估計，其中主要部分應當來自于海信網絡科技技術及相關產品帶來的收入。

而在海信網絡科技官網，海信將這一業務版塊劃分為五大業務領域——智慧城市，智慧交通，軌道交通，智慧建筑以及公共安全，相關案例亦有展示。其中，海信交通信號機等智能產品曾有中標北京奧運會項目的經歷，在上述方面確有一定的技術儲備。

但在實際案例方面，海信的網絡科技產品應用仍呈現出較為集中的地域趨勢，且行業優勢或許也沒有其聲稱的那么明顯。

盡管其聲稱產品應用已遍布169個國內城市，不過官網智慧城市領域中三分之二的案例來自于青島市，除信號系統外，軌道交通的應用案例也集中在青島，貴陽兩個城市；公共安全領域則集中在青島，貴陽，長沙等三個城市。

海信的軌道交通案例，“大本營”青島占了多數

海信的智慧交通項目，是其五大領域中最為明顯的亮點，僅首頁案例中就展示了北京、青島等四個城市。還三次中標北京信號控制項目，其中包括北京高架橋及環路的整體控制方案。

但據ITS114數據統計的2021年我國智能交通千萬項目中標企業榜單，排名第一的電信系市占率為7.74%，中標金額為21.4億元，海信網絡科技中標金額為10.2億元，市場占有率為3.69%，落后于電信系、移動系和百度系，排名第四，與第一幾乎有一倍的差距。

2021年我國智能交通千萬項目中標企業榜

而在網絡科技業務之外，海信在家電，尤其是視像領域同樣對技術投入頗多。

在賣場的海信電視區域探訪過程中，銷售員頻繁對我提到了自主研發的畫質芯片，這是海信在周厚健治下重視技術的最重要證明之一。

2005年，海信“信芯”項目的首個自主研發芯片下線，至今17年共推出了四代畫質芯片，最新一代于今年1月發布，也是國內第一顆8K AI畫質芯片。持續17年在芯片上的投入，在中國家電企業中實屬難能可貴。

只是海信一直堅持的畫質芯片，一方面核心技術長期不來源于自身，一位家電公司研發總監在接受雷峰網采訪時表示："海信宣傳了很多年自研畫質芯片，實際上2021年之前，海信都沒有自己流片，全是依賴合作伙伴的核心技術。”

另一方面，電視畫質芯片隨著電視行業整體的銷售下行，未來在使用場景上勢必會有明顯的局限。盡管在芯片技術上持續投入的精神毋庸置疑，但電視畫質芯片的這一局限，決定了其幾乎無法支撐海信的“高科技公司”未來。

海信近年來大舉投入的，還有激光電視領域的諸多新技術。據國金證券對海信視像的研報，在激光顯示領域，海信的專利數量位居全球第二，僅次于光峰科技。在激光電視方面，海信已經具備生產光學引擎，屏幕，整機的能力。

激光顯示領域，海信專利位居第二 圖/國金研報

不過研報中還預測，至2025年，樂觀估計激光電視的滲透率在高端場景達到10.2%，中端場景達到2.6%，這兩個數字顯然稱不上可觀。

在高端場景，激光電視未來面臨OLED以及下一代技術Micro-LED電視的沖擊，三者間的競爭可謂是電視下一代的路線之爭。激光電視能否在這場路線之爭中脫穎而出，將決定海信在這一領域的技術實力能否最終轉化為成為高科技公司的推動力，形勢目前還不明朗。

在智慧交通，激光電視等領域，海信還是有著可觀的技術實力，但技術整體上還缺少市場的普遍應用，這些技術能否在近幾年內得到廣泛應用，才是海信未來能否轉向“高科技公司”的關鍵。

04 

寫在最后

不戀棧的周厚健，確實為后繼者留下了一個尚算穩當的海信。

無論是國內的電視、白電這些在過去幾十年里推動海信成長的舊業務，還是海外電器，網絡科技這些將決定海信未來的新業務，海信還是有著扎實的基本盤。

但也正如周厚健退休公告中所說，海信到了需要變換一種管理方式的時候。國內家電需求見頂，海外市場和網絡科技領域競爭激烈，面對瞬息萬變的新形勢，此前堪堪“及格”的海信，“下半場”仍有不少舊患。

過去三十年的積累，是海信當下尚且自信的底氣，而林瀾接手，翻開新篇的海信，還能自信多久？面對不平坦的前路，海信或許很難樂觀得起來。

參考資料：

1.《周厚健的海信往事》，商業人物；

2.《別玩“花樣營銷”了：一代量子點、ULED，本質上都是液晶》，中外管理雜志；

3.《傳統家電「造芯」20年，為何一事無成？》，雷峰網；

4.《揮灑金錢十幾億，三刷歐洲杯世界杯，海信這筆生意劃算嗎？》，南方都市報。