盒馬創始人侯毅已經4個月沒有公開喊話了，火藥味十足的那種。而他帶領下的盒馬，在過去半年估值縮水四成。

7月中旬，從阿里巴巴獨立出來的盒馬開始第二次尋求融資。規模從年初傳出的100億美元投后估值，縮水至60億美元，相當于蒸發了270億人民幣。這次消息傳出后，和年初一樣，盒馬暫無相關回應。

一位關注零售業態的投資者對盒馬的最新估值表示不太樂觀，原因是，這比永輝超市（以下簡稱永輝）的市值還高（截至7月18日收盤，其市值為334.87億元）。7月15日，他剛嘗到了重倉永輝超市的苦果，前一天，永輝披露半年度業績預計虧損的消息，第二天股價大跌10.07%，幾近跌停的原因除了虧損，還有疫情影響下線下零售的前景不被看好。

在他看來，盒馬遇到的麻煩比永輝更棘手。今年以來，盒馬鮮生有關店動作、盒馬鄰里傳出撤城；內部運營、采購、線上運營、維保等部門被曝多輪裁員；今年5月，侯毅卸任董事長和多家盒馬關聯公司職務……這些信息被外界反復解讀，都指向一點：明星盒馬也跑不動了。

眾所周知的一大變量是“阿里的錢”。阿里推行全面經營責任制以后，盒馬從事業群變為一家獨立的公司，從今年起要養活自己了。

和多位研究或接近盒馬的人士溝通后我們發現，在盒馬6年的成長路上，“侯毅的嘴”扮演著同樣重要的角色。

一家公司的路走得順不順，一定程度上取決于創始人的認知，這話在盒馬和侯毅身上尤其適用。因為別人家的老板可能是關起門來內部講講，但盒馬做了什么創新、又關了什么業態，都能從盒馬“發言人”侯毅的嘴里找到解釋。

而“侯毅語錄”最有意思的地方在于，真實且有攻擊性。有時是“自我打臉”，也有時“殺敵一千自損八百”，這背后盡顯一家創新企業要面對的挑戰，以及領導者對創新與耐心的平衡力。

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侯毅狠起來，連自己的臉都“打”

侯毅的認知決定盒馬的路，這件事從啟程的那一刻就埋下了伏筆。2016年1月，盒馬鮮生首店在上海金橋開業。在這之前，侯毅和阿里現任掌門人張勇喝過無數次咖啡，最終一致決定開店倉一體的大店。

這6年間，除了盒馬鮮生還算堅挺外，盒馬大部分新業態都給外界一種打“閃電戰”的錯覺。頻繁地嘗試新業態、激進地開店策略、極短的驗證周期，有侯毅強烈的個人風格，也與他的認知迭代和自我否認之快，脫不開關系。

近兩年，盒馬在盒馬小站、盒馬MINI、盒馬鄰里三個業態上的快進快出，最能折射出侯毅真實的一面，狠起來連自己的臉都“打”。

前置倉模式的盒馬小站，屬于第一輪“犧牲者”。起步于2019年初的它，自出現之初的使命就是代替盒馬跑馬圈地的“工具人”。

盒馬小站剛剛起步，極其自信的侯毅說，“盒馬小站最終會不會勝出，不知道”，開盒馬小站，也不代表對前置倉的認同，而是因為，盒馬2019年的任務是，先把核心城市全部覆蓋掉，所以，啟動了一個瘋狂鋪300-500平米盒馬小站的計劃：上半年，先在北上廣深杭鋪設盒馬小站，北京這樣的城市，按照1.5公里一家，至少要開幾百個；下半年，再鋪14個城市。

來源 / @盒馬

后來，盒馬小站最終止步于2021年，侯毅曾給出理由，“因為賬永遠算不過來”。

如果說“備胎”盒馬小站的關停結局是意料之中，那接下來的盒馬MINI、盒馬鄰里不到一年時間經歷從瘋狂砸錢到急速收縮，就印證了那句“當初捧得有多高，現在摔得就有多慘”。

其實到2020年初，在侯毅公開的發言中，盒馬小站就已經被劃為“淘汰者”，他的新希望寄托在下一代“新人”盒馬MINI身上，還放出話來，“不會有比盒馬MINI更完美的商業模式”，一年開它個100家店，先把上海北京的郊區覆蓋掉。

這個模式（小的500-600平，大的800-1000平）類似于便利超市的業態，在侯毅眼里，是盒馬鮮生的完美替補，可以進入郊區和城鎮，投資只需要其標準店的1/10，物流成本低30%左右。

實際上，盒馬MINI的擴張極慢，到2020年年底，只開出14家店，到現在，只保留了零星的門店維持日常運營。

說到根上，侯毅對盒馬MINI的“過高期望”，源于盒馬對下沉市場求而不得的執念。時間來到2021年年中，侯毅找到了更好的“候選人”盒馬鄰里。“去年（指2020年）我認識還不夠，企業家也是在成長的。盒馬鄰里的營業額比盒馬小站的營業額高幾倍，就證明鄰里是更好的。”

這個盒馬推出的第9種新業態，被他捧為未來十年最重要的戰略，“我們第一次看到盒馬從服務城市消費者，擴展到服務全國消費者的機會”，“到2022年我們都不會追求盈利”。盒馬火速組建了一個NB（Neighbor Business即鄰里商業）事業部，項目地位抬到和盒馬鮮生同樣的級別。

三個月時間不到，盒馬鄰里在全國開出400家店。可自去年底，其被曝開始關閉站點，從多地撤城。

其間，去年7月底，侯毅向外界贊揚，鄰里是“盒馬未來十年最重要的戰略”之時，還說出了那句頗具狂妄色彩的話，“不和社區團購的玩家競爭，讓它們三年又何妨？”

02

侯毅的嘴，殺敵一千自損八百？

沒錯，侯毅語錄的另一大特點是，具有攻擊性。經常是他的一句話，盒馬就被置于風口浪尖之上。

拿他“讓社區團購三年又何妨”的言論來說，之所以此話出口，因為他不認可巨頭瘋狂砸錢的社區團購模式，被認為是典型的捧一踩一。

在他的邏輯里，巨頭還在用20年前最粗放的方式做社區團購，物流效率低，成本高，簡直就是“電商創新能力的倒退”。

而自家社區電商模式的盒馬鄰里，是盒馬云超（盒馬的線上運營模式）和盒馬小站的集合，解決了社區團購的痛點。“靠價格補貼形成的優勢，你能補貼一輩子嗎？今天很多人都問怎么和社區團購競爭，我說不用競爭，它們都會死，讓它們三年又何妨？”

且不說侯毅這話把他短暫負責過的阿里社區電商事業群（MMC，含社區團購業務）也“一桿子打死”，對于他這次夸下海口、不到一年就火速撤城的盒馬鄰里，多位業內人士的判斷一致：模式雖好，但需要耐心。

新零售專家鮑躍忠告訴開菠蘿財經，依托盒馬的物流供應鏈商品優勢，結合APP的線上運作能力，盒馬鄰里是個好模式，但模式再好，也需要負責人和團隊有韌勁、扎扎實實地做。

從成本角度分析，凱爾特亞洲董事總經理余明陽表示，盒馬鄰里SKU多、服務重，沒有社區團長的概念，而是由門店的全職員工負責，這也意味著租金和人力成本更高，導致無法在短期內看到虧損拐點。在百聯咨詢創始人莊帥看來，鄰里的模式需要更長周期的投入和優化，但盒馬顯然沒有足夠的耐心和資金持續在該業態進行投入。

生鮮電商的模式之爭不算罕見，攻擊巨頭的社區團購后，侯毅也沒放過前置倉。今年3月中旬，在盒馬鄰里撤城的路上，侯毅通過微信朋友圈向“前置倉老大”叮咚買菜開炮，“好慘烈，上百億資金困在里面”，“老梁（指叮咚買菜CEO梁昌霖）真是急了，他的投資方也是急了，估計馬上要爆倉……”并附上一張叮咚買菜股價走勢圖。

在外界看來，這一輪“嘴仗”有情緒因素，也多多少少有營銷的成分。余明陽評論道，因為兩家在某些城市訂單上有競爭，而叮咚買菜的前置倉模式是一種超前擴張模式，連毛利都覆蓋不了，更別談整體盈利了。

一切都要靠數據說話，雖說侯毅炮轟了一家公開財務數據的上市公司，但更多人反而會因此注意到非上市公司盒馬的盈利短板。“盒馬虧損得也很厲害啊。”一位關注生鮮電商的投資人對開菠蘿財經表示，侯毅這樣的言論很不可思議。

對于侯毅的“任性炮轟”，余明陽認為，過去，盒馬和其他平臺都不一樣，它背靠阿里，規模和商業協同比盈利性更緊迫，關注點自然和叮咚買菜、每日優鮮不同，拋開生鮮的商業模式外，野心是把本地生活方方面面的商業都囊括進來。

但現在，盒馬和大家回到了同一起跑線。

03

自負盈虧，侯毅得少說話了？

獨立后的盒馬，今年起要自負盈虧了。

侯毅式語錄中一些底氣十足或攻擊性強的話，是他本人性情、外放的性格帶來的，但很難說與“靠山”阿里沒有關系。今后，這樣的語錄或許將離我們越來越遠。

今年以前，侯毅看重的是增長、復購和留存，盒馬在6年間推出了早餐業態盒小馬（前身是盒馬Pick'n Go）、餐飲小業態盒馬F2、靠近社區的盒馬菜市、數字化購物中心盒馬里，以及盒馬小站、盒馬MINI、盒馬鄰里、盒馬X會員店、盒馬生鮮奧萊等近10種創新模式。

現在，大部分業態退出市場，只剩盒馬鮮生、盒馬X會員店、盒馬鄰里、生鮮奧萊。幸存者中，今年以來，盒馬鮮生在部分城市有關店動作，盒馬鄰里從多地撤城，生鮮奧萊的模式也備受質疑。只有盒馬X會員店被認為還比較有希望，模式被山姆、Costco驗證過。

看著盒馬近幾年搞出的一些新業態，有業內人士的觀點很直接，有必要，但過了頭。探索新模式非常有必要，但不能以創新的名義，做無謂的創新或是還沒看到結果就放棄的短暫創新。作為企業創始人，特別是創新型企業的創始人，他評價侯毅犯的一個錯誤是，“太好講了”，關鍵是“今天這種觀點，明天就又變了”，且不說外部會有何評價，內部可能也容易引起混亂。

進入2022年，侯毅對待虧損和線下的態度，都來了個180度大轉彎。

在今年1月的內部信中，侯毅把盒馬目標從“單店盈利”調整為全面盈利。

莊帥認為，從阿里此前財報的相關數據看，盒馬仍未找到規模化盈利的主力業態，盒馬需要盡快明確主力業態，并持續“降本增效”，才有可能達到規模化盈利。

侯毅在內部信中，還提出一條“違背”過去方向的新戰略，將過去的“從線上發展為主，線下發展為輔”，升級為“多業態線上線下協同發展”，具體來說，就是將線下訂單占比從30%提升到50%。

一位盒馬鮮生門店負責人告訴開菠蘿財經，盒馬鮮生的線下化率一直很低，只有新店開業前期，依靠密集的線下地推，線下渠道訂單才高于線上，后期線上訂單占比一般都高于線下。而線上訂單中，還有接近五成來自于餓了么和支付寶等阿里系渠道。

曾經那個追求線上流量的新零售明星盒馬，要向傳統零售學習了。這一點在盒馬的估值邏輯中有跡可循。易觀分析品牌零售行業分析師魏建輝對開菠蘿財經分析，若參照永輝的營收及市值，盒馬的60億美元估值偏高，若參考叮咚買菜上市的營收及市值，結合盒馬具備的互聯網零售基因和生鮮供應鏈優勢，給予1-2倍左右PS，盒馬的估值在400-800億元左右，這意味后期盒馬還是得側重門店的盈利能力建設，才能獲得更高的估值。

被圍觀了6年的盒馬，前端多變的業態本就吸睛，再加上創始人侯毅的經典語錄，很容易讓外界對盒馬下一個極端的判斷。比如，因為侯毅那句，“盒馬成功了，新零售就成功了”，現在就出現了“盒馬失敗了，新零售就失敗了”的聲音。

上述人士形容，過去的盒馬是阿里的“1號工程”，被集團“投入不設上限”寵得有些盲目了。莊帥也為，“線下實體業態中，還沒有像盒馬這么喜歡折騰的”，嚴重低估了多業態經營的難度和投入。他形容盒馬給他的感覺類似于任性、自大、虛榮的富二代，就像熱播劇《夢華錄》中的池衙內一角。

現在，當盒馬歸盒馬，阿里歸阿里，要回歸到生意的本質、努力搞錢的時候，業內人士對盒馬的期待是，“勒緊褲腰帶”把現有業態做好，拋開創新的面子，抓緊鍛煉“全國一盤棋”運營能力的里子。

參考文章：

《對話侯毅：現在的盒馬頂多只有70分》聯商網

《盒馬侯毅：不和社區團購的玩家競爭，讓它們三年又何妨？》晚點LatePost

《對話盒馬總裁侯毅：盒馬鄰里不是社區團購，燒錢補貼沒有未來》36氪