出海浪潮已至，全球商機(jī)吸引著越來越多夢想家。

霞光社推出「霞光出海人」系列策劃，聚焦創(chuàng)業(yè)者們不同尋常的奮斗故事，記錄他們在海外市場經(jīng)歷的挑戰(zhàn)與收獲。

本期是該系列的第一篇。本期我們將講述全球直播帶貨風(fēng)口下的英國市場，出海創(chuàng)業(yè)者是如何從亞馬遜轉(zhuǎn)戰(zhàn)TikTok電商直播的曲折探路歷程。

初入跨境電商：“義烏小商品”的海外商機(jī)

90后的英國留學(xué)生華小冰（化名），親身經(jīng)歷了海外電商興起帶來的商機(jī)。

2016年大學(xué)畢業(yè)后，華小冰定居英國。靠著在亞馬遜上跨境“倒騰”國產(chǎn)小商品，她賺到了人生的第一桶金。

投身電商之初，華小冰和其他跨境電商小賣家一樣，選擇入駐eBay、亞馬遜等傳統(tǒng)電商平臺(tái)。她在海外平臺(tái)上線了幾批國內(nèi)生產(chǎn)的服裝，并聯(lián)系了國內(nèi)的廠商作為供應(yīng)商向海外發(fā)貨。

困難很快就出現(xiàn)了：服裝產(chǎn)品的退貨率太高了。

為了存放退貨，她不得不在當(dāng)?shù)刈赓U倉庫或是租用平臺(tái)提供的海外倉。她意識(shí)到，跨過大洋銷售服裝的運(yùn)費(fèi)和海外倉成本，是她這種中小型創(chuàng)業(yè)者所承擔(dān)不起的。

這時(shí)，她發(fā)現(xiàn)在她英國朋友圈中流行的一款潮流利器，竟然是底座標(biāo)有“made in China”的星空燈。

類似款式的星空燈，其實(shí)是國內(nèi)網(wǎng)購平臺(tái)上常見的小玩意兒。在室內(nèi)夜晚關(guān)燈后，星空燈可以將“星星”投影在墻上營造出浪漫效果。

這類設(shè)計(jì)新穎又帶著“網(wǎng)紅”感的貨品，在英國年輕人中被驗(yàn)證頗受歡迎。

于是華小冰立刻轉(zhuǎn)換了想法：能不能抓住英國年輕人中的網(wǎng)紅潮流趨勢，把國內(nèi)成本低廉的“義烏小商品”運(yùn)到國外賣給英國人呢？

亞馬遜上各式各樣的網(wǎng)紅燈具

可以設(shè)想一下：這類商品成本低，國內(nèi)采購渠道非常易得，同時(shí)重量又很小，不會(huì)承擔(dān)太多運(yùn)費(fèi)。最重要的是，消費(fèi)者在購買了這類售價(jià)偏低的產(chǎn)品后，往往覺得太麻煩不值得退貨，從而解決了高退貨率導(dǎo)致的海外倉成本問題。

在此后的一系列嘗試中，華小冰感受到，選品確實(shí)能直接影響銷量。

于是她制定了三種基礎(chǔ)選品方案：

第一先去TikTok、Facebook這些海外平臺(tái)上觀察本地人短視頻刷得火的、大家曬的都有什么，仔細(xì)分析為什么會(huì)火，聯(lián)系國內(nèi)生產(chǎn)商快速進(jìn)貨；

第二通過去當(dāng)?shù)嘏笥鸭依镒隹停纯从彝ハ矚g什么，考慮消費(fèi)者可能缺什么——比如很多英國人會(huì)買設(shè)計(jì)獨(dú)特但廉價(jià)的馬克杯，而國內(nèi)這類型的供貨商非常多；

第三就是上Shein和亞馬遜上“找靈感”，看看別家店鋪都在賣什么，銷量數(shù)據(jù)尚可的貨品一般在國內(nèi)都能找到進(jìn)貨渠道。

憑借這個(gè)思路，華小冰又拓展出了店里的另一款“爆款”產(chǎn)品——售價(jià)僅 99p的藍(lán)牙耳機(jī)（折合不到10元人民幣）。

這樣價(jià)格低到嚇人的小商品，在英國本土很少見。哪怕是在路邊的“一磅店”里，都難以找到同類型的商品所以更顯得稀缺。

除了廉價(jià)的電子產(chǎn)品，許多產(chǎn)自國內(nèi)獨(dú)一無二的手工制品、流行影視劇的自制精美周邊在英國的銷路也不錯(cuò)。

其中不少貨品，都是國內(nèi)淘寶等電商平臺(tái)上的暢銷貨。華小冰可以直接在國內(nèi)平臺(tái)上找到貨品圖片和相關(guān)詳情圖，讓設(shè)計(jì)師把圖片上的介紹文字翻譯成英文，再上傳到自己的海外店鋪。

經(jīng)過一番認(rèn)真調(diào)研，后續(xù)在她店鋪上線的創(chuàng)意燈具、設(shè)計(jì)感小首飾、墻面裝飾品、家居抱枕、多功能淋浴頭等貨品，銷量一下子漲了很多，帶動(dòng)店鋪訪問量也節(jié)節(jié)攀升。

而自從轉(zhuǎn)向銷售廉價(jià)貨品后退貨量明顯減少，也就解決了大量貨品囤積導(dǎo)致的海外倉成本過高的問題。

玩法升級：從亞馬遜封店潮，到入局TikTok直播

2021年前后，是華小冰經(jīng)歷的一段特別艱難的時(shí)期。

由于當(dāng)時(shí)全球疫情蔓延初期，海外消費(fèi)者對中國商品和店鋪一度產(chǎn)生了很多偏見，但那時(shí)候最難的還是物流貨運(yùn)的中斷。

“當(dāng)時(shí)機(jī)票都一票難求，人都飛不了，別說貨了。”華小冰說，那段時(shí)間跨境供應(yīng)商發(fā)貨全部停滯，使許多跨境電商從業(yè)者頗為灰心。

從2020年6月開始，國際物流運(yùn)力持續(xù)下降，運(yùn)價(jià)卻頻繁變動(dòng)上調(diào)。行業(yè)圈內(nèi)常常傳出有商家好不容易訂到海運(yùn)船，卻排隊(duì)等不到集裝箱等情況。

再加上2021年海外電商風(fēng)向開始轉(zhuǎn)變，中國賣家在亞馬遜上經(jīng)歷了一波封號的緊張期。“中國店家被封了幾千家，幾乎人人自危。”

還好轉(zhuǎn)折很快出現(xiàn)。隨著疫情緩解和TikTok在英國影響力的擴(kuò)大，英國跨境小商家似乎又有了新的玩法，前路顯現(xiàn)出一片柳暗花明。

2021年，英國TikTok Shop開始內(nèi)測。同年年底，英國TikTok正式放開小店的注冊資格。

抖音帶貨在國內(nèi)帶起如火如荼的造富浪潮，如果將同樣的模式復(fù)制到海外，那么率先“圈地”的一批人，自然有更強(qiáng)的競爭力。

“哪怕后來把店賣掉都是賺的。”華小冰開玩笑說。

在英國TikTok Shop剛剛上線時(shí)，開店幾乎是零成本。和抖音的個(gè)人櫥窗玩法相似，賣家直接在后臺(tái)注冊賬號、上傳商品，很快就可以完成TikTok開店流程。

除了簡易的開店手續(xù)，字節(jié)還在海外推出了許多TikTok電商方面的優(yōu)惠政策。比如達(dá)到一定條件的賣家可以讓平臺(tái)承擔(dān)運(yùn)費(fèi)，從而節(jié)省成本；系統(tǒng)還會(huì)給用戶發(fā)運(yùn)費(fèi)券，或者直接給店鋪和商家發(fā)優(yōu)惠活動(dòng)劵作為獎(jiǎng)勵(lì)。

英國知名化妝品在TikTok的直播間

而隨著時(shí)間推移，如今在TikTok上的開店成本已經(jīng)越來越高，甚至還催生出了許多“店鋪轉(zhuǎn)賣”的生意。

2021年底的時(shí)候，華小冰還對TikTok直播帶貨的期待值非常高。

當(dāng)時(shí)國內(nèi)短視頻平臺(tái)直播電商都在一路“蒙眼狂奔”。光是當(dāng)年雙11預(yù)熱直播，國內(nèi)某兩大頭部帶貨主播的直播間累計(jì)觀看人數(shù)就達(dá)到了395億，單場直播金額也超過1.5億元人民幣。

她想當(dāng)然地認(rèn)為，一個(gè)在中國如此令人著迷的賣貨方式，“復(fù)制”到英國市場表現(xiàn)應(yīng)該也不會(huì)差。

她曾經(jīng)精心策劃過一場TikTok直播。直播間賣的還是價(jià)格在10磅以內(nèi)的商品——這是她在后臺(tái)回看數(shù)據(jù)，并做了充分分析后的選擇。

在直播前，華小冰的團(tuán)隊(duì)周密地進(jìn)行了各項(xiàng)準(zhǔn)備，將主打熱銷品、搭配的促銷品，以及展示時(shí)間段等安排做得妥妥當(dāng)當(dāng)。

直播間的帶貨話術(shù)也非常符合當(dāng)?shù)厝说牧?xí)慣，用“We have got a huge promotion today！”“3 for ￡10”等話術(shù)，代替了國內(nèi)的“321，上鏈接”。

但最終，英國網(wǎng)友對TikTok直播帶貨的冷漠態(tài)度，讓華小冰覺得事情要比想象中困難。

“我住在英國，有許多同齡英國好友，也很了解當(dāng)?shù)厝说馁徫锪?xí)慣。在選品和選擇直播聊天話題上，我覺得自己也比許多國內(nèi)主播更勝一籌。”直播全程，華小冰的英語都說得如“native speaker”般流利。

而這些她以為的“優(yōu)勢”，并沒能轉(zhuǎn)化成直播間的實(shí)際成交量。

“英國人還是不太熟悉直播這種形式，不會(huì)看直播買東西，一開始都沒有單。”在華小冰的直播間，看直播帶貨的人實(shí)在太少，其中還有一些是不小心點(diǎn)進(jìn)來的，看看熱鬧就出去了，“帶貨”根本無從談起。

根據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》數(shù)據(jù)，TikTok英國市場今年6月的日均銷售額，事實(shí)上僅在30萬美元左右。公開數(shù)據(jù)也顯示，TikTok直播的平均客單價(jià)均在15英鎊以下。

這樣一來，TikTok英國頭部直播間優(yōu)勢尚不明顯，對于中腰部直播間和新開賬號來說想借此出“爆款”就越發(fā)艱難。

觀察某英國TikTok小店個(gè)人直播間，觀眾只有9個(gè)

調(diào)研與反思：英國為何難以網(wǎng)紅直播帶貨？

直播遭遇滑鐵盧后，華小冰進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析與反思。

她向周圍很多英國本地朋友詢問了他們對于TikTok直播帶貨的看法，希望能從中找到答案。

她的朋友Adam告訴她，自己雖然有TikTok賬號，但一兩年里只發(fā)了幾條視頻，平常主要還是玩Instagram，另外還有一些朋友覺得“TikTok很亂，而且很吵鬧”。大多數(shù)英國本地青年仍然把TikTok當(dāng)做一個(gè)社交平臺(tái)，以“玩”為主，至于在其中買東西的用戶教育還尚未到位。

至于當(dāng)?shù)厝肆?xí)慣的電商與網(wǎng)購，她的朋友們反饋大家還是更喜歡在實(shí)體店品牌方的官網(wǎng)買東西，例如在ASOS等電商網(wǎng)站上買衣服和鞋子。英國熟悉的電商平臺(tái)如eBay、GAME、Onbuy、notonthehighstreet等平臺(tái)，銷售的貨品細(xì)分也都很明確。

總之，英國的電商環(huán)境，似乎還停留在國內(nèi)的“淘寶時(shí)代”。

當(dāng)?shù)厝肆?xí)慣使用的禮物購買網(wǎng)站

“還是沒有一個(gè)好的直播大環(huán)境，而且許多直播帶貨的中國人英文都不好。”華小冰說。除了當(dāng)?shù)厝藳]有在直播上花錢購物的習(xí)慣，直播帶貨的困局也和其中有太多“非本土基因”有關(guān)。

“很少能看到是英國人自主直播的，我們了解到的基本上都是中國人，或者中國的MCN招募的外國人在國內(nèi)頂著時(shí)差在直播。”華小冰告訴霞光社。

許多情況下在英國本土能刷到的直播帶貨，都是“中國人操著蹩腳的英語—— 一方面發(fā)音不準(zhǔn)，夾雜著中式發(fā)音導(dǎo)致許多外國消費(fèi)者聽不懂，另一方面這些帶貨主播也總“卡殼”，嘴里總是“嗯嗯”的不清晰。”

事實(shí)上，許多面向英國消費(fèi)者的直播，其背后的MCN和賬號代運(yùn)營都是帶有中國色彩的團(tuán)隊(duì)。

這些誕生于國內(nèi)成熟直播產(chǎn)業(yè)鏈和市場環(huán)境中的團(tuán)隊(duì)，有很多在國內(nèi)直播間錘煉出來的“小妙招”，例如優(yōu)惠券、打折活動(dòng)、直播話術(shù)等，平移到國外多少有點(diǎn)“水土不服”。

另外他們很多人并沒有海外賣家的經(jīng)驗(yàn)，而很多在國內(nèi)經(jīng)驗(yàn)證可行的打法，可能并不適合海外市場。

但如果要在英國本土開設(shè)“土生土長”的直播間，也面臨很多潛在問題。

首先，由于與國內(nèi)貨源地距離遙遠(yuǎn)，品牌商家想要在英國直播間展示一件貨品，需要中國廠家花一兩周的時(shí)間寄過來，這樣一來效率就變得非常低。如果從歐洲本土貨源地進(jìn)貨，卻又損失了原先所依仗的低成本優(yōu)勢。

其次，“網(wǎng)紅帶貨”成功的關(guān)鍵在于“網(wǎng)紅”，但TikTok英國本地紅人帶貨比較欠缺，真正想要靠網(wǎng)紅在海外帶貨的品牌或商家老板會(huì)去Instagram、Facebook、Google上找網(wǎng)紅和投放廣告。如果想要在英國招一個(gè)直播團(tuán)隊(duì)，成本將大大增加，而個(gè)人開展海外直播，在場景搭建、選品和商務(wù)合作方面也非常受限。

此外，英國人對造假和仿制都是“零容忍”。許多在國內(nèi)能賣得很好的“大牌平替”，在海外市場將會(huì)面對更多的質(zhì)疑。照搬國內(nèi)網(wǎng)紅帶貨的“低價(jià)”、“打折”、“喧鬧直播間”模式，在英國暫時(shí)還走不通。

今年7月初，據(jù)Financial Times報(bào)道，TikTok直播帶貨在海外市場開拓傳出失利消息，TikTok決定放棄在美國和歐洲市場展開直播帶貨業(yè)務(wù)。

外媒 Financial Times關(guān)于TikTok的報(bào)道

緊接著在7月22日，據(jù)財(cái)聯(lián)社消息，TikTok歐美業(yè)務(wù)將面臨“收縮”，將扶持精力轉(zhuǎn)向東南亞、日韓和中東市場。且報(bào)道稱TikTok歐美地區(qū)團(tuán)隊(duì)的新招聘也已面臨凍結(jié)，TikTok英國公司員工也傳出消息，稱其被告知有可能面臨解雇。

雖然目前英國的TikTok直播帶貨業(yè)務(wù)暫時(shí)仍被保留下來，但與華小冰類似的主播已經(jīng)放棄了這條通路，把重點(diǎn)放回到亞馬遜、TikTok小店和Shein等傳統(tǒng)店鋪上。

“希望未來我的朋友圈子里能有更多人知道TikTok這樣的直播帶貨形式。”華小冰說，“銷售額如果能趕上國內(nèi)中腰部直播間的十分之一，我們就有賺頭了。”

踩過物流、清關(guān)、選品等一系列坑之后，華小冰還是希望能抓住跨境電商風(fēng)口，成為海外直播帶貨賽道中，“贏在起跑線”上的那個(gè)人。