“感謝阿里把實(shí)體零售打得一塌糊涂，才給我留出那么多好位置開(kāi)店[1]。”

葉國(guó)富說(shuō)這話(huà)時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品正如日中天，創(chuàng)立僅兩年，門(mén)店數(shù)千家。在多個(gè)媒體采訪(fǎng)中，這個(gè)力圖“樸實(shí)無(wú)華”的廣州阿富不僅反復(fù)拉踩馬老師，還大聲宣稱(chēng)自己不做線(xiàn)上也不相信大數(shù)據(jù)，大有下一個(gè)中國(guó)零售之王的派頭。

要是只看開(kāi)店數(shù)量，葉國(guó)富的這份自信也不無(wú)道理。

目前名創(chuàng)優(yōu)品在全球一共開(kāi)了5000多家店，和80年代末正值青春期的711差不多。如果你在坦桑尼亞或者烏拉圭的街頭走一走，稍不留神就能看到熟悉的紅底白字招牌。

病毒般的門(mén)店復(fù)制能力是葉國(guó)富的傳統(tǒng)藝能，按照預(yù)設(shè)的劇本，他或許真能成為鈴木敏文——在全世界開(kāi)7萬(wàn)家店，讓紅綠色的“711”比紅綠燈還更醒目。

可惜的是，聲音越來(lái)越大的葉國(guó)富，卻越來(lái)越力不從心：2019年至今，名創(chuàng)優(yōu)品多開(kāi)了1000多家店，營(yíng)收卻幾乎沒(méi)有變化。

一邊假扮日企坑了國(guó)際友人，一邊越開(kāi)店越不掙錢(qián)。本想“逆勢(shì)擴(kuò)張”的名創(chuàng)優(yōu)品，看起來(lái)像走上了死路。

但轉(zhuǎn)頭一看凈利潤(rùn)，自2020年底以來(lái)每個(gè)季度都能賺個(gè)一兩億。

這錢(qián)從哪來(lái)的？

01 

如何讓加盟商入伙

很難想象什么樣的加盟模式能用“天才般”這種詞來(lái)形容。

先不管模式如何，想要吸引加盟商掏錢(qián)，歸根結(jié)底就一句話(huà)：“跟著我真能賺錢(qián)。”

從哎呀呀時(shí)代開(kāi)始，葉國(guó)富就對(duì)“十元店”模式深信不疑，當(dāng)名創(chuàng)優(yōu)品帶著日系風(fēng)格的包裝與更便宜的價(jià)格，出現(xiàn)在大型購(gòu)物中心之時(shí)，MINISO這個(gè)品牌成為無(wú)印良品“平替”水到渠成。最初的每一家門(mén)店都異常火爆。

在大型購(gòu)物中心開(kāi)店成為了葉國(guó)富的財(cái)富哲學(xué)之一：“越?jīng)]錢(qián)的人喜歡裝，越有錢(qián)人越不用裝。”

在阿富心里，喜歡在十元店消費(fèi)的，恰恰應(yīng)該是那些真正的中產(chǎn)。在一些公開(kāi)資料里面，名創(chuàng)優(yōu)品也反復(fù)提及名創(chuàng)的目標(biāo)群體是18-28歲價(jià)格敏感的城市女青年。

這一群體確實(shí)消費(fèi)能力、復(fù)購(gòu)能力都很強(qiáng)，加盟商聽(tīng)著感覺(jué)能賺錢(qián)。

消費(fèi)者有了，那接下來(lái)如何賺大錢(qián)呢？

壓低成本這件事阿富早就爛熟于胸，只要門(mén)店數(shù)量夠多，就可以用大量訂單+快速回款來(lái)和供應(yīng)商議價(jià)，從而拿到最低進(jìn)貨價(jià)。

因此，2013年只有27家門(mén)店的名創(chuàng)優(yōu)品五年后開(kāi)到了3500家門(mén)店，翻了130倍，平均每年開(kāi)店700家[2]。2022年，這一數(shù)字增長(zhǎng)至5000多家，名創(chuàng)優(yōu)品用9年的時(shí)間就完成了前輩大創(chuàng)百貨用46年才完成的事情。

但名創(chuàng)優(yōu)品也比前輩們衰老的更快，前有殺人鯨發(fā)布做空?qǐng)?bào)告，直指加盟模式存在問(wèn)題；后有負(fù)面新聞喜提微博熱搜、中國(guó)旗袍事件公開(kāi)道歉……

2019至2021財(cái)年，多了一千多家門(mén)店的名創(chuàng)優(yōu)品陷入“增店不增利”的困境。營(yíng)收在原地踏步的同時(shí)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)卻越來(lái)越少，相比三年前少賺了約60%。

明面上原因似乎很簡(jiǎn)單。

首先，擁有8000多個(gè)sku的名創(chuàng)優(yōu)品事實(shí)上陷入了“有產(chǎn)品無(wú)品牌”，或者說(shuō)根本變成了一個(gè)“白牌”形象。

所謂名創(chuàng)優(yōu)品的目標(biāo)的價(jià)格敏感人群，并不存在品牌忠誠(chéng)度，倘若真去采訪(fǎng)一下走進(jìn)名創(chuàng)優(yōu)品的顧客，幾乎沒(méi)人說(shuō)得清到底是為了什么才走進(jìn)這家店的。說(shuō)白了，只要價(jià)格夠便宜，它們?nèi)ツ馁I(mǎi)都一樣。

其次，價(jià)格便宜的“白牌”……拼多多笑出了聲。對(duì)渠道的改造從來(lái)都是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的強(qiáng)項(xiàng)，真正價(jià)格敏感人群，早就學(xué)會(huì)網(wǎng)購(gòu)了。

但名創(chuàng)優(yōu)品更深層次的問(wèn)題，是加盟商與公司之間，逐漸變成了一個(gè)不可調(diào)節(jié)的“零和游戲”。

02

名創(chuàng)“理財(cái)”

在理解名創(chuàng)優(yōu)品和加盟商之間的矛盾之前，首先要理解這種加盟模式是如何運(yùn)作的。

名創(chuàng)優(yōu)品“天才般的加盟模式”與傳統(tǒng)的零售加盟商有顯著的差異，這套模式實(shí)際上無(wú)限接近于一種理財(cái)產(chǎn)品。

這種模式很簡(jiǎn)單，加盟商除了按期支付各種費(fèi)用，其它一概不用管，躺在家里每個(gè)月等名創(chuàng)給你發(fā)賬單，或是收分紅就行了。

用券商的話(huà)來(lái)說(shuō)[4]，加入名創(chuàng)的年化收益率達(dá)到16%，比大多數(shù)銀行理財(cái)產(chǎn)品的收益率還要高3-4倍，公司更是喊出了1-2年收回成本的口號(hào)。

理財(cái)產(chǎn)品只講回報(bào)，不講投入就有點(diǎn)耍流氓了。事實(shí)上，名創(chuàng)優(yōu)品的加盟商每個(gè)月都要掏出的大把鈔票負(fù)擔(dān)房租和人力成本，收益為門(mén)店當(dāng)月?tīng)I(yíng)業(yè)額三到四成的分賬。

表面上看，是由名創(chuàng)優(yōu)品與加盟商共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共分收益。可這份合作的前提條件是，名創(chuàng)優(yōu)品門(mén)店的營(yíng)業(yè)額始終高于一個(gè)閾值，當(dāng)門(mén)店?duì)I業(yè)額低于閾值時(shí)，加盟商賠錢(qián)養(yǎng)店的結(jié)局無(wú)可避免。

但對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)說(shuō)，只要加盟店足夠多，就能收到足以實(shí)現(xiàn)盈利的款項(xiàng)。

畢竟在名創(chuàng)優(yōu)品的收入構(gòu)成中，占比最大的一項(xiàng)為“向加盟商銷(xiāo)售產(chǎn)品”，過(guò)去三年，該項(xiàng)目占比均超過(guò)營(yíng)收的一半以上，在2021財(cái)年達(dá)到60.6%。

傳統(tǒng)的加盟商模式在門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)到一定程度后，存在庫(kù)存難以管理、加盟商訂貨需求難以滿(mǎn)足等供應(yīng)鏈難題。名創(chuàng)優(yōu)品的加盟商模式則在輕資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，擁有DTC直營(yíng)的各種優(yōu)勢(shì)。

因此藍(lán)鯨資本在做空?qǐng)?bào)告中作出靈魂發(fā)問(wèn)：名創(chuàng)優(yōu)品，你上市前的直營(yíng)店呢？

報(bào)告中，藍(lán)鯨直指名創(chuàng)優(yōu)品至少有620家門(mén)店注冊(cè)在與名創(chuàng)優(yōu)品高管或與葉國(guó)富有密切關(guān)系的個(gè)人名下，這意味著上述門(mén)店的經(jīng)營(yíng)方式并非其一直標(biāo)榜的名創(chuàng)合伙人模式。

如今，名創(chuàng)優(yōu)品的國(guó)內(nèi)加盟店數(shù)量為3169家，直營(yíng)店數(shù)量?jī)H為11家，前者約為后者的288倍。

這一方面其實(shí)能夠證明名創(chuàng)就是想給加盟商講故事（不斷降低直營(yíng)占比），另一方面，吃這一套的加盟商似乎也不夠用了（高管開(kāi)店）。

03 

與加盟商的零和博弈

名創(chuàng)優(yōu)品和加盟商，只有一個(gè)能掙錢(qián)。

在金融市場(chǎng)，行情好的時(shí)候，理財(cái)產(chǎn)品的出資人與管理人有錢(qián)一起賺，是共贏(yíng)關(guān)系；行情差的時(shí)候，投資人賠錢(qián)，但管理人還能掙一份管理費(fèi)。

在整體消費(fèi)疲軟、群狼環(huán)伺的零售行業(yè)里，名創(chuàng)優(yōu)品與加盟商的關(guān)系就變成了“零和博弈”，只有一方能掙到錢(qián)。

加盟商的訴求很簡(jiǎn)單，門(mén)店?duì)I業(yè)額上漲，投資有所回報(bào)；名創(chuàng)優(yōu)品的訴求則是賣(mài)更多的貨、開(kāi)更多的店、收更多的錢(qián)。

二者的訴求表面上看是一致的，實(shí)際卻有不可調(diào)和的矛盾——門(mén)店密度和定價(jià)難題。

葉國(guó)富曾喊出名創(chuàng)優(yōu)品的“萬(wàn)店計(jì)劃”，這個(gè)策略從名創(chuàng)優(yōu)品出生就一以貫之。不難解釋?zhuān)麆?chuàng)優(yōu)品開(kāi)更多店是為了增加消費(fèi)者觸達(dá)、曝光率以及拿到更便宜的貨。

但這幾乎沒(méi)考慮過(guò)門(mén)店之間是否會(huì)形成相互分?jǐn)偪土鞯膯?wèn)題。畢竟對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)說(shuō)，多了一家店意味著拿貨價(jià)格又可以便宜一分，同時(shí)還能夠多收一份錢(qián)、多給門(mén)店賣(mài)一批貨。

但在2020-2021財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品的單店收入分別同比下降19.8%和11.3%，這意味著加盟商每月拿到手里的真金白銀是切實(shí)地變少了。

同時(shí)，疫情進(jìn)一步惡化了加盟商的處境，線(xiàn)下消費(fèi)場(chǎng)景受限導(dǎo)致名創(chuàng)優(yōu)品為了消化存貨，親自下場(chǎng)做線(xiàn)上渠道，其中尤以抖音線(xiàn)上直播間帶貨發(fā)力最為兇狠，截至今年8月，名創(chuàng)優(yōu)品的抖音認(rèn)證賬號(hào)不少于12個(gè)，其中粉絲數(shù)最多的能達(dá)到50多萬(wàn)、一年時(shí)間內(nèi)粉絲數(shù)翻了6倍多[5]。

直播帶貨就伴隨著優(yōu)惠券、滿(mǎn)減、買(mǎi)一送N……加盟商看著自己店里的“明碼標(biāo)價(jià)”哭出了聲。本就針對(duì)的是價(jià)格敏感的客群，選最便宜的無(wú)可厚非。

這一趨勢(shì)愈演愈烈的2021財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品線(xiàn)上銷(xiāo)售額已經(jīng)約占總銷(xiāo)售額的10%。毛利率方面，線(xiàn)上銷(xiāo)售也實(shí)現(xiàn)了對(duì)線(xiàn)下加盟商的反超，2021財(cái)年達(dá)到18.9%；去年下半年更進(jìn)一步達(dá)到22.3%，比線(xiàn)下加盟商渠道高4.5個(gè)百分點(diǎn)。

如果線(xiàn)上能更好地賣(mài)貨、賺更多錢(qián)，名創(chuàng)優(yōu)品何樂(lè)而不為呢？代價(jià)，不過(guò)是價(jià)格體系被摧毀罷了。

加盟商樂(lè)不出來(lái)實(shí)屬意料之中，有加盟商表示在2015-2019年期間是賺錢(qián)的，但名創(chuàng)優(yōu)品連續(xù)虧損；最近這兩年加盟商虧錢(qián)了，名創(chuàng)優(yōu)品卻扭虧為盈[6]。

這意味著二者之間不是共贏(yíng)關(guān)系，而變成了一種零和博弈，一方掙錢(qián)、一方虧錢(qián)將是名創(chuàng)優(yōu)品在消費(fèi)疲軟大環(huán)境下的“新常態(tài)”。

葉國(guó)富最喜歡的一句話(huà)是[7]“當(dāng)上帝為你關(guān)上門(mén)的時(shí)候，一定會(huì)為你打開(kāi)一扇窗。”目前來(lái)看，阿富確實(shí)言行一致，只不過(guò)，他關(guān)上的是加盟商的門(mén)，打開(kāi)的是名創(chuàng)優(yōu)品的窗。

04 

尾聲

名創(chuàng)優(yōu)品曾經(jīng)標(biāo)榜自己是個(gè)日式潮流生活方式品牌的時(shí)候，給設(shè)計(jì)師三宅順也買(mǎi)過(guò)不少軟文。稱(chēng)他出身名校，前輩是高田賢三、山本耀司，他本人天馬行空，有安迪沃霍爾的特質(zhì)。

但明眼人都看得出來(lái)，促成三宅順也和葉國(guó)富相見(jiàn)恨晚的，是他倆相似的取名哲學(xué)：一個(gè)夢(mèng)想成為三宅一生和渡邊純也（純也音同順也），一個(gè)以無(wú)印良品和大創(chuàng)（DAISO）為標(biāo)桿。

忙著在命名上致敬前輩，卻沒(méi)能力活成前輩的樣子。

如今得不償失的葉國(guó)富只剩下了悔恨：偽日系這個(gè)標(biāo)簽，無(wú)論如何也撕不掉了。

參考資料

[1] 名創(chuàng)優(yōu)品港股招股書(shū)

[2] 葉國(guó)富：若實(shí)體店輸了，我愿替王健林出這個(gè)錢(qián) | 吳曉波下午茶，吳曉波頻道

[3] 阿富蛻變記：名創(chuàng)優(yōu)品葉國(guó)富的轉(zhuǎn)折時(shí)刻，晚點(diǎn)LatePost

[4] 日用零售行業(yè)深度：揭秘——名創(chuàng)優(yōu)品的崛起之路，東吳證券

[5] 名創(chuàng)優(yōu)品的尷尬：好的生活，真的不便宜，DT財(cái)經(jīng)

[6] 獨(dú)家調(diào)查 | 門(mén)店一年回本、5秒賣(mài)貨10萬(wàn)件！揭秘名創(chuàng)優(yōu)品低價(jià)生存法，第一財(cái)經(jīng)

[6] 被抖音“綁架”的名創(chuàng)優(yōu)品，虎嗅

[7] 爭(zhēng)議名創(chuàng)優(yōu)品：終于掙錢(qián)了，但加盟商卻很難，最話(huà)FunTalk