網紅按摩儀SKG也要勇闖IPO了。

前不久，SKG的母公司未來穿戴健康科技股份有限公司正式遞交了招股說明書，計劃募資16億元，擬深交所創業板掛牌上市。招股書顯示，2019年至2021年，SKG的營收分別為7.9億元、9.9億元以及10.6億元；歸母凈利潤2.1億元、1.4億元和1.3億元。

未來穿戴招股書截圖

這兩年，網紅按摩儀熱衷于登陸資本市場。2021年7月，同賽道競爭對手倍輕松成功在科創板上市，還被稱為“網紅按摩儀第一股”。

網紅按摩儀的出圈趕上了時代的風潮。現在的年輕人熬夜、喝酒、工作壓力大，但同時又困于健康焦慮，于是“朋克養生”一詞橫空出世，花錢買健康成了首選。高顏值、多營銷的網紅按摩儀借機走入年輕人視線，花里胡哨的功能讓他們眼花繚亂。

爭議也隨之而來。網紅按摩儀幾百上千元的售價和不盡人意的使用體驗，讓它們陷入“是否是智商稅”的爭議。此前有媒體曝光，網紅按摩儀質量問題頻發，出現燙傷甚至誘發疾病的情況。

正在沖擊IPO的SKG已經連續兩年增收不增利，業績增長陷入瓶頸期；已經上市的倍輕松過得也不太平，上市后遭投資人拋售，近一年來市值蒸發超80億元，2022年Q1季度虧損近千萬元。

可以看到的是，即便擁抱資本，網紅按摩儀也很難走上康莊大道。

01

買來吃灰的按摩儀

“好用嗎？真的有效嗎？是不是智商稅？”

這是電商平臺和社交媒體上，消費者最常問的問題。網紅按摩儀已經進入中國市場多年，但對其質量和實際功效的爭議卻從來沒停止過。在黑貓投訴平臺上，SKG目前有101條投訴量，其中大部分與“產品有質量問題”“虛假宣傳”有關；在倍輕松按摩儀的淘寶評論區里，也可見到許多消費者表示“沒啥用”“挺雞肋的”等言論。

SKG在黑貓投訴平臺

在杭州某互聯網公司做編導的小吳曾是按摩儀產品的忠實愛好者，長時間對著電腦和鏡頭的工作讓她的肩頸和腰都出現問題，她買過幾款按摩儀來緩解疼痛，但用了一段時間后，就丟到角落里吃灰了。

“總結來說就是挺不好用的。有一款掛在脖子上通電的按摩儀，買來五六百，但按摩的時候我感覺像是被電毆打。還有一款腰部物理按摩儀也不好用，必須固定在一把合適的椅子上，否則就會點不對位，還不如定期去推拿。”小吳告訴鋅財經。

事實上，網紅按摩儀看似新穎，但其技術原理早在多年前就已經出現，技術門檻并不高。目前市面上的按摩儀模式主要可以分為物理揉捏和電脈沖兩種。物理按摩儀就是其按摩頭模仿真人按摩手法；電脈沖按摩儀則是通過電極片的電頻脈沖來模仿按摩效果。

SKG推崇的“秘經通技術”其實就是經過包裝的電脈沖技術；倍輕松的“中醫古法按摩”不過是走物理按摩儀路線。所謂的高科技概念，可能只是市場吸引人的營銷手段。

網紅按摩儀品牌還經常打著產品能治療疾病的擦邊球，涉嫌夸大宣傳。SKG的產品曾在宣傳物料中顯示“骨傷及疼痛康復專家聯合研發”。SKG的官網上還顯示，它的使命是“為個人和家庭提供智能穿戴和醫療器械產品”。

來源SKG官網

浙江某中醫院骨科高主任告訴鋅財經，“盡管技術原理類似，但網紅按摩儀不能視為醫療器械。首先，醫療器械的GNP認證要求是比較高的，網紅按摩儀沒有準入資質，不能在醫院、藥店等場所銷售；其次，醫療器械在使用前，會考慮病人的肥胖程度、年齡、皮膚等適用因素，講明不良反應，操作過程符合規范，但網紅按摩儀出于逐利的目的，會在宣傳上盡可能擴大受眾范圍，這就有可能延誤病人治療，甚至加重病情。”

鋅財經發現，目前大部分網紅按摩儀的詳情頁不會具體描述“用戶不適用情況”，產品客服也不能提供專業咨詢，這種消費者與品牌雙盲的狀況，存在潛在風險。

與之相對的是，網紅按摩儀擁有超高的毛利率。數據顯示，未來穿戴2021年主營業務毛利率高達52.38%；倍輕松主營業務毛利率更是高達56.69%。而像傳統按摩器企業奧佳華2021年主營業務毛利率只有30.26%，其中按摩小電器的毛利率只有21.17%。

對按摩儀行業來說，毛利率高可不是一件好事，這意味著在技術平庸的情況下，品牌拉高了產品售價。此前“倍輕松成本300元售價高達1000多”的話題還登上過熱搜，引發網友對智商稅的討論。

微博截圖

“由于技術含量并不高，因此小型按摩儀售價在兩三百是相對合理的，在醫生的指導下，它們可以作為緩解癥狀的儀器，但價格在一千元以上的產品就比較像智商稅了。”高主任表示。

02

試圖收割年輕人的錢包

曾幾何時，按摩儀是中老年人心中的養生神器，廣告中宣傳都是逢年過節，給家中長輩送禮物就送按摩儀，但如今的市場風向變了。隨著年輕人頸椎病、腰椎病等慢性病發病率增加，以及健康意識的提高，年輕人開始成為按摩儀的主要用戶。

京東2020年發布的《新時代帶電生活圖鑒》顯示，每賣出10臺按摩儀，有超過七成是被85后買走的。杭州倍輕松線下門店的店員告訴鋅財經，來店體驗的大部分是年輕人，他們的消費意愿也更高。

當然，為了打入年輕人市場，網紅按摩儀們沒少下功夫。

最明顯的就是，現在的按摩儀小巧且精致，配色簡潔大方，一言以蔽之，在設計上堅持顏值即正義，滿足年輕人的審美需求。在品牌理念上也不敢落下，甭管真實的技術水平如何，網紅按摩儀們先自己一頓亂吹。SKG的定位和它母公司名稱一樣，強調“未來穿戴”設備；倍輕松并不是醫療器械品牌，卻宣揚結合古法中醫理論和現代技術的“平衡、智慧、東方美學”的價值理念。

倍輕松淘寶旗艦店

現在年輕人戴著這些網紅按摩儀，就跟前幾年人人脖子上掛一個Beats耳機、八九十年代腰上別個大哥大一樣，除去產品本身的功能，還是身份的象征。品牌方們在潛移默化地向消費者灌輸一個觀念：用了新興的網紅按摩儀，能變“洋氣”。

而請流量明星做代言人，更是網紅按摩儀品牌下的一步大棋。品牌通過流量明星們間接綁定住有購買能力的粉絲，并打開市場知名度，一舉兩得。

2020年10月，SKG將代言人從楊洋換成頂流明星王一博，在當年雙十一創下開售一分鐘，王一博定制款系列頸椎按摩儀累計銷量超10萬臺的成績。倍輕松在去年5月底也甩出“大招”，官宣肖戰為全球代言人，官宣當天，2小時內肖戰代言禮盒款全網售罄，僅4天全網銷售破億。

倍輕松淘寶旗艦店

砸營銷成了這些網紅按摩儀最常用的手段，營銷費用的增長速度甚至遠高于技術研發費用。以倍輕松為例，2021年它的銷售費用為4.85億元，同比增長45.60%；研發費用4720萬元，同比增長27.96%。作為一家科創板企業，倍輕松卻在靠營銷驅動。

網紅按摩儀品牌鋪設大量電梯廣告、設立線下體驗店，還登上綜藝節目、明星直播間等，不斷帶動曝光量。倍輕松此前成為《向往的生活》第四季核心贊助商，入駐劉濤直播間，SKG與《這就是街舞3》、《乘風破浪的姐姐》等大型綜藝展開合作。

品牌方使出渾身解數激發年輕消費者對按摩產品與健康、優質生活的聯想，但它們似乎只停留在概念層面。

03

亟需資本輸血

盡管售價高、成本低，網紅按摩儀們卻紛紛陷入盈利難的困境。

根據SKG母公司的招股書，未來穿戴雖還在盈利，但利潤空間卻在不斷縮水，已經連著兩年增收不增利了。

這或許是SKG著急上市的主要原因。學著前輩倍輕松“打扮”成科技公司的樣子，向社會募集資金，科創板上市，快速提升企業品牌影響力，拉高企業市值與估值，更重要的是，為企業拓寬融資渠道，為后續融資找到更多出路，補充資本。

但倍輕松的前車之鑒說明了，上市也未見得輕松。倍輕松上市次月就遭投資人拋棄，股東人數減少超過1.4萬人，股價也一路走低。最新財報顯示，倍輕松2022年Q1季度由盈轉虧，營收2.5億元，凈利潤虧損988.98萬元，同比減少189%。倍輕松上市初期，股價曾一度達到185.58元/股，市值將近115億元。但截至2022年7月12日收盤，股價報每股47.67元，市值蒸發超80億元。

倍輕松2022年第一季度財報

SKG母公司上市前，曾進行大手筆分紅，2020年和2021年分別給到1.55億元和1.6億元，分紅金額甚至都超過公司同期凈利潤。招股書顯示，2020和2021年度籌資活動流出增加的主要原因是公司向股東分配股利的現金流出。不禁讓人懷疑IPO前公司募資16億元的合理性與必要性。

這些年，未來穿戴實控人劉杰以直接和間接的方式共持有77.21%的股份，其配偶徐思英持有15.84%的股份，加上薪酬與分紅，夫婦二人過去兩年內從公司共套現超3億元現金。因此，此番未來穿戴沖擊IPO，公司高管是否有其他目的，還不好說。

網紅按摩儀走進中國用戶視線這些年，不斷向市場、資本講述關于科技與未來的高級故事，但科技企業的核心競爭力仍是技術與產品質量，這些問題不解決，盈利難的問題只會持續，公司也難以長遠。