“618買東西了嗎？”小壹哥身邊好多朋友都給出了否定的答案。

有人給的理由是，疫情這么嚴重，經濟形勢不好，不敢消費；

有人說，平時都買的差不多了，618沒什么可買的；

有人則說，年年618、雙11，買了一堆沒用的東西，不想再被消費主義套牢。

2008年，京東用當時流行的電商玩法——秒殺——上線了第一屆618活動，受到網友熱捧。十四年后，人們對618已經沒什么新鮮感，甚至有點審美疲勞。

盡管如此，今年的618，京東、阿里、拼多多、抖音、快手等平臺還是卯足了勁兒早早啟動這一年中大促。甚至視頻號也首度加入“戰局”。以“滿299減50”、“滿300減50”等計算題，試圖吸引用戶關注。

那么，這些年，618都經歷了什么？又有什么樣的變化。

01

流量紅利VS品牌紅利

很多人可能不知道，618比雙11還要早一年。

2008年，京東發起第一屆618；2009年，淘寶舉辦第一屆雙11。不過，誰先誰后已不重要。一個上半年、一個下半年，兩家企業把“造節”變成了中國電商的一個特色。

除了這兩家“巨無霸”，凡是說得出名的電商平臺都搞過類似的促銷節：拼多多五五購物節、蘇寧818發燒節、唯品會419特賣節、當當網423書香節、蘑菇街37購物節......

從2010年至2020年的十年，造節可能是中國電商發展歷程中，普遍且有效的營銷方式之一。平臺宕機、物流爆倉、廣告鋪天蓋地、平臺員工鑼鼓喧天的慶祝、規模驚人GMV數據......這是電商節日給人們留下的紅火印象。

直到2021年，618、雙11低調了許多，不再搶1分鐘訂單、賣的褲子繞地球多少圈、GMV增長多少等傳播噱頭。

這一轉變，固然有整頓平臺經濟、反壟斷調查、回歸實體經濟等外部因素作用的結果，但從根本上，是電商發展階段等內在原因所致。

在電商造節的1.0階段。市場盤子不大，但整個市場增速很高，電商猶如蘊藏巨大增量的藍海市場。在這種情況下，造個節，就能吸引一大批用戶，而且很可能是新注冊的用戶。如此以來，電商平臺不僅GMV上來了，用戶規模也跟著蹭蹭往上漲，這時候造節的效益是巨大的。

另一方面，彼時，各家電商平臺規模不大，差距也沒那么大，市場格局遠未定型。各家自造電商節的一大目的是想另立山頭，吸引更多品牌商家入駐，增強自身平臺的影響力。

到了2.0階段，電商造節的重心進一步向后臺推移。電商平臺在比拼誰的流量大、誰GMV高的同時，也在比拼包含供應鏈、物流配送、營銷創新等在內的綜合能力。一個典型的代表是鬧的轟轟烈烈的“二選一”，前有優衣庫退出京東旗艦店，后有格蘭仕“單槍挑烏云”起訴天貓。

到了3.0階段，電商造節的比拼逐漸從平臺商轉向品牌商。一方面，電商市場格局基本確定，天貓、京東、拼多多等傳統平臺型電商位列前三強，而蘇寧、唯品會、當當、國美等徹底掉隊，徹底“知天命”——即使再努力，也不可能借618實現趕超。

另一方面，品牌商的主動權提高了。電商作為商業運行的基礎設施，已經滲透至各行各業，只要是面向消費者的行業，幾乎就沒有不開展電商業務的品類和品牌。在此情況下，品牌商對電商的認知和理解已經達到一定程度，它們可以在電商平臺之外的微信、抖音、快手、美團、小紅書等新興渠道開展電商業務，與傳統電商平臺的博弈能力相對提高。

此外，近兩年新消費崛起，美妝、飲品、食品、服裝等行業誕生大量新興品牌，借助618，上演一場場“反殺”傳統強勢品牌的戲碼。比如內衣品牌ubras、電動牙刷Usmile、美妝品牌完美日記等等。于是，618、雙11逐漸成為新品牌、新產品的爆發期。

1.0階段，平臺商和品牌商更多是爭奪流量、爭奪用戶，以大力度促銷搶占市場，更看重GMV和銷量。到了3.0階段，電商基本從增量階段進入存量階段，平臺商的GMV天花板已經顯現，不再盲目追求GMV，而將重心轉向商家服務。品牌商也愈發認識到電商節的本質，投入如此多資源、資金，追求短期銷量暴增有些浪費，不如借機好好推進品牌營銷、新品銷售，給企業帶來更為長效的增長機會。對品牌商家來說，618已經從一個單純的銷售節點向營銷節點轉變。

各大電商平臺也將重心從GMV轉向新品率，強調自己扶植新品牌、新產品首發等能力。京東今年618的新品占比將較去年提升20%以上，其中包含200余款重磅新品。阿里媽媽則推出618王牌新品計劃，小米、華為、萊珀妮、ubras、雷士、啟賦、喜臨門、三得利等各類目頭部品牌將在天貓推出新品。

2021年618期間，京東百大新銳品牌中有超過半數的品牌實現了增長翻倍。比如，主營機械鍵盤的FirstBlood京東自營旗艦店成交額同比增長超過了6倍；主營脫毛儀等美容設備的新銳品牌AMIRO成交額同比增長近15倍。而天貓，根據2021年6月1日至15日的銷售額計算，有456個新品牌拿下天貓618細分行業的TOP1。

02

傳統電商VS直播電商

除了不斷涌現的新品牌、新產品，618電商節還有一個值得關注的點，傳統電商平臺與新興電商渠道之間的PK。這也是近兩年電商市場最大的變量。

京東、天貓、拼多多是傳統電商平臺的代表，抖音、快手是新興電商的代表，這是基因不同、玩法不同的兩大派別的碰撞。今年，連一向低調的騰訊旗下視頻號也以新興電商代表的身份加入戰斗。

5月31日20點，視頻號正式上線“618直播好物節”，視頻號官方推出平臺流量激勵、發現頁專屬紅點推薦、主會場核心推薦位展示、直播間流量扶持等多項舉措，助力打通微信生態能力，通過公私域聯動，為商家直播帶貨注入官方“活水”。

相比其他平臺，規模龐大的品牌商家和促銷力度，視頻號電商規模相對較小，但沒人敢小瞧視頻號的首次官方“下場”。畢竟微信是“培育”出拼多多的肥沃土壤，而且直播電商正成為被商家和消費者日漸接受的方式。

抖音的興趣電商、快手的信任電商，也借助直播電商快速崛起。2021年抖音GMV是2020年的3.2倍，全年購買用戶數同比增長69%。2021年，快手電商GMV同比增長78.4%至6800.36億元。

以直播電商為依托，“抖音們”與傳統電商平臺展開了全面競爭。不僅僅搶奪銷量，更是一種用戶購物路徑、商家營銷資源的搶奪。尤其是后者。

如今各大電商平臺紛紛強調新品牌、新產品，除了前面講到的原因，還有一個無法回避的事實。多年來在618、雙11中，大出風頭的多為頭部品牌，大量中長尾品牌、中小商家的處境有點尷尬：不跟風吧，流量全被頭部品牌吸走；跟風吧，投入的資源越來越大，有點入不敷出。

尤其是今年原材料漲價、開工率不足等因素影響下，中小商家的困惑更明顯。有小品牌商家就對壹DU財經表示，“618越來越雞肋，我們利潤本來就不高，今年形勢也不好，平臺滿減力度又創紀錄的高，真的很糾結。不參加吧，我們就完全沒有流量，參加吧，就得貼進去前兩個月賺的錢。”

而據了解，目前電商平臺推出的各類滿減、補貼、優惠券等絕大多數都由商家承擔，平臺賺錢、商家虧欠成了618、雙11常見的現象。

于是，逃離傳統電商，向新興電商遷移成為品牌商家的一種選擇。頭部品牌去抖音、快手、視頻號，看重的是增量市場和更多品牌曝光的機會。而中小商家，則希望嘗試視頻形態、私域流量，摸索一條與傳統電商交“坑位費”不一樣的出路。

在此情況下，傳統電商推出利好政策“挽留”品牌商。今年，京東發布30項“三減三優”商家扶持舉措，即“減少成本、減少考核、減少風險、優化規則、優化效率、優化服務”，幫助商家發展。天貓也推出了涵蓋金融補貼、物流疏通、流量補貼、疫情特別舉措、技術升級在內的25條針對商家的幫扶舉措。

新興電商也加大對品牌商的拉攏力度。快手推出快品牌計劃，并表示今年會拿出超230億的流量助力快品牌成長。抖音也宣布將在今年新增1000個品牌商家（包括新商家），打造100個過億的抖品牌商家。抖音的數據顯示，2021年，抖音電商新入駐商家達到180萬。

當然，目前來看，傳統電商平臺仍是品牌商家經營的主戰場，但新興電商增長勢頭迅猛，在商家排兵布陣中的地位將越來越重要。

結束語

造節是曾經電商平臺的利器，一次次火熱的造節，將消費者的注意力從實體零售轉移至線上電商。而如今的抖音、快手、視頻號們，也借助造節的時機，將商家和消費者從傳統電商向新興電商遷移。