護膚品市場永遠不缺消費者，也不缺需求，關鍵是如何滿足不同類型的消費者和需求。

大部分人在護膚上的投入都在自己的臉上。據Euromonitor數據顯示，2020年我國護膚品市場規模達到了2604.22億元，2022年預計達到3528.92億元，面部護理占到了其中的3124.05億元。

現代人對于皮膚的關注度逐漸增加。與此前不同的是，針對不同肌膚狀況形成了多種護膚需求，進一步催生出傳統護膚需求上的升級——肌膚健康管理。

不同皮膚性質所需要的護膚產品各異，但大眾化的護膚品對特殊需求不會有太多傾斜。功能性護膚品于是成了敏感肌們的“救命稻草”，開始逐步蠶食大眾護膚品的市場份額。

功能性護膚品是指針對問題性皮膚，其中添加了足量的活性成分，具有一定的藥理作用，能夠有效治療某些皮膚疾病。同時在理想狀態下，皮膚出現藥物過敏現象的概率也會比較低，能夠達到較好的維穩、修復和保濕作用，兼顧有效性和安全性。

功能性護膚品的出現，讓老行業出現了新的風口，資本對其也是偏愛有加。成立于2019年的功效護膚品牌溪木源，短短一年半的時間就獲得了6輪融資；新銳國貨面膜品牌C咖在今年1月已完成B輪融資，投資方不乏SIG、順為資本等知名機構。除此之外，完成新一輪融資的還有顏效笙、一期一會、種子宣言等等。功效護膚成了資本搶跑的熱門賽道。

資料來源：小紅書

“成分黨”們努力推動的科普，對于功能性護膚品行業的發展功不可沒。功能護膚能夠滿足細分人群的需求，正處在逐步形成用戶心智的過程中。這個領域無論是從滲透率還是增長趨勢，都具備高成長性。

01

市場還有多大？

一個靠敏感肌人群與“成分黨”帶起來的市場。

已經上市的幾家公司是這個市場的主力軍，包括貝泰妮、華熙生物、上海家化等。從近幾年的市場表現來看，這些企業都實現了營收的高增長。

貝泰妮3月23日發布了2021年財報，數據顯示其年度營收40.22億元，旗下核心品牌薇諾娜占貝泰妮主營業務的98%，一年內增長了近93%，凈利也高增長超過50%。

據相關數據顯示，薇諾娜在“皮膚學級護膚品”國內市場排名穩居第一，市場份額較2020年度提升2個百分點，遠超第二、三名，頭部效應顯著。

華熙生物也是大戶，旗下功能性護膚品品牌有潤白顏、夸迪、米蓓爾、BM肌活，各品牌針對的細分領域也有所不同，其中，潤百顏專研玻尿酸，米蓓爾針對敏感肌，“夸迪”做凍齡抗初老，“BM肌活”定位活性成分管理大師。

華熙生物董事長趙燕表示：“2021年是華熙生物戰略發展的關鍵年”，除了玻尿酸的高增長之外，主要就是四大品牌。其功能性護膚品收入占總收入近七成，同比增長146.57%，其中潤百顏單品首次實現單品牌年收入過10億元。

上海家化雖然未披露旗下品牌玉澤的營收情況，該品牌能夠實現20%以上的增長，在行業內仍極具市場潛力。2021年度，玉澤天貓平臺成交額達到11.33億元，同比增長23.7% 。

從行業整體情況來看，近幾年功能性護膚品快速滲透，消費者對于護膚成分認知不斷深入。小紅書平臺上關于“護膚品成分”的筆記多達126萬篇，其中不少博主在筆記里面對護膚品常見成分的功效、適用膚質、產品搭配進行詳細解析，不少消費者紛紛加入“成分黨”的行列中。

而不同年齡層次的“成分黨”所關注的產品重點也存在差異化，年輕群體追求美白、保濕的效果，到了一定年齡層次的消費者則更關注祛皺抗老，但追求成分自然、修護成為大部分消費者的選購護膚品時最重要的考慮因素之一。

現代生活環境的不斷變化，再加上不良生活習慣的影響，導致敏感肌人群占比逐步增大。

《中國敏感性皮膚診治專家共識》披露的數據顯示，敏感性皮膚在亞洲女性中的發生率為 40%～55.98%，其中中國女性中出現敏感肌的比率也達到36.1%，其中按敏感程度又可以劃分為不同癥狀人群，足以說明抗敏感市場需求巨大。

甚至，即便不是敏感肌而將自己視為敏感肌去保養的，也大有人在。這也在無形中擴大了行業的空間規模。

02

國貨品牌VS國際大牌

消費升級、國潮高漲，國內功能性護膚品強勢崛起。

早在2018年，功能性護膚品市場中以理膚泉、雅漾為代表的第一梯隊玩家，市占率為17.8%，而第二梯隊中僅有薇諾娜、HFP為國產品牌。新晉的入局者不斷增加，再加上化妝品市場嚴密的監管，三年時間里，雖然市場整體集中度變化較小，但各玩家的市場份額變化明顯。

艾瑞咨詢的調查報告數據顯示，截至2021年，薇諾娜已躍升成為第一梯隊玩家，其中還包括華熙生物、修麗可，市占率共計28.2%，理膚泉、雅漾與玉澤一同位列第二梯隊，而溪木源、逐本、璦爾博士等一眾國貨緊隨其后。

功能性護膚品市場中，中國消費者對國貨的購買力愈發強勁，國外大牌一度失寵。究其原因，文化共鳴和人種皮膚的不同，是消費偏好轉變的關鍵因素。

功效護膚品的核心在于產品的研發投入上，早期的國外護膚品品牌擁有更專業的實驗室和更成熟的技術，無論是在專利還是研發上都優于國內。但隨著我國護膚品市場的不斷成長，國產核心品牌建立自有實驗室，其中部分品牌具備生物醫藥背景，充分利用企業自身研發、技術或合作資源優勢，聯合國內各大生物實驗室打造產研一體化。

以華熙生物為例，其聯合清華大學、北京大學、中科院天津工業生物技術研究所等20余家國內外合成生物學技術領域知名高校和科研所建立深入戰略合作，目前已有89項專利，在研項目達239項。公司在產品研發投入方面也很舍得砸錢，2020年研發費用為1.41億元，而在2021年費用高達2.84億元，同比增長101.43%。

此外，以自研、合作研發為主的國產護膚品，在原料供應、配方研發、生產供應體系上存在自身的優勢。國產品牌在國內擁有更多長期原料采購渠道和固定的生產合作方，很大程度上降低了產品生產成本。因此在價格方面會比國外品牌占優。

除了品質和高性價比，對品牌建立的信任度和文化共鳴，是國貨超越國際品牌的重要因素。

近幾年國外大牌頻頻“翻車”，國人對于國際大牌抱有高信任度和容忍度已經逐漸消散，據《公眾國外品牌消費行為調查報告》顯示，約七成受訪者更傾向于購買國內品牌，其中超六成受訪者認為國貨質量不比國外差。

事實證明了，功效護膚品的市場競爭中，國貨取代了國際大牌成為了主力軍。

03

新玩家入局難 

品牌壁壘、技術壁壘、嚴格監管，是壓在新玩家頭上的“三座大山” 

功能性護膚品市場廣闊，但并不意味著廠商囿于功效護膚這個市場中。以貝泰妮、華熙生物為代表的品牌除了搶占功效護膚市場，還忙于“出局”，探尋第二增長曲線。

華熙生物董事長趙燕表示：“功能性護膚品應該是萬億級別的市場空間，功能性食品未來將是一個10萬億級的市場空間。”跨界進軍食品賽道，華熙生物從原料、醫療終端、功能性護膚品“三駕馬車”轉向“四輪驅動”。貝泰妮則切入嬰幼兒護理市場，推出中高端品牌“WINONA Baby”，在整體格局較為分散的嬰幼兒護理市場中分一杯羹。

老品牌“出局”、新興品牌不斷加入本是市場常態，但要考慮到行業內的老品牌玩家能取得高增長，背靠自主的創新力和研發成果，研發優勢強、專利更多的企業能夠實現短時間的上新。成熟的供應體系下，老玩家對上游有較強的議價權。

功能性護膚品區別于大眾護膚品的一個重要特點，在于具有更強的用戶穩定性和品牌復購率。敏感肌用戶每嘗試新的護膚品，就如同把自己的臉當作試驗田，用戶更換護膚產品的成本較高，

老品牌一旦打開了消費者的心智，其具有的品牌粘性和產品忠誠度特征，會讓消費者在短期內不會輕易發生變更。在這種情況下新品牌面對的壓力巨大。

頭部玩家建立起品牌壁壘和技術壁壘，再加上化妝品監督管理條例監管走向嚴苛，“三座大山”的高壓之下，留給新玩家入局的機會不多了。擁有足夠技術實力和資本支持的玩家，才能摸到功效型護膚品的高門檻。

而大多數中小型玩家在資金支持、產品研發、合作工廠資源等方面與成熟企業相比存在一定的劣勢，因此打造自主研發技術能力，是新入局品牌占領市場份額的關鍵所在。

新晉品牌的優勢也在于品牌形象的塑造上，打造出年輕化的品牌形象，有助于進一步搶占消費者心智。產品足夠好，年輕人就能給出強烈的正反饋，甚至是奔走相告、相互種草。

這正是年輕消費群體與眾不同的特點，也是護膚品企業最值得珍惜和重視的某種“資產”。