一則終止經(jīng)營公告讓網(wǎng)紅品牌LADY M再度成為話題王。

7月21日，LADY M內(nèi)地官方稱，其在中國內(nèi)地所有實體門店將于2022年9月10日終止經(jīng)營。不過，對于此次的關(guān)店也出現(xiàn)了不同的聲音：品牌方收回運(yùn)營權(quán)采用直營模式經(jīng)營中國內(nèi)地地區(qū)的門店。

分析指出，無論運(yùn)營權(quán)所屬于誰研發(fā)能力與持續(xù)的創(chuàng)新力才是其維持長久活力的關(guān)鍵。

終止經(jīng)營

今天是被LADY M“刷屏”的一天。7月21日，網(wǎng)紅品牌LADY M發(fā)布關(guān)于中國內(nèi)地門店終止經(jīng)營公告。公告顯示，上海牧薪餐飲管理有限公司(以下簡稱“上海牧薪”)系Lady M Confections Co.Ltd.授權(quán)，作為中國內(nèi)地LADY M品牌產(chǎn)品的獨家經(jīng)營者，現(xiàn)應(yīng)LADY M品牌方要求關(guān)閉LADY M中國內(nèi)地全部現(xiàn)有門店。

關(guān)于門店關(guān)閉的具體時間，上海牧薪表示，LADY M中國內(nèi)地所有實體門店將于2022年9月10日終止經(jīng)營，該終止經(jīng)營日為LADY M預(yù)付卡的終止兌付日。消費(fèi)者仍可于終止經(jīng)營日前至LADY M實體門店及線上小程序消費(fèi)(含正常使用LADY M預(yù)付卡)。未在終止兌付日前使用完畢LADY M預(yù)付卡的消費(fèi)者，則可按照流程申請退卡退費(fèi)。

關(guān)于LADY M的未來發(fā)展規(guī)劃，LADY M內(nèi)地相關(guān)負(fù)責(zé)人對北京商報記者表示，以官方公告為準(zhǔn)。

值得注意的是，上海牧薪在公告中強(qiáng)調(diào)， LADY M品牌方執(zhí)意要求中國內(nèi)地門店全部終止經(jīng)營，據(jù)此不得不做出終止經(jīng)營 LADY M 中國內(nèi)地門店的相關(guān)安排。

隨后，北京商報記者走訪了LADY M北京華貿(mào)購物中心店，截至發(fā)稿前仍然處于正常營業(yè)狀態(tài)。關(guān)于上述公告，其門店工作人員表示，“也是剛得知此消息”，門店具體營業(yè)到哪天還不清楚，一切以官方公告為主。

據(jù)了解，2004年起家于美國紐約的蛋糕店LADY M被稱為蛋糕界的“愛馬仕”， LADY M蛋糕單片的銷售價格依據(jù)口味的不同分為68元、75元兩種，與市場其他品牌蛋糕普遍單片銷售價格相比，幾乎是它們的3倍左右。2017年，LADY M在中國內(nèi)地開設(shè)首家門店，之后于2018年開出北京首店。截至2022年7月12日，LADY M在北京共有3家門店，分別是Lady M (頤堤港店)、 LadyM(北京西單大悅城店) 、Lady M(華貿(mào)購物中心店)。

或與品牌運(yùn)營權(quán)限有關(guān)

自帶光環(huán)的LADY M在2017年剛進(jìn)入中國市場時便引起關(guān)注和追捧，進(jìn)入北京市場時更是掀起一股排隊熱潮。但是，自去年開始，LADY M在國內(nèi)市場似乎也開始進(jìn)行調(diào)整。

去年10月，位于北京三里屯、朝陽大悅城、西單大悅城等LADY M門店均撤店，其中關(guān)閉的門店還包括北京首店，對于這一變化，LADY M相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示肯定，稱正在調(diào)整中。其實，從上述關(guān)閉的門店來看，不僅包括北京首店、華北首店等剛進(jìn)入北京市場時的幾家“元老”門店，而且還是在各商圈核心區(qū)域的門店。

當(dāng)時，上述情況發(fā)生時，便有“LADY M將原本位于熱門商圈的門店進(jìn)行關(guān)閉以及調(diào)整，與其經(jīng)營情況不理想有比較大的因素”的聲音出現(xiàn)。

不過，從公告來看，中國內(nèi)地門店終止經(jīng)營的原因主要來自于LADY M品牌方的要求，原因之一或許也與品牌運(yùn)營權(quán)限有關(guān)。據(jù)外媒報道，LADY M將全面采用直營模式經(jīng)營中國內(nèi)地地區(qū)的門店。而上海牧薪的五年期許可合同已于2022年4月9日到期，但對于此說法，LADY M內(nèi)地相關(guān)負(fù)責(zé)人并沒有回應(yīng)。

資深連鎖產(chǎn)業(yè)專家文志宏指出，高端烘焙市場較為小眾，消費(fèi)的頻次也并非很高，LADY M定價高，產(chǎn)品較為單一，進(jìn)入中國內(nèi)地市場僅是在短期內(nèi)引起網(wǎng)紅效應(yīng)。若此次調(diào)整是為了收回經(jīng)營權(quán)，一方面可能是品牌方對于代理公司經(jīng)營不滿意，擔(dān)心品牌受到負(fù)面影響。另一方面，該舉動也釋放出了品牌方仍對于中國市場抱有信心的訊號。

“營銷>研發(fā)”不可取

LADY M進(jìn)入中國市場五年左右的時間內(nèi)，在備受追捧的同時也逐漸顯露出如何支撐市場和門店擴(kuò)張的難題。例如，在社交平臺上，有消費(fèi)者對LADY M的口味、性價比以及更新速度表示質(zhì)疑。

對于網(wǎng)紅品牌而言，產(chǎn)品品質(zhì)、研發(fā)能力、消費(fèi)體驗才是其維持“長青”的核心競爭力。

北京國際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽表示，許多品牌在進(jìn)入新市場時都會選擇授權(quán)第三方公司，當(dāng)看到市場潛力后，便會將品牌改為直營模式，親自下場布局。

“目前許多網(wǎng)紅品牌都是‘輕研發(fā)、輕投入、重營銷’，反而本末倒置。”賴陽表示，不過，許多網(wǎng)紅品牌的生存周期較短，這就需要品牌將產(chǎn)品定價與品質(zhì)進(jìn)行匹配，在提高產(chǎn)品研發(fā)投入的同時，不斷推出滿足消費(fèi)者多樣需求的爆品，從而維持品牌長久發(fā)展，為消費(fèi)者帶來源源不斷的新鮮體驗。

文志宏進(jìn)一步指出，就LADY M而言，消費(fèi)者的復(fù)購率至關(guān)重要，若是缺乏適合在當(dāng)?shù)厥袌霾季值纳虡I(yè)模式，則很難持續(xù)經(jīng)營下去。其實，不僅是LADY M，網(wǎng)紅品牌若想維持長久的生命力，在先找準(zhǔn)自身定位的同時，還需找到能夠支撐自身持續(xù)經(jīng)營和發(fā)展的配套商業(yè)模式。