01

今天你被“雪糕刺客”了嗎？

我媽媽常說，人生就像一個雪糕柜，你永遠不知道你拿起的那一根雪糕是什么等級的刺客。

———《阿糕正傳》

首先明確一個概念，“刺客”主要針對所謂的暗箭傷人。這也就在另一個角度說明，為什么30元一球的哈根達斯沒有被消費者劃進“雪糕刺客”的范疇，因為常年累積下，消費者對于哈根達斯的定位及價格有明確預期。

這個夏天，“雪糕刺客”憑借一己之力讓消費者燥熱的心冷卻。

“鐘薛高事件”在輿論推動下不斷發酵，刷屏月余，“刺客”們沒有隱匿身形，反而正在從零售食品業向外擴散，而消費者似乎也樂于尋找不同模樣的“刺客”。

7月1日，市場監管總局發布的《明碼標價和禁止價格欺詐規定》正式實施。

目前看來，事件還在持續發酵中。

02

串串、缽缽雞、路邊攤......

餐飲圈的“刺客們”開始冒頭

“國家隊”都下場了，“刺客”還會更多嗎？

事實上，“雪糕刺客”只是“刺客大軍”的先頭部隊，引起了大眾的第一波關注而已。在餐飲行業，還隱藏著各式各樣的“刺客”，正在被大眾拉出。

內參從不同行業、不同年齡的網友處聽到了幾種維度的“我被餐飲刺客偷襲”的故事。

“串串、缽缽雞、豬蹄刺客”

重新定義價格體系

周末和朋友逛街，無意間走進了一家“棒棒雞”店，店不大，但食材很豐富，滿滿一面墻。心里對價格是有預期的，所以我和朋友“精挑細選”了幾樣。但沒想到，還是被“刺客”了。

西蘭花4塊錢一串、毛肚9塊錢一串、三顆蝦仁9塊錢、“咪咪小”的魷魚56塊錢6個......

但這都不算什么，更讓我有被“刺客”在命門暴擊的一瞬間，是結賬鳳爪和豬蹄的時候。

稱重前我特意掃了一眼價格牌，46元的豬蹄，39元的鳳爪，是合理范圍內能夠接受的價格，但是當我結賬的時候，小小兩塊、在我心里只有20塊錢價格的豬蹄，突然“升華了”，將近100元。

我鼓起勇氣，放下面子去問老板，才得知46元身后跟的價格單位不是斤，而是250g。

魔法世界里的“路邊攤刺客”

冷眼嘲笑我的貧窮

誰上學的時候沒有買過校門口“小推車阿姨的炸串、鐵板叔叔的烤魷魚”？我怎么也想象不到，路邊攤里也埋伏著“刺客”。

1塊5的淀粉腸如今5元一根，而5毛錢的素串變成了3元。原來這個世界真的有魔法，也原來魔法真的能獲利。把土豆片過油變成土豆卷，就能變成10元，“土豆2塊，旋風8塊”；藕片里夾上一片肉也能妥妥超過10元。

我從不嫌棄它不衛生，可它為什么冷眼嘲笑我的貧窮，如今更是直接伸手“刺我一劍”。

“餐具、紙巾刺客”

意想不到但不能不用

大家都在說餐飲大層面的刺客，我倒想來說說“那些不起眼、但就是能一劍刺到心口的‘泛餐位費刺客’們”。

前些天我和朋友們聚會，特意定了一家“上檔次”的餐廳。菜剛上，油卻濺了一桌子。我想著多少是高級餐廳，拍出來照片不能到處是油，于是四處尋找紙巾。

然而，一桌子大男孩，誰也不會想著隨手帶包紙巾出門，而餐廳似乎也沒有提供。主動詢問后，餐廳服務人員給了我們每人一小盒紙巾和一包一條裝的濕毛巾，并主動告訴我們“是要收費的”。

我和朋友們誰都沒多想，因為高端餐廳的這些收費已經是公開事實了。使用體驗感的確不錯，服務乍看也挺好。但結賬時突然有“被刺客刺到”的感覺。每人一盒的紙巾4元，而那條濕毛巾8元。

除開上述舉例，內參君還聽到了更多，“40多元（外邊賣5塊的那種）的餐廳可樂刺客”、“65元精致小碗的雞蛋羹刺客”、“等位時（沒主動說收費）要價68的白開水刺客”......

“刺客們”無處不在。

03

“刺客”出擊

警示來襲

“雪糕刺客”發酵的事件映射在餐飲行業，背后的警示有兩層。

其一是時代不同，消費需求在變化：

崛起于新消費集中爆發期的鐘薛高，盡管此前發布66元高價冰淇淋時，在微博曾引起討論，但國潮特色、高端原料等元素剛好契合2018年時的市場賣點，并未引起大波浪，甚至因為迎合了彼時大眾消費者對于高品質、精致生活、個性化等強追求，圈了一波忠粉。

消費場景契合，目標受眾認可，“鐘薛高們”順應時代起勢。

時間回到2022年，黑天鵝長達三年的“肆虐”，消費者可支配資金不斷減少，說白了，消費者沒錢了，直接導致消費決策的成本在不斷提升，購買東西時也更加謹慎起來。

其二是銷售場景的定位偏差：

當鐘薛高的銷售渠道更多集中在線上時，大眾質疑聲并不高，原因在于線上消費人群更多是被營銷種草慕名而來，對品牌認知度充足，對產品價格也有心理預期。

而當銷售場景鋪向線下時，鐘薛高落進了“夫妻小超市”或者是更多樓下超市一樣，相對更低端的場景，而這樣的場景，顯然更適合“低價雪糕”生存。

當叔叔阿姨、嬸嬸伯伯帶著小孫子走進家門口的便利店、夫妻冷飲店時，從2-3元的冰柜中拿到了一根15元以上，甚至高達66元的雪糕時，“刺客”感自然撲面而來。

盡管線上與線下的消費人群有重疊，但消費理念依然有很大差異，銷售場景定位的偏差直接導致品牌口碑被大眾冠上“敵意”。

兩點共通的底層邏輯，仍在于已經成為老生常談的消費降級。

04

“刺客”頻出背后

有三個趨勢值得關注

警示之外，內參君與多位餐飲人交談后，在“刺客”事件中，看到了幾個值得同行關注的趨勢：

1、從“高價低頻非剛需”轉到“高頻剛需”

“雪糕刺客”被大眾詬病，說到底還是價格問題。以往雪糕作為低頻非剛需品類，更多消費者抱有的心態是“反正一年也就吃那么幾次，貴點就貴點”，而現在消費者的心態轉變為“每次吃都這么貴，累計起來超預算了”。

從“一次貴，但綜合下來不貴”到“一次貴，那就直接放棄”，在消費降級的大背景下，這是大眾消費心理最本質的變化。

另一個層面佐證是，一位投資人也在與內參交流時表示，當下的餐飲投資環境，也正在從以往關注“高價低頻非剛需”，轉向關注“高頻剛需”品類。

2、大眾消費的價格敏感問題將成為常態

過去兩年中，在原材料價格上漲等各種成本不斷增加的情況下，海底撈曾調整定價，整體價格上漲幅度控制在6%；西貝土豆條燉牛肉漲價至80，酸菜封缸肉漲到超出80；喜茶多款產品也漲價2元。

但品牌漲價，消費者第一個不買賬。海底撈、西貝接連被罵上熱搜，緊接著發布道歉聲明，宣布價格將重新下調。

同樣的事情并沒有隨著時間推移被大眾拋之腦后。內參此前發布的《餐飲人遭受“左右夾擊”：原材料漲價，消費卻在降級》中也曾舉例，在大眾對價格的敏感問題越發“嚴謹”后，從大品牌擴展至小品類，關于價格浮動的一舉一動，都被無數雙小眼睛緊緊盯住。

接下來，餐飲人將面對一場“價格”的長期斗爭。

3、中小餐飲品牌定位時最好留有一定空間

消費降級大背景下，受影響最大的餐飲品牌首先是“小牌子們”，而一直就定位于中高端餐飲品牌的企業反而“好過”很多。

消費者對于中高端餐飲品牌有心理預期，一方面，在需要走“高水準”餐標的時候依然會首選中高端餐飲品牌，另一方面，倘若受大環境影響，中高端餐飲們價格有所下調，反而是更好的品牌營銷。

有餐飲企業資深導師表示，“餐飲品牌，哪怕是所謂的低端品類，都是有生命周期的。從高舉高打到下沉市場很容易，但如果從低價再往上調整，品牌勢能很快會被釋放干凈。”

如今，疫情仍未退散但總體趨于穩定，可以確定的是消費降級、“消費者對于價格的高敏”將會持續存在，類似“雪糕刺客”的事件也會成為餐飲業的常態。