素人種草、真誠分享，小紅書下“猛藥”治理下，美妝品牌們的投放方式也相應地發生變化。

歐萊雅、雅詩蘭黛是投放最大“金主”，前四個月商業筆記數量在下降

從藝恩星數《Q1小紅書典型品類商業筆記》的監測數據來看，小紅書是當之無愧的護膚與彩妝領域“種草沃土”，2022年第一季度護膚類的營銷投放數量遠超其他品類。

小紅書品牌投放榜單TOP10顯示，美妝類品牌仍為發力較強品牌。今年1月，護膚商業筆記占總體商業筆記的72.14%，在2月投放數量的略微下滑后，3月投放量“回升”，占到了整體商業筆記的67.51%。

藝恩星數最新4月數據顯示，以歐萊雅、雅詩蘭黛為代表的外資集團依然是“種草”主力金主，和嬌韻詩、伽藍四大公司包圓了美妝品牌小紅書投放費用的TOP10。其中，蘭蔻投放費用居于首位，為1271.8萬元，雅詩蘭黛、海藍之謎緊隨其后，歐萊雅集團旗下巴黎歐萊雅、赫蓮娜、阿瑪尼、圣羅蘭YSL的投放費用也躋身前十。值得關注的是，本土企業伽藍旗下自然堂以413.4萬元位列第八。

通過對4月投放費用位于前十位的美妝品牌的相關筆記及達人屬性分析，蘭蔻、雅詩蘭黛、阿瑪尼、圣羅蘭、魅可的普通用戶筆記分享數占比均超過總筆記量的50%。其中，圣羅蘭YSL相關達人屬性為普通用戶的比例高達59.9%，非商業筆記的比例高達98.39%。

筆記形態變化的背后，美妝品牌正在經歷小紅書生態變遷的巨大考驗。

封禁治理、計分機制下，美妝品牌“種草”如履薄冰

從去年12月首次出手整治虛假營銷，封禁半畝花田、多芬、露得清等29個品牌，到今年1月出手封禁了后、阿道夫、潤百顏等39個涉嫌違規的美妝，再第三輪宣布治理6家線下商戶、7個品牌，并向7家MCN機構訴訟“亮劍”。小紅書連下“狠手”，表現了鏟除“毒草”、卸下濾鏡的決心。

4月20日，小紅書官方上線的“品牌違規分”再次成為美妝品牌及從業者關注的焦點。該規則會對未經平臺審核的品牌與內容進行扣分，觸發分數節點后，小紅書平臺會對該品牌進行提醒、限流甚至是全域封禁。

據悉，該規則的主要目的是對品牌“水下交易”行為進行限制和管理，一方面為小紅書社區肅清虛假廣告及低質廣告帶來的影響，另一方面也將品牌與達人的合作牽引到更合規的方式上。小紅書官方稱，其在商業化進程上一直較為克制，期望博主適當控制商單比例，在真誠分享的前提下認真對待每一次合作機會，避免過度接單和“恰爛飯”，影響粉絲和用戶的體驗。

據悉，小紅書早在2020年3月就上線了廣告交易平臺“蒲公英”，明確要求所有品牌合作的內容都通過該平臺進行交易。不過，會向品牌方收取10%的平臺服務費，這高于B站、抖音5%-7%的抽傭水平。因此有些品牌不想讓“中間商賺差價”，繞過平臺找MCN、KOL、KOC合作直接發布軟廣。

有業內人士指出，筆記報備機制有點當裁判收“保護費”的意思，商業筆記和種草分享怎么界定本來就不明確，很容易被誤判。“軟文滿天飛，平臺本身的公信力已在下降了”。

在他看來，相對于罰品牌，一些“黑心”博主也應該被監控起來。此前，一些博主就將美妝品牌貼牌和套證混為一談，讓某些美妝品牌“躺槍”喊冤。

新規出來后，確實有多個美妝品牌負責人表達了對“誤判”風險的擔憂。一直以來，品牌在達人之外會選擇合作一些入門級的博主，經常用產品置換的形式獲得筆記內容和推送，這種“素人鋪量”合作形式相對頭部和腰部博主的付費形式較為隱蔽。

素人“自來水”+跨界KOL成推廣主流模式

限制之下，各大美妝品牌將如何“避雷”，開啟“種草”新姿勢呢？

《未來跡Future Beauty》通過對藝恩星數最新4月品牌營銷報告、品牌商業投放金額和品牌筆記概覽等多項數據研究發現，通過素人用戶的內容分享調動關注度，繼而引發其他用戶主動分享體驗的“種草”方式正在成為知名美妝品牌營銷新趨勢。

如位居小紅書品牌投放費用之首的蘭蔻，相關達人屬性占比最大的是普通用戶：53.15%。數據顯示，粉絲數量小于300的素人用戶成為蘭蔻繼腰部達人之后的“種草”的主力軍之一。

除了素人用戶的美妝筆記分享之外，對跨界KOL的選擇也成為各大美妝品牌推廣的趨勢之一。

選取互動量TOP10的博主分析發現，除了傳統美妝博主推廣外，蘭蔻還選擇了健身博主“鉗鉗媽阿曼達呀”、戀綜網紅“趙琦君”、護膚講師“葉赫那拉歌靈”等多位跨界KOL。雅詩蘭黛同樣也在推廣達人的選擇上，聚焦寶媽精算師“Aiya愛婭”、顏值博主“張人0”“不潘”、演員“張予曦yci”和時尚編輯“晴哥拉”等多位跨界KOL。

有營銷人士告訴《未來跡Future Beauty》，跨界KOL的選擇有助于圈層的突破，同時也為品牌積累更多潛在用戶。

另外，根據藝恩星數Q1護膚品類熱門品牌代表合作達人的統計來看，傳達美好健康積極生活理念的筆記更容易成為爆款，生活類VLOG博主有望成為未來美妝產品推廣新人選。

曾幾何時，小紅書一直被看作是年輕人的生活方式平臺，90后用戶占比達70%，種草模式促成了完美日記等新銳品牌快速崛起，但是軟文廣告泛濫和網紅濾鏡，讓分享變了味，背后的筆記黑產業鏈、虛假流量等也讓小紅書陷入輿論漩渦。

如今，小紅書自上“緊箍咒”，在“真誠”這個主基調下，美妝品牌要提升內容營銷質量、改善投放的轉化效果，需要使出更大的力氣。不管投放路徑怎樣變，核心是要針對年輕人的精神需求內核，在好產品的基礎上創作出好內容。