為了同一批年輕消費者，大小新茶飲品牌注定要卷生卷死。不僅出新品要快，還要為新品上市做好配套營銷，借話題占領年輕人聚集的流量高地。

然而，有的新茶飲品牌好像根本沒有創作瓶頸，接連推出的營銷話題被網友們夸“真的有才”、“腦洞攔都攔不住”。

上周末，#蜜雪冰城黑化#話題沖上微博熱搜，瞬間吸引了大量“吃瓜群眾”關注。單日閱讀量高達4.2億，截至6月21日，該話題已獲得超過5.3億次閱讀討論。

#蜜雪冰城黑化#單日獲得4.2億次閱讀討論

圖片來源：微博截圖

我們點開話題發現，這次“黑化”并不是拿了《甄嬛傳》的劇本，雪王也沒有變成鈕祜祿·雪王。那究竟發生了什么？

首先有網友發現，在外賣平臺上，蜜雪冰城的Logo中雪王變黑了。也有“知情人士”評論說，這是總部所在地河南鄭州最近連日高溫，把雪王曬黑了。

外賣平臺上蜜雪冰城的Logo中雪王變黑

圖片來源：微博截圖

到了6月19日中午，蜜雪冰城官方微博也加入了話題討論，大有看熱鬧不嫌事大的意思。

但在其微博評論區，卻被粉絲質疑為什么頭像還沒“黑化”。對此，官方認真解釋稱“還在日光浴中”。

蜜雪冰城官方微博也加入了話題討論

圖片來源：微博截圖

于是蜜雪冰城除了在評論區收獲網友們一連串的“哈哈哈哈”之外，還得到了一些熱情粉絲制作的雪王表情包，有的強調防曬的重要性，有的稱“黑化也要甜蜜蜜”。

熱情網友制作“黑化”雪王表情包

圖片來源：微博截圖

也有網友破案發現“黑化”和新品的關聯，表示雪王這是去摘新品的原料桑葚曬黑的。當日晚上蜜雪冰城也做出了回應，確認推出兩款桑葚新品。

有網友發現了蜜雪冰城“黑化”和新品的關聯

圖片來源：微博截圖

至此一場漂亮的新品上市話題營銷基本達成。與其砸重金購買流量或是發優惠券，不如靠頭像、表情包等輕量級的投入，用話題熱度撬動整個年輕人市場。

這樣“高性價比”的營銷方式，也不止蜜雪冰城一家學會了。瑞幸“打工鹿”表情包、奈雪的茶“擺爛桃”表情包、喜茶“鴨暴檸”表情包等都獲得年輕人追捧，網友們紛紛表示用得有些“上頭”。

瑞幸“打工鹿”、奈雪的茶“擺爛桃”、喜茶“鴨爆檸”表情包

圖片來源：瑞幸、奈雪的茶、喜茶截圖

整個新茶飲賽道似乎正掀起一場表情包大戰。我們也來一起看看，在內卷的新茶飲市場，品牌如何靠表情包贏得新的流量密碼？除了表情包，他們還在用哪些熱點和年輕人對話？新茶飲又是如何邀請消費者打入品牌“內部”一起共創、傳遞品牌文化的？

如今的年輕人自稱“沒有表情包就不會聊天了”，必須發幾個表情包才能完整表達自己的情緒。

年輕人自稱“沒有表情包就不會聊天了”

圖片來源：微博截圖

人們不僅日常手機更新豐富自己的表情包庫，還正在為表情包收集申請非遺，將其列為互聯網時代的“新民俗”。

今年6月初，微博話題#網友稱表情包收集正在申請非遺#獲得了超1.7億次閱讀互動。有媒體就此話題隨機采訪路人，不少人表示“收集表情包的習慣早就刻入了DNA”。

網友表示收集表情包的習慣早就刻入了DNA

圖片來源：微博截圖

在這樣的社會文化背景下，新茶飲賽道也瞄準了“表情包文化”的影響力。不少品牌都將表情包設計提上營銷日程。我們也來從這一場“表情包大戰”中，了解新茶飲品牌的營銷新思路。

1、借助現有IP認知度，迅速引爆話題

當別的茶飲品牌還在設計新表情包時，蜜雪冰城直接拿著自己的Logo就沖上了戰場。單從宣傳物料準備上來看，蜜雪冰城只需要簡單地將白色雪王換成黑色，就能靠圖片開啟一場話題。

圖左：蜜雪冰城Logo；圖右：蜜雪冰城的雪王“黑化

圖片來源：微博@蜜雪冰城

在官方微博下，有網友開玩笑說不考慮換黑皮膚嗎，有的說黑色顯瘦。這些評論都能獲得上萬點贊，品牌宣傳互動效果拉滿。

網友在蜜雪冰城官方微博下評價

圖片來源：微博截圖

蜜雪冰城這次的“黑化"被許多業內人評價為一次有效的新品營銷。而其火爆的背后，離不開雪王IP和“蜜雪冰城甜蜜蜜”主題曲的影響力。

去年夏天，蜜雪冰城品牌主題曲MV席卷互聯網，雪王的形象關注度也在這時候獲得了指數級上升。雪王跳著舞唱“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的視頻被“病毒式傳播”，其廣泛流傳程度甚至被網友稱為蜜雪冰城的“精神控制術”。

去年夏天蜜雪冰城品牌主題曲席卷互聯網

圖片來源：蜜雪冰城視頻截圖

而此次雪王“黑化”后，還有網友自己編起了新版主題曲：“你黑我呀我黑你，蜜雪冰城黑漆漆”。盡管改編版帶著調侃的意味，我們也可以從中看出蜜雪冰城主題曲仍然具有很高的記憶點。

有趣的是，這也不是一位“普通網友”。改編主題曲的正是華與華營銷咨詢公司的董事長華杉。而據知情人士透露，本次“蜜雪冰城黑化”的營銷，就是由華與華策劃的。

蜜雪冰城主題曲“新編”

圖片來源：微博截圖

從蜜雪冰城的這次新品營銷中，我們也可以思考IP對強化新茶飲品牌力方面的重要性，而主題曲更是加速在消費者心中強化了IP形象。品牌可以利用現有的IP，第一時間制作出新物料，迅速引爆新品話題。

2、學年輕人聊天，帶動表情包傳播

這些“沒有表情包就不能聊天了”的年輕人，也離不開每日的咖啡續命。瑞幸咖啡就洞察到年輕人會結伴喝咖啡、進行“咖啡社交”的習慣，在今年4月推出一組“打工鹿”表情包。

“瑞嗎？”=“喝瑞幸嗎？”， “瑞！”=“喝!"。簡單有趣的對話式表情包吸引了許多年輕人收藏。

瑞幸咖啡推出了一組“打工鹿”表情包

圖片來源：微博@瑞幸咖啡

其實品牌做表情包并不完全是一個新鮮事。但是許多品牌在設計表情包時，沒有考慮如今年輕人的社交語境，表情包的對話相對比較嚴肅正式，不利于傳播。

因此，品牌需要了解年輕人的社交語境，通過了解年輕人平常都會聊些什么，做出更適合傳播的表情包，推動表情包“病毒式擴散”。

瑞幸光靠兩張圖片還滿足不了年輕人的社交需求，后續官方又于5月12日推出了一整套打工鹿微信表情包，可以直接在微信APP上下載。

除了“瑞嗎”、“瑞”等和咖啡社交相關的表情外，還玩起了許多諧音梗。“騷瑞”（Sorry）、“瑞思拜”（Respect）等都獲得了網友好評。

瑞幸推出了一整套打工鹿微信表情包

圖片來源：微博@瑞幸咖啡

當有更多用戶開始使用瑞幸打工鹿表情包后，品牌又開始設計更適合年輕人和朋友日常聊天的表情，于5月29日推出了打工鹿表情包第二彈。“給大佬遞咖啡”、“擺爛”、“讓我康康”等網絡用語都被選取設計了表情包。

瑞幸推出第二套打工鹿微信表情包

圖片來源：微博@瑞幸咖啡

此外，今年6月20日，喜茶發布視頻號表示“鴨暴檸”鴨屎香爆檸茶全新上市，一同推出的，還有圖案“魔性”的鴨暴檸表情包。

喜茶洞察到了一些年輕人會用“鴨”代替“呀”作為語氣詞的習慣，設計出“真香鴨”、“沖鴨”、“好的鴨”等表情包。既能方便年輕人使用，又強化了鴨暴檸的“鴨屎香”特色。

喜茶推出鴨暴檸表情包

圖片來源：喜茶公眾號

3、創新表情包應用場景，吸引消費者關注度

除了蜜雪冰城，看中外賣平臺店鋪頭像這個“廣告位”的還有奈雪的茶。在五月下旬，奈雪的茶直接將外賣平臺的店鋪頭像換上了表情包，并像漫畫家在“日更”作品一樣，每日在平臺上增加新的表情包頭像。

喜歡點外賣的消費者率先發現了這一變化，并截圖到社交平臺上，表示這些店鋪好像在集體擺爛。一連串的表情包也引起了許多網友討論“奈雪的茶到底想要干什么”、“哪里能拿到表情包”。

網友表示奈雪的茶在外賣平臺換上了“擺爛”頭像
圖片來源：小紅書截圖

于是沒過幾天，奈雪順應網友需求，乖乖附上了表情包下載鏈接，又宣布19元就能買到原價28元的“霸氣一升桃”茶飲。

奈雪的茶提供網友“霸氣一升桃”相關的表情包下載鏈接

圖片來源：微博@奈雪的茶

到6月4日，奈雪宣布其水蜜桃系列新品總銷量突破100萬杯，“霸氣一升桃”成為首發日單品王。并稱感謝各位“蜜桃俠”。

奈雪的茶表示“霸氣一升桃”成為首發日單品王

圖片來源：微博@奈雪的茶

奈雪的茶沒有將表情包限于聊天場景，而是將“擺爛桃”表情包作為品牌外賣店鋪的頭像使用，成功吸引了消費者對其表情包和新品的關注。

但同時也引發了一些質疑，有網友將“什么貓”表情包作者的設計和奈雪的表情包做對比，認為有幾個表情包非常相似。但奈雪目前未對其是否和“什么貓”表情包聯名做出解釋，在什么貓表情包作者的微博中，也沒有見到任何相關的合作宣傳。

表情包對比

圖片來源：小紅書截圖

當表情包成為了提升話題熱度、推動新品銷量、傳播品牌文化的重要工具，在接下來的新茶飲營銷競爭中，設計表情包或許就要像H5、倒計時海報一樣，成為品牌營銷的“固定操作”。

如果自己“造梗”太難，品牌還可以“玩梗”用熱點和年輕人對話，拉近和消費者之間的距離“交個朋友”。

今年5月，“我是云南的，云南怒江的......”視頻突然紅遍全國，吸引了許多網友模仿和改編。甚至有人表示，看過這個視頻以后，即使身體已經極其克制，腦子里還是會下意識地響起“我是云南的”不由自主地跟著唱。

“我是云南的”視頻火遍全國

圖片來源：云南廣播電視臺截圖

瑞幸咖啡在宣傳其SOE·云南普洱系列咖啡時，也按照原視頻進行了改編，并在6月16日發布了和普洱廣播電視臺合作的視頻。

瑞幸改編“我是云南的”

圖片來源：微博@瑞幸咖啡

洗腦的同款節奏下，“我是云南的，云南普洱的，普洱有好茶，還有好咖啡”一步步加強了SOE·云南普洱系列的記憶點。還有網友大呼“好家伙”，稱瑞幸為“玩梗大師”。

網友稱瑞幸為“玩梗大師”

圖片來源：微博@瑞幸咖啡

然而瑞幸并沒有就此放過這個梗。同日，又發布了一份《SOE·云南普洱系列飲用手冊》，其中第二條為“一邊唱一邊喝”，再次將改編版“我是云南的”歌詞展現出來。

對此，有粉絲在瑞幸官方微博下面評論，問瑞幸“為什么你能發語音？”。還有人稱自己乖乖地讀了一遍。

“一邊唱一邊喝”

圖片來源：微博@瑞幸咖啡

通過借助近期社交平臺的爆款視頻，品牌以一種輕松有趣的方式強調了產品的特點，同時拉近了和消費者之間的距離。

此外，新茶飲品牌結合網絡熱梗，又將節日營銷玩出了新花樣。

溜溜梅憑借洗腦的廣告詞“你沒事吧？”，讓許多年輕人認識其品牌。網友們也對“你沒事吧”進行了二次創意，設計了許多表情包。表情包甚至獲得了官方認證，特地開了一條微博幫助網友交流“庫存”。

圖片來源：微博@溜溜梅

6月19日，喜小茶也和溜溜梅合作，推出了限時聯名新品“山茶花小青梅”和“檸香小青梅”，產品中含有溜溜梅脆青梅。

喜小茶和溜溜梅合作，推出了限時聯名新品

圖片來源：微博@喜小茶

然而玩起熱門網絡用語只是第一步，后續的節日營銷才更精彩。

6月19日是父親節，喜小茶在微博和喜茶喊話：“父親節快樂，沒事你喝點吧”。隨后喜茶也轉發了該微博，并稱“我的好小茶，跟爹地整兩杯”。

父親節喜茶和喜小茶微博互動

圖片來源：微博截圖

品牌并沒有在父親節進行常規的節日祝福營銷，而是借助喜茶和子品牌喜小茶的關系，上演了一回“父子情深”，并通過有更高流量的喜茶官方微博，對喜小茶的限定新品做了推廣。

除了抓住一些網絡熱點，品牌還可以洞察消費者生活習慣的變化趨勢，找到新的溝通點，從而創造高傳播度的話題。

例如，目前全民都在經歷的疫情防控，改變了人們的生活。大家見面的第一句話從“吃飯了嗎”，變成“做核酸了嗎”。

人們在積極參與疫情防控的同時，也在期待生活中的小驚喜、小確幸。因此，許多地區也設計了核酸貼紙，給當地居民帶來一絲樂趣。網友們紛紛曬出各類核酸貼紙，引起了一陣“核酸貼紙內卷”。

核酸貼紙內卷

圖片來源：小紅書截圖

在網上的花式比拼中，我們發現深圳一街道發放的核酸貼紙上有喜茶的logo，還帶有“平安喜粵”的文字祝福。在喜茶核酸貼紙外，還有博主曬出排隊時領到的喜茶小扇子。對此網友們紛紛表示羨慕深圳人民。

喜茶核酸貼紙

圖片來源：小紅書截圖

現在的年輕人需要被理解、被認同，在消費時也希望找到真正懂自己的品牌。新茶飲品牌抓住了年輕人的興趣點，通過網絡熱梗、社會熱點的互動，和年輕人“交個朋友”，從而贏得年輕人的關注。

年輕人不僅希望被理解，還希望展現個性化的想法，并尋求共鳴。因此，一些新茶飲品牌邀請消費者進行個性化定制，并參與品牌共創，品牌也借此推動了創意升級。

喜茶就推出了定制“靈感杯貼”活動，消費者能在喜茶小程序上定制屬于自己的杯貼，選擇圖案和想說的文字后，就可以下單由門店制作訂單。

喜茶可定制“靈感杯貼”

圖片來源：微博@喜茶

盡管這只是一塊小小的貼紙，但讓產品也變得更有溫度。不少年輕人喜歡這個參與品牌制作的過程，他們可以展現出自己的心情，或是給親友傳遞一句想說的話。

還在許多網友在社交平臺上曬出自己的各類定制杯貼，將自己的個性展現給整個互聯網。有的年輕消費者甚至將每次定制的杯貼都重新貼在本子上，留作紀念。

網友曬出自己的定制杯貼

圖片來源：小紅書截圖、微博截圖

此外，奈雪的茶也在吸引消費者共創，表示品牌設計師正在“擺爛”，需要在全國范圍內招募“靈魂畫手”設計手提袋。

奈雪的茶表示，消費者可以用常規版手提袋進行創作，曬圖和官博互動就可能獲得茶飲福利，還有機會將自己的作品作為所在城市的限定手提袋。

奈雪的茶征集手提袋畫手

圖片來源：微博@奈雪的茶

在評論區，不僅有微博粉絲過百萬的自由漫畫師進行即興創作，展現出了專業技術。還有“民間隱藏高手”謙虛表示“淺淺試一下”后，被網友夸獎“不喝上一杯奈雪都對不起你”。

奈雪的茶評論區出現許多“靈魂畫手”

圖片來源：微博截圖

年輕人需要一個展現個性的機會，還希望自己的設計能獲得更廣泛的傳播，從而體現自己的創意價值。因此新茶飲品牌的消費者共創獲得，也獲得了大量網友的積極響應。

新茶飲賽道正在開啟一場表情包大賽，然而光做表情包并沒有用，只有了解年輕人興趣點、“腦洞大開”的品牌才能吸引到年輕消費者。

年輕人需要的，不是無腦的搞笑片段，而是平等的對話和理解。追熱點”玩梗“或是消費者共創，都只是和年輕人溝通的方式。從洞察年輕人生活出發，任何創意都可能帶來出其不意的營銷效果。