出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團成員柳二白

以前很難想象，零售大面積停擺之后，將面臨怎樣一種生活？這波疫情算是極端狀態(tài)下的一種演練。因此，當(dāng)聯(lián)商網(wǎng)顧問厲玲老師提出零售應(yīng)該與水電一樣成為基礎(chǔ)設(shè)施時，很多人表示了贊同。

零售在平常狀態(tài)并沒有表現(xiàn)出那么不可或缺，畢竟在充分競爭下，商業(yè)設(shè)施越來越多，業(yè)態(tài)與業(yè)態(tài)之間、零售商與零售商之間劍拔弩張，消費者有更多的選擇余地，但當(dāng)活動空間受限甚至禁足之后，才會覺得隨意地購買是一種多么可貴的日常。如果這時零售商不能發(fā)揮社會職能，消費者無貨可買，能想得到，這將會引起多大的恐慌。

零售是一條綿延于社會生活之中的紐帶，這條紐帶和水電一樣是必備、必需和必要。

零售是保障

零售不僅讓人們的生活更豐富、更多彩，也提供了有力的保障：保證人們生活有序良性運轉(zhuǎn)。但在平常狀態(tài)下，零售的這層價值很難得到認(rèn)同與共鳴。因為畢竟零售商是要利潤和效益的商業(yè)有機體，大多數(shù)人對其認(rèn)知是：以盈利為目的企業(yè)。一提到盈利不自覺地想到掏空消費者的錢包，讓消費者買得更多。在日常，消費者更愿意把零售商看作想辦法讓你花錢的企業(yè)。

但零售商像是隱藏在社會中的燈塔，一旦城市陷入昏暗，這燈塔會發(fā)出微弱的光，憑著這光芒，能讓更多人看到生活的信心與勇氣。

在疫情初始，大都認(rèn)同疫情是一只突降的“黑天鵝”，但隨著疫情進程的延長以及復(fù)雜的病毒變異，疫情漸漸演變成為了“灰犀牛”。疫情帶來的困難由遠(yuǎn)及近而來，隨時可能聽到它轟隆隆的進攻聲。零售作為“基礎(chǔ)設(shè)施”，一面在發(fā)揮作用，一面可能要面臨不小的損傷。

零售最基本的功用是保障民生，在疫情期間，這個功用被無限放大，也得到了消費者的認(rèn)同。一座城市，如果失去零售的保障，無法想象會陷入一種怎樣的慌亂和不堪之中。民生零售在疫情中凸顯了業(yè)態(tài)的重要性，得到了消費者的肯定。病毒的復(fù)雜性拉長了疫情的進程，民生零售得以繼續(xù)發(fā)揮業(yè)態(tài)優(yōu)勢，承擔(dān)使命和責(zé)任。

有喜也有憂，疫情讓偏向于休閑與享受功用的業(yè)態(tài)處于停緩狀態(tài)，這些業(yè)態(tài)因巨大的成本而產(chǎn)生經(jīng)營負(fù)擔(dān)，這種負(fù)擔(dān)可能會壓垮一家企業(yè)，進而讓行業(yè)發(fā)展陷入泥潭。非民生業(yè)態(tài)的困境也可以從另一面得到印證，我所在城市的疫情持續(xù)了一個月有余，從每天發(fā)出的陽性病例流調(diào)看，病例去的最多的零售門店是社區(qū)生鮮店和有民生業(yè)態(tài)的綜合門店及平價餐飲店，其他業(yè)態(tài)的門店幾乎少有涉及。疫情之下，消費者的活動半徑變小，購買需求以圍繞滿足基本需求為主，這些改變也在加大非民生業(yè)態(tài)的生存困境。

零售的功用不僅僅是滿足基本日常生活所需，而是為人們對美好生活的向往提供一種提案，因為零售提案的加入，讓美好生活有了更多可能性。

疫情之下，企業(yè)的生存成為第一要義，不管是零售商還是行業(yè)首先要考慮的是如何活下去。完善的零售體系，快速的保障供應(yīng)，這些都離不開零售商的助力與發(fā)展。在做好疫情防控的前提下，社會層面應(yīng)給予零售商較多的生存空間，這也是在為消費者的美好生活提供更多可能性。

零售商在發(fā)揮售賣功用的同時，也應(yīng)承擔(dān)更多社會責(zé)任。在緊急時，充足的供應(yīng)不僅能平息慌亂的情緒，還能為抑制物價、穩(wěn)定市場起到舉足輕重的作用。在未來，密集的商業(yè)網(wǎng)點或許還能承擔(dān)一些社區(qū)責(zé)任，分擔(dān)社區(qū)壓力。比如定期為孤寡老人提供食品與藥品，比如防疫檢測品的售賣，比如在緊急狀態(tài)下，能提供更多成品與半成品食物。

這波疫情算是一次特殊考試，考零售商在非常規(guī)情境下如何生存與發(fā)揮功用。遇緊急狀況時，還考驗零售商的應(yīng)對能力。不管在何種狀況下，盡力向消費者提供豐富新鮮、價格合理的商品，這是零售商不可推卻的責(zé)任，也是應(yīng)承擔(dān)的義務(wù)。

零售的角色

零售扮演承上啟下的角色，上有供應(yīng)鏈、制造商或生產(chǎn)基地，下有消費者。如果把零售這一中間環(huán)節(jié)拿掉，就會出現(xiàn)上游商品流通不出去，消費者卻無貨可買的狀況，零售的中間角色必不可少，串起從生產(chǎn)到消費這一鏈條的，是物流。成熟的商業(yè)流通模式所涉及的合作方，都有各自的角色定位，缺少任何一環(huán)，都讓商品流通變得不順暢，要么生產(chǎn)出來賣不出去，要么有需求買不到東西。因此，零售又不僅僅是零售本身，它的后面站著生產(chǎn)商，物流方，前面站著消費者。

這次上海疫情催生了一些新的零售參與者，比如小區(qū)里的團長。團長憑借手里掌握的資源及在小區(qū)的人脈，打通供與銷環(huán)節(jié)，讓賣與買變得更順暢。在封控狀態(tài)下，如果沒有團長一這級組織，很多商品可能銷不出去，很多人也買不到東西。在團長的助力下，解決了零售的最后一公里。疫情過后，這些團長們很可能回歸到正常的生活里，不再承擔(dān)團長職責(zé)。這件事給我們的啟示是，零售的最后一公里更需要人的協(xié)調(diào)與助力，與冷冰冰的程序和系統(tǒng)相比，人能發(fā)揮更大的作用。

零售商在平常應(yīng)更注重與人的鏈接，建立與維護群組織。這些做得好，一旦到非正常狀態(tài)，零售商會迅速找到對接人與聯(lián)絡(luò)人，第一時間了解到消費者的需求。有線上基因的零售商顯然更精通此道。一些實體零售商都是在疫情發(fā)生時，才想到去小區(qū)建群，不僅手忙腳亂，效果還不好。我前一陣加入了一家零售商對外公布的社區(qū)群，里面只有十個人，這十個人通過IP名稱能看出還是企業(yè)的員工，這是個毫無用處的空群，也是無效勞動。

不管外部環(huán)境如何變化，市場供應(yīng)怎樣改變，消費者有哪些變化，在千變?nèi)f變中有一樣無論何時都不會改變，那就是：零售商要想辦法滿足消費者的需求。在疫情下，消費者的需求更注重實際功用，零售商應(yīng)圍繞這個需求組織商品，探尋消費者的潛在要求，并想辦法滿足他們。疫情發(fā)生后，一些零售商及時推出了蔬菜禮包套餐，價格大都在幾十元不等。但有些蔬菜套餐顯然沒有得到消費者認(rèn)可，原因有：一是葉菜少，可能與葉菜不好儲存有關(guān)；二是品種單一；三是價格沒有顯而易見的優(yōu)惠。這種禮包只有在非常時期萬不得已才會購買。不管任何時候，零售商都需要感知消費者到底想要什么。

零售的角色，隨著社會發(fā)展與形勢變化被賦予更多內(nèi)涵，不管零售的內(nèi)涵如何拓展與增加，零售的核心始終不變，那就是一切為了顧客。