伴隨著90后的成長，旺旺成為當之無愧的“零食大王”。但如今，不創新變革的旺旺想撬動Z世代、10后的嘴，太難。

20年前，消費者被旺旺魔性廣告洗腦；20年后，又被旺旺“二公子”的微博圈粉。

近日，有網友扒出旺旺集團創二代蔡旺家的微博。因人設搞笑，蔡旺家在微博迅速圈粉，其本人也及時發聲稱，是自己的個人微博，不是官博。

“二公子的私人號，活躍得像個官方號”、“旺旺員工：別人的老板是個霸道總裁，我的老板是個搞笑男？”……評論區都是前來打卡的網友。

不僅如此，日前蔡旺家的愛國表態，也使得旺旺食品屢登微博熱搜榜，不少網友沖進淘寶旺旺直播間進行“野性消費”。數據顯示，旺旺官方抖音號“旺仔俱樂部”8月5日當天增粉1.6萬余人，銷售額增長近7倍。

“野性消費”是翻紅的良藥，卻不是長紅的保障。

曾經的旺旺能精準狙擊兒童的口味，旺仔牛奶、旺旺小饅頭、旺旺碎冰冰、旺仔QQ糖……旺旺出品，必屬爆品。但如今，旺旺產品老化，沒能把握住新一代年輕消費者的喜好，多元化業務也未能掀起水花。

盡管2021年旺旺創下了營收新高，但利潤與2013年保持一致。近10年，旺旺仍在“原點”。

90后的童年沒能逃過旺旺的支配，但如今旺旺又該拿什么“支配”自己的未來？

“國貨之光”的60載風云

和許多老一輩白手起家的創始人不同，旺旺的創始人蔡衍明是一個不折不扣的“富二代”。其父親是宜蘭食品工業股份有限公司的老板，這家創立于1962年的食品公司就是旺旺的前身。

家里兄弟姊妹眾多，蔡衍明是最小的那個，受寵萬千也養成了他玩世不恭的性格。上高中后，由于在學校屢屢起沖突，蔡衍明索性退學，被安排到其父的制冰廠工作。

19歲那一年，蔡衍明從父親手里接下了宜蘭食品廠，成為總經理。但總經理該做什么，他一概不知，財務交上來的賬單，他看不懂，又怕丟人不敢問。一年下來，蔡衍明賠了一個億，最后還是家里出手把虧空補上，外面的人都說“蔡家出了個敗家子”。

生意上的打擊讓蔡衍明倍感痛苦，但性格爭強好勝的他并沒有因此一蹶不振。偶然到鄉下做市場調研時，蔡衍明意外發現了臺灣稻米資源過剩的問題。

彼時，臺灣的米果產品大多源自日本，其中占市場份額最大的，是日本的巖冢制。蔡衍明敏銳地意識到，如果把過剩的稻米加工成米果賣掉或許是個不錯的生意。

為了能和巖冢制合作，蔡衍明專程去日本求見巖冢制社長楨計作。楨計作早知曉蔡衍明的“劣跡”，多次拒絕合作請求。但蔡衍明并未放棄，他每個月去一次日本，每次都待一周，并給楨計作寫親筆信講述自己的想法，回到臺灣后又親自去觀摩學習巖冢制家米果的生產和銷售。

兩年的堅持打動了楨計作，蔡衍明獲得了米果制造技術使用授權，隨后將其技術引進臺灣，很快生產出最早的一款米果系列產品。為了求一個彩頭，蔡衍明還將公司改名為“旺旺”。

1983年，“旺旺仙貝”面世，酥脆的口感、親民的價格加上可愛的包裝，很快受到市場的熱烈歡迎。

蔡衍明見勢頭不錯，便加大廣告營銷投入，他充分利用當地消費者供奉神明的需求，將寓意美好的“旺旺”產品送進了“貢品”清單，蔡衍明也賺得了人生的第一桶金。

嘗到甜頭的蔡衍明沒有停下擴張的步伐，為了拿下米果老大的地位，蔡衍明在業界發起了米果產品價格戰 ，通過“自殺”式的降價行為，很快掃清了對手。1992年，旺旺已經拿下了臺灣95%的市場，蔡衍明又將目光投向了大陸。

1992年，蔡衍明帶著考察團，來到內地。很快他將廠址選定在了革命圣地湖南韶山，這里不僅稻米資源豐富，勞動力成本低，而且政府歡迎品牌投資建廠。

投產不久，蔡衍明便帶著剛出爐的產品北上參加鄭州糖酒會，一周后便收到了300多個貨柜的訂單。就在蔡衍明緊趕慢趕時，經銷商卻跟他玩起了賒賬銷售，這一招遭到蔡衍明的抵制。

但食品有保質期，過期了只能銷毀。情急之下，蔡衍明一邊在北京、上海等發達城市自己開店賣貨；一邊將這批產品送往上海、南京等地學校，讓學生免費試吃。

旺旺的產品在學生中一炮而紅，蔡衍明抓住了機會。剛來內地不到一年，蔡衍明就實現了2.5億元的營收。

此后更是多點開花，除了經典的旺旺雪餅、旺旺仙貝等米果類產品，旺旺集團先后推出了旺仔牛奶、旺旺小饅頭、旺旺碎冰冰、旺仔QQ糖等多款零食，旺旺也從一間米果廠轉型為了一家食品飲料公司。

2008年，中國旺旺控股有限公司在港交所上市。那一年，旺旺的終端網點已超過100萬家。十幾年的深耕淺種，旺旺零食覆蓋全國，“你旺我旺大家旺”等廣告詞也成為90后的共同回憶。

老化的旺旺，消失在一線

2004年-2013年，旺旺總營收復合增速達21%，這也是旺旺的“黃金十年”。

2013年旺旺營收高達236億元，凈利潤達到42億元，總市值一度超1600億港元，創下上市以來的巔峰，蔡衍明也成了臺灣首富。

但旺旺的“黃金十年”也到此為止了。

從2013年起，旺旺連續三年營收下滑，此后便開啟了漫長的停滯。直到2021年，旺旺營收才創下239.85億元的新高，但比起2013年依然只是小幅增長。

“爆款產品+廣告營銷+渠道下沉”，旺旺曾靠著這套“組合拳”在業界屢創高峰。但近10年來，這套組合拳在旺旺手里幾乎失效，無論是產品還是渠道，旺旺都沒能跟上時代。

先從渠道來看，旺旺進入內地較早，早年依靠全國各地的批發市場進行產品銷售。互聯網浪潮到來后，旺旺顯然沒有后輩反應得快。

2012年，也就是旺旺營收登頂前一年，初代互聯網電商零食品牌三只松鼠成立，在短短10年內成為營收百億的零食巨頭，和良品鋪子、百草味被并稱為互聯網休閑零食三巨頭。

直到2015年，年近花甲的蔡衍明參加世界互聯網大會時才承認：“我做食品起家，以前不知道互聯網有這么大的作用，現在對于這一塊我們也在重點關注。”

2016年，旺旺開始發力擴張渠道，在天貓、蘇寧等多個渠道努力推新。2017年，旺旺乳飲類產品1/3收益來自電商渠道。

但面對互聯網起家的零食電商和習慣線上消費的年輕人來講，旺旺想搶食線上并不容易。據國信證券數據顯示，2017年三只松鼠、百草味及良品鋪子線上市場占有率分別為11%、6%及5%，而旺旺線上銷售的市場份額不足1%。

2016年，馬云提出新零售概念后，不少品牌紛紛布局全渠道，旺旺也沒落下。截止2018年底，旺旺開了46家名為“旺仔主題門店”的實體直營門店，覆蓋全國13個省份、2個直轄市。

近幾年，旺旺陸陸續續布局了官方旗艦店、自動售貨機、主題門店、電子商城以及便利店等新興渠道。但時至今日，旺旺的傳統渠道在營收占比中依然高達80%。

渠道上偏“一條腿”走路，旺旺的產品力也大不如前。

曾經的旺旺可謂爆款制造機，從最早的旺旺仙貝、旺旺雪餅，到后來的旺仔牛奶、旺旺碎冰冰、旺仔QQ糖……每一款產品背后，幾乎都有一個難以忘卻的洗腦廣告。

但近些年旺旺卻很少有爆品出現。2015年，旺旺推行“品牌多元化”和“產品差異化”戰略，推出了邦德咖啡、愛至尊、Mr.HOT等新品牌，覆蓋了果汁、糖果、米酒、乳酸菌飲料等多個細分領域，不但沒掀起什么水花，甚至很多產品消費者都不知道。

旺旺的天貓旗艦店曾經推出一個叫“你沒吃過的旺旺”的專題，卻被網友調侃是“你沒什么印象的旺旺”。旺旺近3年推出的新品，營收占比不足10%。

新品少有問津，老品難再獲新青睞。據歷年財報顯示，旺旺的乳品飲料營收占比超50%，其中旺仔牛奶占比更是達到9成，米果銷量占比降低。

但旺旺若想一直“吃老本”，會更難。歐睿數據顯示，中國風味牛奶市場規模從2014年的1036億元跌至2020年的604億元，再加上消費者越來越偏愛健康零食，這對旺仔牛奶和旺旺仙貝等無疑都是致命性打擊。

此外，據財報顯示，旺旺2021年存貨周轉天數為79天，盡管同比2020年有所減少，但在行業內仍然較高。同時存貨也同比增加了27.6%，達到32億元。

產品力的下降也遭到了經銷商的“嫌棄”。早在2014年，便有大批經銷商終止了和旺旺的合作，這一情況至今仍未好轉。一位福建經銷商接受采訪時曾表示，從當下來看，做旺仔牛奶已經賺不到什么錢，毛利甚至低至2%-3%，“兩代人經營旺仔，今年想放棄了。”

產品和渠道雙雙老化，旺旺能依靠的只剩營銷，這也是旺旺的拿手好戲。2019年上半年，旺仔牛奶推出56個民族系列包裝，并以抽盲盒的方式進行出售，更早一點，旺旺還拍攝了《李子明長大了》廣告，意在走情懷路線。

但沒有消費者會一直為情懷買單，在零食不斷迭代的浪潮中，旺旺終究是從一線中掉隊了。

失去年輕人，病急亂投醫

想再次吸引年輕人的旺旺，業務拓展不順轉頭玩起了跨界。

2018年3月30日，上海旺旺商貿有限公司的官方微博@旺仔俱樂部發布了旺旺日化系列的新品，其中包括牙膏，洗面奶，面膜等。

盡管官微隨后便表示，發布日化新品只是愚人節活動，但同時也透露了這些新品未來可能會面市。

洗面奶的熱度還沒過去多久，旺旺又與國內原創獨立品牌TYAKASHA塔卡沙正式發布了秋冬聯名系列，從帽子、T恤、衛衣到褲子、襪子，旺旺立志要讓年輕人把自己穿在身上。

事實上，旺旺早年間便涉足了日化行業，2007年成立的水神是旺旺集團旗下消毒/除菌品牌，專營微酸性電解次氯酸水生成設備及其日化衍生產品。

回到老本行食品飲料領域，旺旺的跨界也沒停下來。

2018年旺旺推出旺仔二鍋頭的傳聞引發熱議；而后又趁著低度酒的熱潮，推出了莎娃系列低度酒，包含蜜桃、荔枝、莫吉托三種風味，主打女性市場；2022年2月，旺旺再上酒飲新品——龍井梅酒。

不過銷量都不可觀，莎娃酒和龍井梅酒在旺旺天貓旗艦店的月銷量只有100+，二鍋頭更是沒在商品列表中出現。

除了跨界酒飲，旺旺還盯上了這兩年發展迅速的咖啡市場。2018年旺旺集團旗下邦德咖啡飲料新品正式上市，之后又陸續推出了邦德奶昔、邦德茶奶，迎合了火熱的賽道，但并未在年輕消費者周邊暢銷。

表現稍佳的是2018年推出的冷飲“凍癡”，這也是旺旺擅長的領域。凍癡是旺旺與利樂合作開發的全球首支無菌包裝、全新吃法的“冷飲新寵”，一經上市便廣受歡迎，當年便實現了營收破億。

于老化的旺旺而言，無論是跨界營銷還是跨界出新，始終都是為了與年輕人更貼近。

但光會跨界遠遠不夠，如今能被年輕人青睞的零食不僅要美味還要健康，低熱量、低糖、低脂肪成為“新標配”。此外，抖音、小紅書、便利店等新渠道正在成為年輕人認識新品牌的窗口，但基本沒有旺旺的身影。

從產品端來看，旺旺的確跟著年輕人的步伐做了新的嘗試，2017年推出50多個新品，2019年幾乎每月都有新品面世，但大多反響平平。

要知道，旺旺賴以為生的拳頭產品都已是20多年前的杰作：旺旺仙貝誕生于1983年、旺旺雪餅誕生于1984年、旺仔小饅頭誕生于1994年、旺仔牛奶誕生于1996年……

產品配料沒變、包裝沒變、貨架上看不見，戳不到當下年輕人痛點的旺旺逐漸脫節。

但盡管如此，放眼中國休閑零食市場，旺旺仍然是難以忽視的存在。憑240億的營收，足以吊打三只松鼠、良品鋪子、來伊份等一眾后輩。

雖然新興渠道發力不足，但傳統的下沉市場里，旺旺獨霸一面，并且成為其核心競爭力之一。2007年，旺旺便啟動“送旺下鄉”工程，配備貨車的銷售人員直接面對鄉鎮終端訂單并送貨；2016年，旺旺又繼續加碼“送旺下鄉”，不斷提高鄉鎮城市的滲透率。

截至 2022年3月，旺旺合作經銷商超過1萬名，覆蓋了全國絕大多數縣市市場，滲透的鄉鎮市場不計其數。

但僅靠下沉市場顯然不夠，眾多玩家環伺之下，旺旺難再旺。

結語

從90年代至今30年時間，零食行業已經大體經歷了三輪模式創新：

1.0時代的“零食大王”們采用“大單品+大生產+大渠道+大零售”的模式拿下全國市場；

2.0時代，以來伊份、良品鋪子為代表的休閑零食全品類連鎖店放棄了傳統零食企業從生產到銷售的大包大攬，開辟了一種“輕資產運營”的思路；

3.0時代，零食行業開始以互聯網為主導，企業的核心競爭力變成了與互聯網的適配性。

如今，零食4.0時代已經開啟，消費者更加追求健康化、年輕化、代餐化。

30年間，旺旺是中國零食行業變遷的見證者和參與者。零食市場競爭激烈，新風口的到來，給老旺旺帶來了諸多挑戰。

曾經，旺旺陪伴90后度過童年，伴隨著90后的成長，旺旺成為當之無愧的“零食大王”。但如今，不創新變革的旺旺想撬動Z世代、10后的嘴，太難。

失去市場龍頭的位置不可怕，可怕的是輸掉時代。是挑戰也是機遇，零食行業永遠都會有位置留給更好的品牌。