01

開業不到半年遭遇“禁止堂食”

首場直播賣出1W+

近日，疫情多點散發，上海好不容易迎來緩慢復蘇，北京餐飲又因“堂食限制”陷入經營困境。

海底撈、紫光園、西貝等頭部企業紛紛開啟自救之路。頭部企業尚且如此，相比之下，中小微企業顯得更加艱難。死守，或者閉店、裁員，無論做怎樣的選擇，都需要巨大勇氣，背后牽扯的是各項成本重壓。

有人躺平，有人擺爛，可也有人靠著積極的自我救贖打了翻身仗。

近日，內參君在抖音平臺，看到了一家名為“點金獅”的直播間，這家店售賣中式手作創意糕點，肉松餅、驢打滾、點金酥等產品，掰開松軟的表皮、露出餡料的一瞬間，極大地刺激了用戶。當“扣1”的隊列越來越長，購物車也很快被搶購一空。

下播后，內參君與創始人戴旭取得了聯系，才知道這個直播間是五一才開始籌劃的。5月14日是第一場直播，開播當日營業額1W+。業績雖然不能和大直播間比較，但對于戴旭這樣只有一家門店、剛起步不到半年的烘焙品牌來說，是巨大的鼓勵和欣慰。當大環境“哀鴻遍野”時，她和團隊靠著行動力，正積極自救，且收獲了希望。

02

從手足無措到“業績大翻身”

她總結出4個小微品牌的直播門道

“點金獅”實體店位于北京崇文門一座商場里，由于受到疫情的整體影響，五一之后開啟了“斷崖式客流下跌”。“崇文門附近的客群，本身就有很多老北京人，對于疫情，一有風吹草動就十分謹慎。四月底，門店客流下降到平時的3-4成，而五一全市禁止堂食，商場更是仿佛在唱‘空城計’。客流量達到了開業以來的最低谷。”戴旭說。

五一期間拍攝于北京某餐廳

截至發稿，北京“禁堂令”依舊未解除

雖然烘焙產品本身具備外帶屬性，但她還是實實在在地感受到了影響。

VC出身的戴旭，從畢業就加入了投資行業，是數十個創業項目的早期投資人。在圈中深耕6年，可謂“看透商業沉浮”的“明白人”。看到了不少創業成功的故事，她也躍躍欲試，2021年，瞄準大熱的新中式烘焙賽道，準備下海“大干一場”。品牌籌劃期，戴旭雖然對市場和疫情有了“預判”，預料到會有挑戰和苦難，可是誰也沒想到，會接二連三遇到這么多困難。

即便經歷過不少公司由低到高、再由盛到衰的全周期，但畢竟是首次涉足餐飲，遭遇到大環境和客流銳減的多重打擊，一下子也讓她陷入了手足無措的境地。

“創業嘛，得抗造，得能折騰。”這是戴旭從之前的經歷中清楚明白的道理。這一次，她也不輕易服輸。很快，她搭上抖音“這趟車”，花了幾天時間，蹲守在燒烤、龍蝦等多個爆款品類的直播間中，并開啟了自家直播間從零起步的摸索之路。

短短半個月，業績打了翻身仗。戴旭摸索出什么門道來？

門道一：視頻平臺這條路“不能丟”。一開始，戴旭并未把精力重點投入抖音，在她的認知中，抖音是大主播、全國性的事（美妝生活用品等），和本地生活、小商戶沒有太大關聯。于是只請了一些達人探店測評。讓她出乎意料的是，一些只有幾千人的小博主，也可以帶來不少訂單。從那時候開始，戴旭轉變了想法，直到這次“禁止堂食”，轉戰線上，她更加深刻體會到——這條路不能丟。

“我現在新的崗位是直播間小助理。”戴旭說。

門道二：非“剛需型”品類，“視覺沖動”很重要。為了測試不同的展示風格，短短幾次直播，戴旭和團隊嘗試了不同的展露形式：比如直接拍產品、拍銷售區烘焙貨架、拍后廚、拍主播試吃……在她看來，每個品類都有自己的流量密碼，而對于烘焙這種“非剛需”的品類，沖動消費很重要，要盡可能挑選動感的產品、能讓人“哇噻”的產品。

比如“泡芙巧克力派”，外殼酥脆，內陷綿密，視覺上有很大的沖擊感。慢慢的戴旭發現，有的產品在店內銷量很好，但在抖音一般，而有的產品具備視覺上的優勢，可以在直播間大放異彩。“等這波疫情結束，抖音也會是我們的重要陣地。到時候，我們會研發一些適合線上的新品。”戴旭說。

門道三：烘焙品類適合“拼單”，降低消費心理門檻。在直播中，戴旭搭配了不同的套餐，配套了不少活動，化整為零，用拼單、買贈的方式降低用戶的消費門檻。事實證明，效果很好。比如推出88元的現時秒套餐，包含6種明星產品，用這種組合形式來做打包售賣，再比如，推出“五公里內免費配送”、“1.9元搶購爆漿大泡芙”等。

相比決策成本很高的正餐，烘焙的零售屬性更強，也更容易促使人購買。尤其是疫情階段，甜食帶給顧客很好的心理安撫感，這個時候商家再輔助一些類似拼單、免費配送等小福利，會再次降低決策成本。

門道四：新品牌，展示產品價值很關鍵。點金獅目前只有一家店，到店客群的輻射力并不強，加上開業不到半年，品牌的影響力還在持續耕耘中。對于這樣的初創品牌，在直播中，展示品牌價值很關鍵。“除了做陳列調整和拍展柜，接下來，我們會嘗試拍攝師傅的制作過程。讓顧客清楚感知到，點心是怎么制作出來的，讓消費者增加食欲、吃的放心。”

此外，點金獅原本就定位新中式烘焙，在外形和制作工藝上都做了創新，比如點金酥，外皮是綠豆沙沙，內陷是搗碎的咸蛋黃和肉松，每個產品都印有吉祥字樣——平安、好運、喜樂、發財，一盒四個，很有中式的精致氣息。

這種儀式感很足的產品和包裝，更利于展示品牌價值。內參君注意到，不少人已經“路轉粉”，在直播間相約疫情平穩后到店打卡。對于戴旭團隊來說，直播間開賣，不僅僅是疫情突發狀態下的“自救”，更是做好品牌價值、樹立品牌形象的好機會。

03

“線上擺攤”成趨勢

云客流需重視起來！

其實，從2020年疫情以來，各個餐飲商家陸續在抖音試水。數據顯示，今年1月，餐飲相關GMV同比增加234倍。而這個五月，北京各大商戶繼續遵循禁止堂食政策。對于一些未完成“線上化”的小微店鋪，線下客流阻斷，線上客流也不能及時擴充，陷入了極大的束縛中。

部分小微商家在抖音找到了出路。他們在抖音上開通賬號、上線團購餐品等，依靠抖音生活服務相關業務尋求生路。點金獅就是其中的一個樣本。在店鋪客流出現斷崖式下跌的情況下，靠直播保留了“火種”；去年拿到融資的永定門烤串，也第一時間積極投入抖音平臺運營當中，對內組織員工一起共創，打磨商品、自建團隊、拓展團購……打造完整的抖音平臺運營體系，在當月直播產出45W，視頻產出32W，一周內做到北京燒烤種草榜第一。

抖音數據顯示，相較于4月底，目前僅北京區域，在抖音開播的餐飲商戶數量增加了20%。

頭部品牌同樣依靠抖音實現錦上添花的線上轉型：以紫光園為例，當門店客流驟降80%、甚至多店處于停業狀態時，品牌快速瞄準抖音平臺，不僅沒有降低直播頻率，反而每日8小時不間斷直播，并充分利用抖音流量資源發展私域流量。半個月左右通過抖音“擺攤”增收300萬，成功轉化6000多名用戶，有效帶動門店客流提升近20%；眉州東坡在堂食全部暫停后，同時迅速組建自播團隊，建立直播小號在抖音進行日播，并根據時節推出新品小龍蝦。自播小號單場產出超過15萬GMV，在線人數超過900人。

紫光園直播間，員工自主開播

事實證明，無論是什么規模的餐飲品牌，“云客流”在這個特殊的階段非常重要。直播的價值，是讓當事人著手眼前的具體困境，在直播間抓住“云”客流。

截至去年6月，抖音日活超過6億。流量本身沒有價值，價值來源于流量的互動。而在實際運營中，抖音生活提供一整套運營邏輯和方案。據悉，針對中小微企業的困境，抖音生活服務4月發起“商家助力計劃”，致力于在疫情期間通過直播課程幫助商家拓寬經營思路，掌握運營技能，找到生意突破口。

04

小結

這是一個無限殘酷的時代，也是一個足夠開放的時代。疫情下，躺平還是自救，全取決于老板的一念間。擺正心態異常關鍵。

抖音平臺，見證了無數中小微商戶的自救之路。在短視頻平臺搞團購、做直播，保留火種，增強抗擊打能力，對于中小微企業來說，或許是積極自救的一種嘗試。

正如一位燒烤店的老板說，“我并不期望直播能給我帶來多大的營收，剛起步就對流量有很大的期待的確也不現實，這就像線下開店一樣，流量也需要一場場直播積累。”

動起來，就有希望。或許，每個困于疫情的老板都可以學學點金獅，大疫來臨，積極轉型，邁出第一步才有可能保留火種。