這幾天，北方地區陸續拉開高溫天氣“大幕”，多地發布高溫預警。5月28日，北京更是迎來今年首個高溫日，比過去平均高溫日提前了13天。突如其來的酷暑，激發了人們消費冰淇淋的熱情。

不過，如今的冰淇淋早已不是以前的冰淇淋。

去年，大到沈陽故宮、黃鶴樓、滕王閣，小到北海公園、玉淵潭公園，都刮起一股文創冰淇淋的熱潮。

今年，冰淇淋再次破圈，前有“百年老店”恒順醋業推出醬油芝士味、香醋味、黃酒味冰淇淋；后有“國酒”茅臺聯合蒙牛推出三款含2%茅臺酒的冰淇淋，售價59元起。

再加上，伊利、蒙牛、鐘薛高、夢龍等一眾冰淇淋品牌創新的燕麥、抹茶、拿鐵、黑蒜、烏龍白桃、咸蛋黃等新口味。有網友就感嘆，現在冰淇淋不僅價格貴了，口味也怪了，想買個正常點的冰淇淋都難了。

確實，如今的冰淇淋，早已不是小時候街頭巷尾翹首以盼的記憶，而是“混跡”于各大品牌，甚至各種品類的跨界高手，營銷界“交際花”。

01 

不破圈，不是冰淇淋

冰淇淋跨界，已成為這兩年的主流趨勢。此次與茅臺合作推出冰淇淋的是蒙牛旗下高端品牌蒂蘭圣雪。今年，它還新推出了漢方黑蒜等令人“上頭”的新口味。而在此之前，它還聯合小罐茶推出國風系列產品——茶淇淋，還有威士忌甜橙口味冰淇淋，含12%威士忌原漿。

不走尋常路的，遠不止蒂蘭圣雪。

蒙牛旗下隨變冰淇淋與江小白跨界合作，推出焦糖味酒心巧克力冰淇淋和白桃味酒心巧克力冰淇淋。

伊利旗下高端品牌“須盡歡”，去年聯合“諾心蛋糕”推出聯名冰淇淋，今年更是推出中國首款碳中和冰淇淋——人間悅桃冰淇淋；旗下“巧樂滋”則聯合COSTA推出聯名產品，并打造線下跨界主題店。

過去兩年，可愛多與奈雪的茶推出奶茶口味冰淇淋，奧雪與涼茶品牌王老吉推出珍珠涼茶、涼茶冰棍等新品，老品牌光明大白兔聯名推出大白兔雪糕，東北大板與小黃鴨聯名推出小黃鴨雪糕，蘇盒珊推出《五年高考三年模擬》聯名雪糕......

而“跨界王”鐘薛高更是與三只松鼠、小仙燉、瀘州老窖、榮威汽車、奈雪、娃哈哈等多個品牌聯名推出跨界產品。

與冰淇淋同處相似賽道的食品、飲品是冰淇淋跨界營銷的首選合作伙伴，卡通形象、景區、游戲等熱門IP是其次選擇。而“營銷大戶”車企、酒企也是冰淇淋跨界合作的熱門對象。

如此熱衷品牌跨界合作，是內外部因素共同作用的結果。中國綠色食品協會等多家機構發布的《中國冰淇淋/雪糕行業趨勢報告》顯示，2020年，我國冰淇淋市場規模達1470億元，2021年則超過1600億元。

這個千億大市場競爭趨于白熱化。

“四大金剛”伊利、和路雪、蒙牛、雀巢奪得市場份額的51%，剩下的一半市場被中街、八喜、光明、宏寶萊、天冰、天淇、五豐等老品牌以及鐘薛高、馬迭爾、東北大板等新國貨品牌瓜分。

天眼查數據顯示，目前我國擁有冰淇淋相關企業近4.5萬家，其中2021年新增注冊企業5300余家，今年以來新增注冊已超過1700家。

在強敵環伺的競爭環境下，品牌跨界成為一種應對競爭的方法。品牌跨界不僅能

實現兩個品牌間用戶群體的疊加，打造更大的營銷圈，而且跨界帶來的新鮮、潮流體驗還迎合了當下年輕人的消費偏好。

其實，近兩年，品牌跨界成為營銷圈的一種主要方式。在輕食、飲品、食品等領域，品牌聯名的案例比比皆是，許多品牌正式靠著品牌跨界，在社交媒體、種草平臺獲得較高曝光，品牌聲量和知名度不斷走高。

鐘薛高創始人林盛曾表示：“你能做到的事情其他品牌都做得到，這種情況下，大家比拼的是傳播能力的問題。”

有業內人士也強調，除了口味、原料上的區別，冰淇淋競爭的關鍵就是營銷。

比如，市場份額占3%，排全國第六位的河南本土品牌天冰，雖然產品質量、口味一直有較好口碑，但沒有類似品牌跨界等新的營銷玩法，被大家關注和討論的熱度遠低于前述各品牌，銷量上也吃了不少虧。

02 

消暑工具變營銷工具？

網上流傳著一個段子，“中國方便面是美國監獄的硬通貨”。

在當下的營銷環境中，冰淇淋儼然成了營銷硬通貨。

首先，冰淇淋因成本比較低且造型多樣，是天然的跨界載體。上一波掀起跨界風潮的品類是奶茶。奈雪、喜茶、茶顏悅色等等都是品牌跨界的高手，但其研發、生產成本較高，還涉及線下門店現場制作環節。相比之下，冰淇淋的研發、生產成本更低，而且其造型可以多樣，可基于不同品牌實現更多差異化。

其次，冰淇淋也是天然優質的營銷載體。除了食用消暑功能，冰淇淋的社交屬性、情感功能越發凸顯。

不論是對“綠舌頭”、“娃娃頭”、“火炬”等童年記憶的懷念，還是對高顏值、新口味冰淇淋的嘗鮮打卡，冰淇淋越來越成為年輕人社交生活的一部分。在小紅書，“高顏值冰淇淋”的討論話題已積累2.8億次瀏覽量。在用戶手舉冰淇淋完成拍照動作，加了濾鏡和話題標簽后，冰淇淋就具備撬動更大社會情緒的價值。

此外，熱衷冰淇淋營銷的背后，還包含對年輕群體的追逐。白酒營銷專家肖竹青表示，“茅臺冰淇淋是茅臺主動向年輕消費群體靠近的突破，吸引更多年輕人關注茅臺、認知茅臺、愛上茅臺，從中培養、挖掘茅臺酒的潛在客群，讓茅臺未來的客戶從小就能記住茅臺的味道，努力培養茅臺風味的口感和記憶。”

羅蘭貝格調研顯示，中國大陸30歲以下酒類消費人群中，啤酒占52%、葡萄酒占13%、預調酒11%，白酒僅占8%。另一方面，可口可樂、蒙牛、農夫山泉等飲料巨頭開始滲透低度酒類市場，與白酒品牌爭搶年輕人。

再次，冰淇淋也是一些品牌的引流型產品。五菱宏光2021年推出三種口味的馬卡龍雪糕。今年再次推出三種口味的雪糕，造型同樣是五菱宏光MINI車型。

眾多周知，汽車品牌獲客成本高，4S店想邀約用戶到店試駕更是難上加難。當高額的線上廣告、邀約禮品被消費者看膩，一支造型別致、口味獨特、價格15元、適合拍照分享朋友圈的網紅雪糕，顯然更能吸引消費者注意力。這支雪糕給五菱宏光帶來的不僅僅是品牌曝光，還是一種新的用戶觸達方式。

對于茅臺來說，冰淇淋也是其線上平臺i茅臺App的引流工具。i茅臺是茅臺轉型線上化，加強渠道管控，提高市場控制力的重要手段，冰淇淋是其上線的首款非酒類食品。

憑借茅臺酒的稀缺性，i茅臺App自上線以來，保持高速增長，截至5月19日24:00，“i茅臺”注冊用戶已達1391萬人。即便如此，但如若消費者經常申購、又經常遇到茅臺無貨情況，勢必會影響用戶體驗。上線一款可隨時下單的冰淇淋產品，并以此向其他品類拓展，對于增強i茅臺的用戶黏性，以及茅臺的戰略轉型都有一定意義。

數據顯示，5月19日下午17時，茅臺冰淇淋開始于i茅臺App上線銷售，51分鐘后全部售罄，銷售數量逾4萬個，銷售金額逾250萬。

03 

越來越難的冰淇淋自由？

各大品牌的熱情高漲，消費者的吃瓜圍觀，對冰淇淋行業來說顯然是好事。最明顯的好處是帶來了溢價空間，讓品牌有錢可賺。

除了近幾年原材料漲價，產品創新之后，冰淇淋的價格水漲船高。歐睿國際咨詢的數據顯示，從2015年到2020年，5年間，中國整體冷飲平均單價上漲了30％。前述跨品牌聯名款冰淇淋基本都在15-30元價位，而茅臺的更是高達66元，比哈根達斯43元/份（81g）的價格還貴。

北京商業經濟學會常務副會長賴陽接受媒體采訪時表示，雪糕作為低頻消費品，企業只有提高單支售價才能得到更高的利潤。

與此同時，也給一些新品牌“出人頭地”的機會。比如鐘薛高、中街1946、馬迭爾等，自2015年以后，借助創新的產品研發、口味，以及電商平臺日漸完善的冷鏈，開始走向全國。

目前，高端冰淇淋市場，國產品牌已經占據半壁江山。而且，冰淇淋行業也朝著高品質方向發展。今年以來，燕麥奶品牌OATLY聯合盒馬、肯德基等推出多款燕麥雪糕，主打“植物基”“0乳糖”；鐘薛高則與國家奧林匹克體育中心合作推出“少年”系列雪糕，主打低糖、低脂以及更高蛋白質含量……

對于越來越網紅化的冰淇淋，消費者的態度卻有些矛盾。一方面，熱衷于網紅打卡、拍照分享；另一方面，原本3-5元即可實現的冰淇淋自由，現在要10元以上，想吃個便宜又好吃的冰淇淋越來越難。

其實，冰淇淋價格越來越高、越來越“健康”，是不可逆轉的消費升級趨勢。80年代幾分錢的以糖水為主的冰棍兒，是物質匱乏時代人們的解暑神器。后來，人們收入增長了，屋里裝了空調，生活條件越來越好。吃冰淇淋希望更真材實料，吃到好的奶油、好的堅果。今天，人們希望冰淇淋也能吃得健康，低糖、水果基底、高蛋白等等，成為冰淇淋升級的新方向。

面對火爆的冰淇淋營銷，小壹哥想起一句話，“房子是用來住的，不是用來炒的”。同樣，冰淇淋是“用來吃的，不是用來營銷的”。

即便消費者愿意為“跨界”、“健康”等概念嘗鮮，付出幾次較高的成本，但如果不回歸到食品本質，實現口味與價格的平衡。長期以往，這種營銷和產品也只會是曇花一現。