出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團成員老刀

老俞這個人，沒什么負面，滿滿的正能量，既是年輕人的心靈大師，還是笨鳥先飛、自我奮斗、永不言棄的榜樣。所以他的一言一行都比較受關(guān)注，在大眾中口碑良好。

這兩天，俞敏洪又火了。大家這次夸老俞，不是因為如同他去年那樣將8萬套課桌椅捐給鄉(xiāng)村小學的義舉，而是在直播間里，新東方的年輕教師們找到了帶貨的新路子，一邊賣貨一邊講英語，圍觀的粉絲們獲得物質(zhì)與精神的雙豐收。

一時間“人人都愛俞敏洪”，今年60歲的老俞從教師轉(zhuǎn)型為帶貨主播，取得階段性成功，而更重要的是，老俞背后永不言棄的精神讓大家覺得可愛又可敬。甚至有家長聲稱，就該讓孩子看新東方的直播，還能免費蹭蹭英語學習。

老俞這次在直播間是找到了新的活路嗎？

01

雙語帶貨

據(jù)中新經(jīng)緯的報道，6月10日，東方甄選直播間，號稱8年教過50萬學生的英語老師董宇輝引發(fā)了熱潮。董宇輝在介紹各種商品特點時，會熟練地從身旁抽出一塊白板，講解這些特點如何用英語表達。

除了捎帶教英語，董宇輝還時不時變換身份，從歷史講到地理，從生物講到語文甚至哲學等等。更重要的是，“每一個新東方老師都是一個超級段子手”的基本特征讓整場直播充滿魔幻，從老師到帶貨主播到脫口秀演員，多重身份隨意切換，賣貨、學知識、逗趣搞笑三不誤。

不僅僅董宇輝一人，在6月10日、11日兩天時間內(nèi)，直播間先后出現(xiàn)了七八位主播，無一例外均是“雙語帶貨”。他們雖然直播的風格不一樣，但無一例外，都是旁征博引，兼具知識性和趣味性。

在直播間評論區(qū)，不少圍觀者直言，“就是沖著免費的英語來的”“沒想到有一天會在帶貨直播間里學英語”。

三天時間，東方甄選直播間粉絲增加157萬，銷售額增加1777萬元，相比開播之初增長了40倍，最高在線人數(shù)10.8萬。另辟蹊徑的“雙語帶貨”讓東方甄選直播間在極短的時間里制造了刷屏效應(yīng)。

這次新東方雙語帶貨，上演了一出典型的利用“文化和知識變現(xiàn)”的新時代故事。

一位MCN機構(gòu)負責人表示，“粉絲在直播間看慣了帥哥美女，而這次東方甄選讓人耳目一新！”新東方的老師們用知識PK明星網(wǎng)紅。網(wǎng)絡(luò)上直播帶貨向來比較浮躁，口號喊得震天響，低級搞笑滿天飛。當有知識又有趣的直播方式給觀眾帶來不一樣的感覺時，與其說是贏在了“雙語帶貨”，不如說是贏在了“知識就是力量”。

在這之前，東方甄選的直播帶貨一直不溫不火。

從2021年12月底東方甄選開播，其后的26場直播中，東方甄選累計銷售額僅為454.76萬元，平均每場銷售額約17.49萬元。在6月9日開啟“雙語直播”之前的近30天內(nèi)，東方甄選直播間平均每天直播超過10小時，但人數(shù)峰值基本都在5000人以下徘徊，每場銷售額多數(shù)在100萬元以下。

網(wǎng)友們都認為，老俞的農(nóng)產(chǎn)品太貴了：賣的幾乎全是農(nóng)產(chǎn)品界的“愛馬仕”，15顆平石頭蘋果售128元、8斤稻花香大米售268元……。一位與東方甄選合作的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商表示，“市場上大多農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的傭金在10%-15%，東方甄選目前沒有收取坑位費，但傭金比例較高，在25%-35%。自己今年1月第一次與新東方合作賣了一款枸杞，傭金是35%，銷量不錯，不過對于我們整體并不賺錢。”

02

新東方的轉(zhuǎn)型

今年3月30日有人問俞敏洪，新東方的股價掉到了一美元以下，你心情如何？老俞說，我一個多月沒有看新東方的股價了，后面幾個月我也不會看。股價的高低，不是我做新東方的動力。我做新東方，只是源于我對新東方的熱愛。

得益于在直播間的人氣，這次新東方港股暴漲。6月13日上午，新東方在線盤中漲幅一度擴大至100%。最終收盤時漲超81%至11.28港元/股。

俞敏洪在個人微信公眾號發(fā)文稱，繼“東方甄選”后，又組建了“新東方直播間”隊伍，專門推廣新東方優(yōu)質(zhì)的教育產(chǎn)品以及其他優(yōu)質(zhì)教育相關(guān)的產(chǎn)品，包括圖書、智能軟硬件學習設(shè)備、和學習相關(guān)的文教用品等。

老俞明白，賣農(nóng)產(chǎn)品畢竟不是新東方的長久之計，雙語帶貨一時間博得了眼球和關(guān)注，但新東方的主業(yè)依然是教培。這次趁熱打鐵，將直播帶貨作為一個渠道出口，最終依然要回歸到賣“和學習相關(guān)的文教用品”。

當新鮮感消失，雙語帶貨的風頭過去之后，依靠小小的東方甄選平臺能撐起新東方偌大的“家業(yè)”嗎？

2021年12月，新東方在線聯(lián)合天貓精靈推出“新東方在線詞典筆T1”，這也是新東方在線推出的首個教育硬件產(chǎn)品。今年3月份，新東方在線和京東物流教育達成合作，主要圍繞未就業(yè)、再就業(yè)、游學、國際教育市場等四大領(lǐng)域。

4月26日，新東方發(fā)布了2022財年Q3(截至2022年2月28日)未經(jīng)審計業(yè)績情況。報告期內(nèi)，新東方凈營收為6.141億美元，同比下跌48.4%；歸屬于新東方集團凈虧損為1.224億美元，上年同期凈利潤為1.513億美元。截至今年2月底，新東方的學校及學習中心總數(shù)已經(jīng)縮減至847所，線下的業(yè)務(wù)營收持續(xù)萎縮。

直播對俞敏洪來說，可能只是嘗試著走進的“另外一條道路”，而主營業(yè)務(wù)的教培才是新東方更牢靠的飯碗。在俞敏洪的計劃中，直播帶貨渠道是新東方打開未來線上教育市場的窗口。“東方甄選”直播間里，最初大多曾是新東方的學員，如今又涌入了對英語等學科教育感興趣的二次教育消費者。

雙減政策落地之后，俞敏洪便宣布，新東方轉(zhuǎn)型大學教育和成人教育。2022財年前三季度，新東方出國考試準備和出國咨詢業(yè)務(wù)的收入同比增長15%，針對成人及大學生的國內(nèi)考試準備業(yè)務(wù)同比攀升約59%。

2022年，全國碩士研究生報名人數(shù)457萬，比2021年增長80萬，增幅達到21%。2021年研究生招生總?cè)藬?shù)達117.7萬人，2022年研究生招生總?cè)藬?shù)預(yù)計將達120萬左右。

隨著考研人數(shù)的大量增加，考生之間的“內(nèi)卷”隨著而來，因此無法“上岸”的考生越來越多。2021年研究生報錄比為3.37：1，2022年為3.8：1。

新東方在2020年成立了大學生學習與發(fā)展中心，把服務(wù)大學生發(fā)展置于與學習同等重要的地位，并于去年完成了品牌、產(chǎn)品體系等方面的全面升級。目前面向大學生的教學與服務(wù)已涵蓋四六級、考研、教師資格證、財會、專升本、職業(yè)規(guī)劃等多個門類。

今年一季度，不少著名的機構(gòu)資本已經(jīng)開始“抄底”新東方，橋水、摩根大通和高盛對新東方的增持幅度分別達到了48.88%、22.4%和51.96%。

03

“教培”行業(yè)的飯怎么吃？

“雙減”政策發(fā)布實施后，教培企業(yè)必須剝離K12業(yè)務(wù)。包括新東方在內(nèi)的很多教育企業(yè)開始探索轉(zhuǎn)型之路。2021年8月16日，教育部官網(wǎng)刊登《校外培訓機構(gòu)轉(zhuǎn)型路子多》一文，為學科類K12培訓機構(gòu)指明助力校內(nèi)教育、加強素質(zhì)教育、指導(dǎo)家庭教育、發(fā)展職業(yè)教育等七大轉(zhuǎn)型路徑。

眾多教培機構(gòu)的轉(zhuǎn)型，類似新東方這樣跨界做直播的“野路子”很多，但更多的“正路子”依然并沒有脫離老本行。野路子與正路子，誰會活得更持久？

其中有轉(zhuǎn)型做餐飲的：今年2月份，樸新教育宣布，公司正在評估并布局中國快餐連鎖餐廳業(yè)務(wù)；還有轉(zhuǎn)型做充電服務(wù)的：6月10日，瑞思教育發(fā)布公告稱，公司完成與能鏈智電的合并交易，股票代碼從“REDU”更改為“NAAS”，化身“充電服務(wù)第一股”。

但事實上，絕大部分教培企業(yè)在剝離K12業(yè)務(wù)之后，已經(jīng)重新找到了自己在“大教培”賽道上新的細分市場。從整個教培行業(yè)來看，歷經(jīng)陣痛之后，正在重新復(fù)蘇并壯大。

在A股上市的學大教育在去年十月與達內(nèi)教育達成合作協(xié)議，雙方將在線下學習中心非學科業(yè)務(wù)上展開合作，包括成人職業(yè)教育、青少年編程和智能機器人教育，以及相關(guān)的科創(chuàng)賽事、游學營地等。

美股上市的好未來在2021年正式官宣推出新品牌“美校”，定位于為教育行業(yè)提供完整的直播、教研、AI系統(tǒng)解決方案，包括直播云、教研云、智學云三大核心業(yè)務(wù)。

好未來旗下的學而思品牌則將針對學生培訓的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到了國外市場，已將奧數(shù)培訓生意已拓展至東南亞。

高途此前宣布發(fā)力成人教育、素質(zhì)教育。根據(jù)2022年第一季度，高途成人業(yè)務(wù)收入環(huán)比增長超80%。大學生和成人教育、素質(zhì)教育、職業(yè)教育和數(shù)字產(chǎn)品收入同比增速超200%。

有道也宣布加快向素質(zhì)教育和成人與職業(yè)教育為中心的學習服務(wù)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變。根據(jù)2022年第一季度財報，學習服務(wù)凈收入達到8.26億元，同比增長36.1%。

從部分教培公司披露的一季度業(yè)績來看，所轉(zhuǎn)型的業(yè)務(wù)已逐步發(fā)力，呈現(xiàn)良好的勢頭。

04

俞敏洪的背后

筆者始終認為，直播帶貨絕不是新東方的長久之計。去年底俞敏洪聲稱進入直播帶貨行業(yè)，感覺似乎總帶著些許無奈之下的戲謔意味，好像是暫時的“鬧著玩”。

此次雙語直播意外爆火，對新東方來說，應(yīng)該持謹慎的樂觀態(tài)度，更不可All in直播。從本質(zhì)上說，直播這是一個浮躁、喧囂，不斷需要新鮮感的行業(yè)。而老師的特質(zhì)與主播恰恰相反，老師的穩(wěn)定性、嚴謹性在于傳播知識，教書育人。如果讓一幫知識分子徹底轉(zhuǎn)型搞直播，有些浪費人才。

這一兩年來，直播帶貨的風口正在逐漸退潮。去年薇婭被罰13.41億可能是直播帶貨行業(yè)的一道分水嶺，薇婭之前，同屬淘寶旗下的雪梨直播間已經(jīng)被封。今年3月份，羅永浩退出抖音直播，辛巴也因頻繁的負面新聞而鮮有亮相，今年4月22日，辛巴再次被媒體曝光售賣假貨。

碩果僅存的頭號主播李佳琦在6月3日意外中斷直播之后已經(jīng)十多天沒有復(fù)播。

所以，對俞敏洪來說，直播帶貨絕非新東方的第二增長曲線。

去年，經(jīng)濟日報撰文批評新東方說，作為校外教育培訓行業(yè)的龍頭企業(yè)之一，新東方轉(zhuǎn)型具有風向標意義。如果只是從一個掙快錢的行業(yè)跳到另一個掙快錢的行業(yè)，恐怕不是最佳示范。

這可能并非俞敏洪的本意。筆者認為，俞敏洪恰恰是一個這個時代具有“愚公”精神的人。

俞敏洪不止一次公開說，自己年輕的時候時很自卑，以至于大學畢業(yè)的時候，他對同學們說：你們五年能干成的，我干十年；你們十年能干成的，我干二十年；你們二十年能干成的，我干四十年；如果這輩子我啥也干不成，那我就好好生活，活得比你們都長，一個個把你們都送走。

對老俞來說，直播帶貨這個目前看上去似乎挺有起色的“第二職業(yè)”，見好就收吧。新東方的根基依然在于“英語培訓”，即使剝離了K12業(yè)務(wù)，但是在中國，英語教育的需求依然巨大，無論是留學、考研還是成人的在職再教育，新東方在教培行業(yè)的機會依然很大。

在四月份一次直播中，俞敏洪說，自己已經(jīng)考慮退休，但短時間內(nèi)不會對外公布。“我做企業(yè)做到現(xiàn)在也沒有太大的興趣，如果有興趣的話新東方應(yīng)該比現(xiàn)在更大一點，新東方的未來應(yīng)該交給更年輕的一代人去做，我會去做更好玩的事，讀書、旅游、把旅游的經(jīng)驗分享給別人，一起旅游、一路給大家直播，給大家講解每個地方的歷史文化，講講自己的人生。”

俞敏洪的背后，是上一代中國創(chuàng)業(yè)者和合伙人的精神透視，更是成功的實踐寫照，60歲的老俞尚能飯否，無論在教培還是直播，依然需要考驗他的正能量精神，笨鳥先飛的精神和決不放棄的精神。