起初，這看上去更像一場毫無希望的較量。

2016年，元氣森林進入南方的便利店時，飲料巨頭正處在權力與榮耀的巔峰。那一年，可口可樂贊助里約奧運會，“成為最大贏家”；農夫山泉銷售超150億元，加速財富積累。

挑戰者不斷出現，但似乎不足為慮。由飲料巨頭構建起的商業帝國，不僅規模龐大，還牢牢掌控著快銷品的咽喉——終端渠道。帝國的“防御工事”如此強大，堪稱固若金湯。

然而，五年后的2021年，元氣森林營收達73億元（氣泡水40億元，乳茶和外星人分別約10億元，燃茶約7億元，滿分約5億元），線下終端渠道很快突破100萬個，覆蓋中國800多城市。

這意味著，它已從帝國銅墻鐵壁上撕開的裂紋，初步建成線下終端渠道體系。“賣到七十多億的時候，線下渠道里面，好摘的果子都摘完了。”一位元氣森林內部人士告訴億邦動力，今年的主要目標是提高人效和渠道精細化運營，不再出現虧損。

現在，伴隨著盛夏到來，各方在終端渠道的競爭與絞殺也變得更為激烈。億邦動力歷時兩月有余，深度調查和訪談元氣森林內外部人士，以及飲料行業供應商、經銷商和終端渠道，試圖揭開：

 1  元氣森林如何撕開帝國裂紋，五年突破百萬線下渠道？

 2  渠道與產品，如何雙輪驅動支撐千億估值想象空間？

 3  反圍剿和止虧之后，元氣森林的下一個戰場在哪里？

01

巨頭的圍剿：

農夫山泉拿什么狙擊元氣森林？

2021年8月，上海，蘇偉發現一家商超的冰柜里，元氣森林的旁邊擺著兩款售價同樣為5元的氣泡水。他翻開包裝，一款上面印著“農夫山泉”，另一款印著“可口可樂”。

蘇偉意識到，他們來了。

元氣森林起步于南方便利店，后在新零售渠道和大學校園迅速起量。2020年春天，隨著估值達到20億美元，元氣森林以冰柜為載體，瞄準商超便利店。這意味著，它迎來與可口可樂、農夫山泉等巨頭的第一次正面交鋒。

同年夏天，元氣森林旗下白桃味氣泡水一炮而紅，吸引大批追隨者加入。有經銷商告訴億邦動力，他一天之內曾收到20多個氣泡水品牌寄來的樣品，其中甚至有一家中藥廠。

對于這些意外的闖入者，尤其是元氣森林大舉進攻線下，帝國的掌控者顯然不能再等而視之。

飲料行業，終端渠道爭奪的關鍵是冰柜投放和貨架陳列。尤其到了夏天，冰鎮飲料的銷售量，往往是常溫飲料的十多倍甚至幾十倍，冰柜的投放和陳列因此也是圍剿和反圍剿的核心。

2021年，據多家媒體報道，鐘睒睒親自帶隊阻擊元氣森林。鐘睒睒不僅下令將元氣森林逐出農夫山泉在終端渠道的冰柜，還下令將農夫山泉氣泡水放進對手的冰柜；終端每放一瓶，就會獲送一瓶長白雪礦泉水，48瓶封頂。

“農夫山泉25年才做了230多萬個線下渠道，元氣森林6年就做了80多萬個，所以農夫肯定要打壓（元氣森林）。”一位冰柜制造商的中層管理告訴億邦動力，該公司曾與元氣森林有過短暫合作。

為了絞殺對手，農夫山泉可謂狠下血本。據億邦動力調查發現，農夫山泉起初以每月400-500元的冰柜補貼（貨補）進行圍堵，后來出于成本考量，補貼降到200-300元，始終高于元氣森林。

今年，除了冰柜補貼，有農夫山泉的經銷商收到指令，不得代理元氣森林產品，否則取消代理資格。一位山東威海的業內人士告訴億邦動力，元氣森林在當地的動銷不高，經銷商可能數月才進一次貨，求穩的經銷商因此倒向農夫山泉。

上述圍堵，直接影響了元氣森林的招商。冰峰飲料西北某城市經理告訴億邦動力，據他了解，元氣森林在當地的經銷商比較少，“一個區只招一個代理，這樣方便管理”。但問題顯而易見：由于經銷商較少，下沉渠道疏于精細化運營，致使對手僅僅以幾十元的成本，就能讓自家產品長期擺在元氣森林的冰柜。

蘇偉告訴億邦動力，去年農夫山泉推出蘇打氣泡水，給便利店的政策是“買兩箱送一箱”，一直延續到年底。借助農夫山泉的4000多家經銷商和200多萬線下終端渠道，蘇打氣泡水迅速在全國鋪開。不過后來，拂曉白桃味的蘇打氣泡水因原材料問題遭到消費者質疑，迎來巨大信任危機。

02

新勢力突圍：

元氣森林靠啥迅速拿下百萬線下渠道？

盡管有巨頭的圍剿與狙殺，元氣森林還是把裂紋撕得更大，并初步建成線下終端渠道體系。

2022年1月，元氣森林第10萬臺冰柜正式下線；不久，線下渠道也突破100萬個，經銷商數量突破1000家。盡管與可口可樂（300多萬個線下渠道）和農夫山泉（230多萬個線下渠道）有著巨大的差異，但進攻的速度令巨頭感到不安。

唐彬森，1982年出生于安徽，元氣森林創始人，也是挑戰者創投的創始人。不管是投資，還是做元氣森林，唐彬森更樂于相信年輕人，相信他們會適應極速的變化。

元氣森林的渠道管理團隊，亦由一支執行力強大的年輕人組成。億邦動力調查發現，元氣森林一線渠道管理人員，極少有人超過30歲，其中不乏00后；而中層渠道管理人員，也幾乎控制在35歲以內。

渠道管理人員的晉升，靠業績和數據說話，而非經驗或者論資排輩。葉禮誠曾是元氣森林西南地區負責人，該區域的市場覆蓋率做到其他區域的兩倍。2021年底，葉直接晉升為全國負責人。

去年，田宇迎入職元氣森林剛滿一個月，便迎來一位新省區經理。據介紹，該省區經理曾供職于農夫山泉，入職元氣森林后連升三級，直接管理湖南業務。“悄無聲的，之前也沒通知。”田宇迎說。

即便頗有經驗與能力的年輕主管，跳槽進入這家公司，也會倍感壓力。每天，圍繞冰柜鋪設，主管們至少需參加兩場電話會，先聽業務員匯報鋪設情況，再向上匯報給省區經理。“在這塊節奏更快”，一位城市負責人說。

盛夏即將來臨，十幾名業務員穿著打濕的襯衫，穿梭在便利店、餐館之間。每天，年輕的銷售員最重要的工作之一，就是將元氣森林的冰柜投入商超和便利店。為此，他們每周工作六天，每天早上8點前趕到門店，拍照，然后在線打卡。

蘇偉負責拓展便利店，讓便利店老板騰出門口一平米的位置。“他店里本來是有冰柜的，如果要再投一臺，他要想辦法拆一節貨架或者挪一臺冰箱。”他說。

在長沙，客流大的連鎖商超是主攻渠道。為此，元氣森林拿出每個月每臺冰柜1000-2000元的陳列補貼；而便利店，每個月可以拿到貨值200元左右的氣泡水。精明的業務員，會發覺置身難得的財富浪潮中——畢竟每談成一臺，就能拿到200元獎金。

 “冰柜是聯網的，只要綁定辦公軟件（紛享銷客），就可以得到200元。”田宇迎說，去年入職時，元氣森林正處在瘋狂擴張之中，巔峰時每個人能拿到兩萬元的月薪。在氣泡水更受歡迎的上海，拿到獎金的門檻更高。只有完成保底數，才能拿到補貼。

億邦動力拿到一份某氣泡水品牌對經銷商的訪談記錄，顯示元氣森林在重點區域的智能冰柜投放量，單月為200多臺。6-8月是消費旺季，長沙每月可鋪設200多臺。在上海，元氣森林冰柜的投放量逼近萬臺，蘇偉判斷可能接近飽和。

冰柜造價不菲。曾與元氣森林有過交流的業內人士告訴億邦動力，今年元氣森林在深圳成立了一家硬件公司，專門生產能收集定位、溫度以及圖像信息的傳導器元件，冰柜出廠時，元件可直接組裝。有知情者稱，元氣森林的冰柜比市面上貴十分之一，僅硬件部分就多出300-400元成本。若按10萬臺體量計算，該部分成本或將為3000萬-4000萬元。

這部分智能設備的投入，有望幫助元氣森林提升渠道精細化運營的能力。目前，市面上還較少有聯網+攝像頭的冰柜進入快銷品的終端渠道，多數為聯網設備。

一位曾服務于可口可樂的業內人士告訴億邦動力，去年他曾跟元氣森林相關負責人交流冰柜的履約問題。“很顯然，他們花了很大代價，從農夫山泉及可口可樂搶來了這些位置，既然給了費用，他就希望門店主守約。”他說，當時只能要求一線業務及時給終端補貨，并拍攝上傳照片和視頻。

03

渠道與產品：

如何雙輪驅動支撐更大想象空間？

10萬冰柜布下去以后，隨之而來的問題是如何保證陳列和銷售。億邦動力調查發現，在一些終端渠道，賣家會自發將其他暢銷飲料擺進冰柜，甚至出現在較為顯眼的位置。

以極高成本占領的終端渠道，該如何守住？消費品是一個渠道和產品雙輪驅動的業務，追求產品與渠道的平衡。一方面，產品要做得好做得多，另一方面又要做好渠道的把控與深化。

2022年，元氣森林招人的速度明顯下降，目標轉向通過中臺建設和數字化，提高人效和渠道精細化運營，不再出現虧損。

元氣森林氣泡水并非直接售賣至便利店，而是通過經銷商。一般來說，經銷商往往承擔配送、資金周轉的作用。競爭最激烈時，即便農夫山泉變相要求經銷商“二選一”，也未完全阻擋元氣森林的腳步。

多年來，飲料的江湖風平浪靜，經銷商的利潤不斷被品牌擠壓。尤其面對一些強勢的品牌時，經銷商往往只能收取微薄的配送費。為打通渠道，氣泡水之后，元氣森林多數產品的經銷毛利均高于同行，零售毛利甚至多數接近30%。

以15瓶裝的經典氣泡水為例，經銷商拿貨價42元，出貨價46-50元，南方城市甚至達到52元，利潤高達20%；在零售端，一瓶5元的氣泡水，便利店可以拿到2元的利潤。相比之下，24瓶裝的農夫山泉經銷商成本19元，出貨價為21元，利潤僅為10%。

想要占住攻打下來的渠道，元氣森林就需要更多新品去覆蓋貨架和陳列。而想上更多的貨架和陳列，就需要產品在市場上更受歡迎，同時給渠道更多的利潤和信心。

今年春天，元氣森林旗下礦泉水“有礦”上線，沖擊高端礦泉水市場。在上海，有礦售價4元，零售利潤高達1.2元，受到經銷商和便利店的歡迎。據元氣森林上海業務員介紹，有礦“有望成為繼氣泡水、電解質水之外的又一火爆單品”。

為維持高毛利，其單品大多已逾越“5元單品區”，直逼10元，甚至遠超可口可樂、農夫山泉。比如去年推出的乳茶，零售價10元，零售商利潤2.6元；咖啡單品Never Coffee，單瓶售價則為15元。

億邦動力拿到的一份某氣泡水品牌對經銷商的訪談記錄顯示，可口可樂認為元氣森林市場投放大，短期對市場造成沖擊，但價格高，因此在很多區域市場，可口可樂、百事可樂并沒有長期把元氣森林放在眼里。

高價位很快引發了新的問題：一位口渴青年，面對2元的農夫山泉，3元的可口可樂以及10元的乳茶，他會選誰？

不久前，品質對標進口礦泉水的有礦，零售價降為3元。“水這個東西太傳統了，我們還要走傳統線下渠道跟別的水擺放在一起賣，別人兩三塊錢，你只能賣三塊。”一位元氣森林內部人士稱，“對于普通用戶來說，他對礦泉水、純凈水完全沒什么概念。”

去年，新品乳茶在上海和湖南幾乎遇到了截然不同的對待。在業務員口中，這款“在上海銷量還不錯”的新品，在湖南步入冬季時跟隨氣溫迅速降溫。

中部某城市，如今每月銷售額穩定在七八十萬元，旺季能達到百萬元。但據其負責人介紹，近百萬元的銷售額，幾乎全部依賴氣泡水。

“乳茶一直都賣十塊，進入冬季的時候就不好賣了。”元氣森林在湖南的員工說，目前外星人電解質水成為當地市場主推的產品。

身處都市的年輕人，或許會在影視劇中發現元氣森林的影子。據介紹，元氣森林每年會花費6000多萬元，投放20部影視劇。盛夏到來，這些投放如何與線下互動，通過精細化運營，提升新品的品牌知名度和銷量，將是這個夏天的新挑戰。

04

“慢下來”

如何讓攻打下的渠道發揮最大價值？

過去兩年，元氣森林的營收從20多億元漲到73億元，員工從3000多人漲到8000多人，渠道也在全國鋪開。

2022年開始，元氣森林開始主動“慢了下來”——不再大規模增加新的員工，希望不再出現虧損，更多的精力和資源則投身于中臺建設和數字化，通過精細化運營提升人效。

至少不晚于去年下半年，元氣森林開始試圖壓縮成本。在湖南長沙，新上任的省區經理，第二天就削減了業務績效。田宇迎記得，剛入職的第一個月，收入7000多元，第二個月只拿到6000多元。

今年以來，多數地區已停止了大規模招聘。據蘇偉所述，目前上海銷售團隊約有150多人、十幾名業務主管，除金山和奉賢兩區（業務難推進偶有員工更替），大部分地區停止了招聘。他說：“我們區域每一個點都有人跑，現在不招了。”

現在，每一個業務員最重要的工作是牢守打下的渠道，使其產生最大價值。另外，他們還需要跟短視頻平臺上串貨的貨販斗智斗勇。

在湖南，雖然冰柜的鋪設早在四五個月前就已結束，但當時并未綁定數字化管理軟件，所以定位系統和檢測系統都無法發揮作用。業務員需要把銷售不佳的冰柜轉移到其他地方。

現在，冰柜陳列被列為處罰項目。業務員必須保證，五層陳列架的冰柜，自家產品須擺滿三層；若是六層，則須擺滿四層。

每天，內置攝像頭會拍攝一次柜內陳列，然后上傳系統，明細第二天會發到工作群。業務員有一周時間調整陳列，超過一周便會罰款。

上海疫情前，蘇偉每早須在八點二十分之前趕到門店，定位、拍照、打卡，然后調整冰柜陳列，每天他要跑完40多家店，一周巡查近300家店。

銷售額替代冰柜鋪設量，成為最重要的考核指標，為此他們需小心維護客情關系。三月底被蘇偉隔離在家后，線下巡查調整改成了打電話、發微信，頻率仍是一周一次。每天，這些記錄需截屏發到公司群。

疫情最嚴重的4-5月，蘇偉的首要工作變成了添加團長微信，找對方開團。公司要求每月添加100名團長，賣掉5000箱氣泡水。若按每箱75元的價格結算，蘇偉每月需賣掉近40萬元的貨，而他所在的區域則需完成300多萬銷售額。

兩年多來，這家互聯網飲料品牌也試圖以給予地方最大自由度的方式，獲取更強的靈活性。

比如，湖南員工的工資通過招商銀行發放，上海則是中國銀行，很顯然工資是由地方發放，而非北京總部；而攝像頭拍攝的陳列數據，也是直接給到地方。

在鋪設冰柜時，地方甚至有權力決定是否收取押金。在大連，便利店需繳納2298元的冰柜押金。在長沙，這個數字是500元，商戶需保證每個月至少進500元的貨品。在更核心的上海，則直接取消了冰柜押金。

05

反圍剿和止虧之后

元氣森林的下一個戰場在哪里？

然而，元氣森林很難真的“慢下來”。

第一輪正面交鋒過后，短暫的平靜將醞釀更大的風暴。今年，農夫山泉更換了拂曉白桃味蘇打氣泡水的名稱、包裝和配料，新的蘇打氣泡水卷土重來。不久前，它又推出新產品汽茶。

從另外一個層面來講，元氣森林仍在講述一個新興品牌挑戰行業巨頭的故事。資本和市場，因此對其寄予厚望。在反圍剿和止虧之后，人們期待著它的下一個戰場。

自去年開始，元氣森林的無人零售柜大量出現在辦公室和公園。億邦動力調研多個城市，發現元氣森林負責貨柜點位拓展、商品供應鏈以及結算等業務，補貨則交由第三方運營商，盈利靠賺取商品差價。

與商超便利店相比，無人零售似乎更易被掌控。但相比之下，無人零售也意味著更高的前期投入，對運營能力亦十分考究。

王雷是一家無人售貨機制造商的老板，曾與元氣森林有過短暫合作。自2018年起，他在全國鋪設了3000多臺貨柜，目前年銷售額近8000多萬元，但利潤僅為100多萬元。據王雷所述，目前運營無人售貨機的凈利僅為5%，且兩個必要前提是：數量多、布局在人流多的位置。

“比如一個城市能滿1000臺冰柜，而且學校、醫院、公園都要拿下。”王雷覺得，這都需要時間。近兩年大量玩家的涌入，推動租金上漲，盈利變得更艱難，友寶、農夫山泉都先后折戟于此。

據一位農夫山泉售貨機運營主管所述，其所在的華北某省，目前投放不到2000臺售貨機，且仍在虧損。“同行競爭厲害，比如原來這個地方是5000塊錢一年租金，現在漲到了20000元。”該主管說道。

億邦動力了解到，元氣森林會拿出10%的營業額分給場地方，條件是對方自行承擔電費，且員工不低于40人，有些地方甚至更高。一位運營商認為，這么做并不容易。一二線城市的點位月租金500-1000元，即便以500元計算，意味著貨柜單月銷售額需達到5000元，場地提供方才不會賺的更少。而實際上，目前業內平均水平也距此甚遠。 

截至目前，元氣森林已鋪完1萬個無人售貨機。據悉，今年年底這個數量將達到5萬個。很顯然，這將成為一個新戰場。 

4月，北京，早上9點，一位中年男人離開家，駕駛著貨車，拉著整箱氣泡水、電解質水，穿梭于寫字樓、公園之間，開始補貨。下午五點，北京出現堵車，他只補了15個無人零售柜，還差5個。“這一天天的太累了”，但他也明白，北京每天送貨就能賺500多元，這比老家強多了。 

除了拓展更多的渠道場景，元氣森林還需要拓展或者測試更多的單品。元氣森林爆紅以后，一批新國貨飲料品牌涌進這個賽道。在這條道上，前有攔截，后有追兵。新的戰場，似乎就在眼前。

不久前的一天晚上，在北京一家水果店里，有人指著冰柜里白色的飲料，說來一瓶元氣森林。服務員遞過一瓶，仔細看是喜茶推出的一款氣泡水，白色的瓶子，字體很小。

“我要的是元氣森林。”對方說。

“嗯，這就是元氣森林。”服務員說。