當(dāng)Lululemon靠瑜伽褲成為一種“宗教”，另一個原本小眾的運動鞋品牌On昂跑，也正在悄悄成為健身房的流行趨勢。

或許你還沒有聽說過這個陌生的名字，但在健身風(fēng)氣最濃厚的上海，On昂跑和Lululemon被稱為“中產(chǎn)的黃金健身搭檔”。它是如此高頻率地出現(xiàn)在健身房里，以至于有用戶告訴未來消費，幾乎在他上的每一節(jié)團課上，都能看到來自這個品牌的同款。

事實上，從這個去年上市的運動新貴業(yè)績來看，它也的確交出了一份亮眼的成績單。

疫情期間，當(dāng)阿迪、耐克等巨頭都在艱難前行時，從2018年開始，On昂跑卻以每年超過60%的增速在成長。上市后的首份年報里，其2021年全年增速更是高達70%。

2021年全年各運動品牌營收和同比增速

而在中國市場，這個品牌其實已經(jīng)低調(diào)存在了4年。和Lululemon等品牌一樣，初入中國市場的On昂跑幾乎不做任何促銷，線下門店到目前為止也僅僅只有8家，且并未在線上大肆推廣。

我們好奇的是，這樣一個小眾又佛系的品牌，是如何成為健身房里的爆款的？

01

運動冠軍創(chuàng)立 網(wǎng)球明星站臺

盡管在國內(nèi)還是一個小眾品牌，但On昂跑在北美、歐洲乃至是日本市場，卻已經(jīng)是近年來最火的新運動品牌之一。

On昂跑成立于2010年，由瑞士的由前職業(yè)鐵人三項運動員、三屆世界冠軍奧利維爾·伯恩哈德(Olivier Bernhard)與兩位好友兼跑步愛好者一起創(chuàng)辦。其創(chuàng)立初衷，是為了找到一雙自己穿著舒適的跑鞋，為此，創(chuàng)始人研發(fā)了其從橡膠水管的靈感所得來的，主打緩震舒適的CloudTec技術(shù)。

圖片來自于財報

成立不久之后，On昂跑便開始了向全球擴張的進程。先于2011年進入了德國，又很快于2013年進入美國和日本。

在外觀的設(shè)計上，比起亞瑟士等專業(yè)跑鞋品牌，On昂跑更偏向于將鞋子設(shè)計成能在多場景下穿著的風(fēng)格。

一名曾經(jīng)購買過數(shù)十雙On昂跑鞋款的用戶表示，自己在這個品牌初入中國時，就開始嘗試的原因之一是，其風(fēng)格在健身之外，也能和休閑服飾相搭配。NPD分析師認為，這樣的風(fēng)格，使得On昂跑得以在跑步界之外得到了極大的認可。在上市前的一年里，On昂跑在北美市場的市占率翻了一倍。

作為一個運動員創(chuàng)建的鞋類品牌，On昂跑也一直通過與運動員的深度合作來提升知名度。這其中，網(wǎng)球巨星費德勒的加入，無疑非常明顯地提升了On昂跑的聲譽。

在和合作了24年的耐克分道揚鑣之后，2019年11月，費德勒正式以股東和代言人的雙重身份加入On昂跑。On昂跑也于次年為其推出了其親自參與設(shè)計的運動鞋，費德勒也將On昂跑的鞋子穿到了國際賽場上，這顯然很好地為On昂跑做了品牌背書。除了費德勒之外，On昂跑還贊助了2017年打破世界紀錄的蒂姆·唐、倫敦奧運亞軍哈維爾·戈麥斯等運動員。

知名數(shù)據(jù)分析機構(gòu)NPD曾經(jīng)對外表示，“疫情大流行期間，有兩個品牌表現(xiàn)沒有受到疫情的影響，其中一個是Hoka One One（來自法國的跑鞋品牌，2013年被UGG母公司收購），另一個則是On昂跑�！卑∣n昂跑、All birds在內(nèi)的一批年輕的運動休閑品牌，也都于2021年成功上市。

不過，即使是跟同批成長起來的品牌相比，On昂跑的業(yè)績和市值增長速度也非常亮眼。

2021年三個運動品牌營收和同比增速

在IPO前最后一輪融資中，On昂跑的估值還只是20億美元，到半年后的IPO募資時，估值已經(jīng)超過了60億美元。

在上市不久后，On昂跑的市值一度超過了110億美元，但也已經(jīng)是當(dāng)時亞瑟士、Sketchers和All birds的市值總和——要知道前兩個品牌的營收幾乎都在On昂跑的5倍以上。

能夠給到投資者高漲的信心，主要是因為On昂跑營收一直處于高速增長。從成立以來至今，On昂跑的年復(fù)合增長率超過80%。

據(jù)其2021年的年報，On昂跑目前已經(jīng)在50多個國家里擁有8700多個零售點。而在銷售渠道的鋪陳上，最初On昂跑依托的是與經(jīng)銷商合作的批發(fā)渠道，這也是其最主要的渠道，但同時，On昂跑和同期上市的All birds一樣，同樣非常重視DTC渠道，這意味著品牌能直面用戶，在利潤率和用戶數(shù)據(jù)都能有充分的把控。

從2022年Q1的數(shù)據(jù)來看，最近兩年，On昂跑的批發(fā)和DTC渠道占比穩(wěn)定在64%和36%左右。但它同時也在財報中提到，接下來還會持續(xù)擴展DTC渠道，以自有網(wǎng)站和線上電商平臺為主。

02

打入中國市場：社群、還是社群

在中國，許多用戶接觸到的第一雙On昂跑的鞋子，都是Cloud X。

長期以來，這雙鞋也一直是On昂跑在國內(nèi)各個渠道賣得最好的一款產(chǎn)品。這雙鞋在On昂跑的產(chǎn)品矩陣里，價格相對基礎(chǔ)，但值得注意的是，這并不是一雙專為跑步設(shè)計的鞋子，而是一款綜訓(xùn)鞋。

一位資深健身用戶表示，她此前也有多款專業(yè)的運動鞋，但買了Cloud X之后，這雙鞋成為她最高頻使用的運動鞋�！笆紫仁且驗榇┲孢m，其次這雙主打多場景使用，兼有緩震和支撐的性能，有氧和無氧都能穿，比較方便�！�

圖片來自于官網(wǎng)

這雙鞋也成為了健身房里的爆款。有多常見呢？前述健身用戶幾乎每天都要去上1-2節(jié)團課，她經(jīng)常能在同一節(jié)課上看到三四個學(xué)員，穿著同一款白色的Cloud X上課。

事實上，雖然在總營收里，亞太市場一直占比不高，近兩年一直在5%以上，但增長的想象空間卻很大——今年Q1的增速達到了125%。從On昂跑的動作來看，也能看出其對亞太尤其是中國市場的重視。

On昂跑2018年才進入中國市場，但2019年就在中國開了全球第一家線下品牌零售店，甚至早于在紐約開的第一家旗艦店。在On昂跑的判斷里，零售店會成為中國的主要增長支柱。因此，除了和三夫戶外等零售品牌合作，2019年起，On昂跑先后在中國開了八家直營門店，其中有一半的店鋪都是2021年開設(shè)。

事實上，另一個近年來火起來的運動潮牌Hoka One One也擇在蘇州開出全球第一家體驗店，且在未來五年里，計劃在中國開出200家線下門店。但和同期走紅的Hoka One One相比，二者在國內(nèi)的運營和擴張打法有著非常明顯的差異。

Hoka One One更著重于強調(diào)自己的潮流屬性，除了贊助越野、馬拉松等賽事外，它不僅和大量的潮牌聯(lián)名，請余文樂等藝人推廣，在本土化這一塊，還會針對中國市場推出包含孫子兵法、中國紅等元素的國潮配色。

而On昂跑的運營方式，則明顯要更加垂直于運動圈層，并強調(diào)自身的中高端屬性。

在國內(nèi)，On昂跑建立了自己的用戶社群On Run Club，目前擁有的八家線下門店都會定期組織周五例跑、圣誕夜趴等運動類活動，并在這些活動中讓用戶免費試穿On昂跑的鞋子——這種打法跟lululemon如出一轍。

On昂跑的例跑活動

On昂跑活動合作的對象，以健身品牌、平臺為主，包括超級猩猩、悅跑圈、愛燃燒等。在社交平臺上，推廣的合作對象，以運動博主為主，同時也會找黃磊、白百何等這類比較符合中產(chǎn)人群調(diào)性的明星合作。

這些運營方式說明，On昂跑想觸達的人群是高頻運動，有消費能力，且追求裝備品質(zhì)的人群，而專業(yè)運動人士的背書，顯然會提升這部分人群的信任度。

前述資深健身用戶最初是在小紅書上找綜訓(xùn)鞋，看到了這個新品牌，但這不足以讓她完成購買決策。但在健身房上課時，她發(fā)現(xiàn)多位學(xué)員和教練都在穿這款鞋，健身群里也不斷有人安利，這讓她最終分期買下了這雙鞋。

有運動博主也同時提到，雖然不如Hoka One One在中國本土化做得這么深入，但今年On昂跑推出的CloudMonster，腳感非常柔軟，相比此前的產(chǎn)品，更加貼合國人的偏好。

On昂跑今年的新品CloudMonster

垂直的產(chǎn)品和運營，直接推動了On昂跑在中國市場的增長，據(jù)其2021年的年報提到，On昂跑在亞太地區(qū)凈銷售額增長85.8%，主要是受中國強勁銷售增長的推動。今年四季度，On昂跑還將在上海新天地開出其在國內(nèi)最大的門店。

03

小眾走紅易，但破圈路漫漫

對On昂跑自身而言，作為一個新品牌，它已經(jīng)用十年內(nèi)走到上市的故事，證明了新品牌也能在競爭激烈的跑鞋領(lǐng)域展露頭角。不過，這也帶來了另一個疑問，當(dāng)On昂跑逐漸進入主流視線時，它能否一直保持著這樣的高速增長？

事實上，得益于高增速帶來的想象空間，On昂跑的市銷率一度達到了18倍，去年有外網(wǎng)的媒體分析，這個估值已經(jīng)接近于一家科技公司，而非是一家消費品公司的估值。因此，一旦其后續(xù)的增長放緩，市值就極有可能會面臨縮水的處境。

這個預(yù)判也正在成為現(xiàn)實。雖然根據(jù)2022年Q1的財報，On昂跑的營收依然保持著67.9%的增速，但今年以來，On昂跑市值已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的回落，目前市值僅為64億美元。

高增長的故事要繼續(xù)講下去，On昂跑就必須不斷找到市場的空白，這當(dāng)然也包括開辟新的地區(qū)市場。目前在On昂跑的地域市場，歐洲和北美占比分別為41%和53%。

2022年Q1昂跑財報

亞太市場在營收中占比僅為5.2%。但這也說明了On昂跑在這一地區(qū)，還有較大的增長空間。如耐克、阿迪等品牌在亞太市場的銷售額占比都達到了30%以上。

在瑜伽這個賽道，Lululemon很難找到第二個替代的產(chǎn)品。但在老牌云集、競爭激烈的跑鞋賽道里，On昂跑卻很難做到有如此強勢的競爭力。

從On昂跑最大的爆款是一款綜訓(xùn)鞋而非專業(yè)跑鞋這件事上，便可以看出這一點。雖然On昂跑在財報中提到，未來會繼續(xù)加大在研發(fā)方面的投入，但多位受訪者向未來消費表示，如果從性能和技術(shù)上來講的話，On昂跑很難拼得過像索康尼、亞瑟士這些跑步領(lǐng)域的專業(yè)老品牌。

從運營層面上來說，On昂跑的動作，也遠不如lululemon頻繁。據(jù)知情人士透露，目前On昂跑在中國線上投放的力度并不大，依然還是以線下的社群活動為主。Lululemon會通過任命健身教練、運動KOL等成為門店大使等方式，精細地搶占和運營健身人群，而On昂跑的運營方式顯然較為單一。

阻礙它進一步破圈的則是價格。在On昂跑目前的產(chǎn)品矩陣里，價格最低的一款產(chǎn)品也要990元，不同系列的產(chǎn)品價格差別不大，基本集中于1000-2000元的價格帶。今年On昂跑首個聯(lián)名系列合作對象，選擇的是奢侈品品牌LOEWE。

參考此前Lululemon、安德瑪多家外國運動品牌入駐中國之后，先高姿態(tài)、后大降價的動作，On昂跑能否一直維持現(xiàn)在的價格體系還很難說。疫情帶來了巨大的銷售壓力，即便是一向保持著高價位的Lululemon，也開始頻繁地在38節(jié)、618等大促節(jié)點里，大范圍地打折。

眼下On昂跑在國內(nèi)仍然是一個新面孔，而當(dāng)它有了成為龐然大物的野心時，如何去平衡銷量、競爭與品牌調(diào)性的關(guān)系，就會成為On昂跑需要回答的問題。