悄然間，電商的風向似乎正發生著變化。

最近，新一輪電商財報季；阿里、京東、唯品會等電商陸續公布了最新的財務數據。幾家電商不約而同出現了一定程度業績下滑的情況，有的營收下滑、有的GMV下滑、有的利潤下滑。

這也不難理解，因為4、5月受疫情較大的影響，而到了6月，伴隨著整個大環境的消費復蘇，無論是阿里還是京東唯品會都出現明顯地回溫。

但各大平臺“巧合”般的一致性趨向，真是全因疫情因素？顯然不是，而是整個行業陷入了新一輪思考，正出現一次重要的發展拐點。

這個拐點，是新的未來還是未知的迷途？行業將會走向何方？

有錢不敢花？

曾經，“燒錢”是幾乎各行各業拓展市場以及獲客最簡單粗暴的一種方式。每當這種情況發生時，媒體以及大量分析人士都紛紛發表一致觀點，“燒錢”不是長久之計。

而到了如今電商市場出現增長放緩之時，有趣的事出現了，開始有人分析稱這是電商“有錢不敢花”而造成的結果。

阿里、京東財報出來后，有分析稱，阿里、京東營收下滑，且變得“不敢花錢”了。幾天前唯品會二季度財報發布后，也有少許人感嘆，唯品會賬面現金高達169億，活躍用戶4000余萬，但卻“不敢花錢”了？

以前“燒錢”的時候要被批評非長遠之計，如今各家不燒錢了又要被評價為“沒魄力、沒膽量”。

問題是——錢真的少花了嗎？

減少盲目投入

聚焦重回重心

以前，“燒錢”的底層邏輯非常簡單，就是企業投入大量財力物力，吸引新用戶，擴大所謂的規模體量。彼時，市場增量非常大，獲客成本低廉，燒錢拉新是最有效的辦法。

但互聯網電商發展至今，增量市場比重逐漸減少，存量市場成了主力市場。這就意味著企業如果還想通過花錢的方式拉新，擴規模，成本只會越來越高。

今年3月，據億歐智庫發布的數據顯示，阿里2021財年獲客成本為477元，相比2020財年提升近2倍，達到近4年來最高點。據了解，拼多多獲客成本為578元，京東為384元，均處于高位。

若還要一味依靠砸錢拉新，不僅邊際成本越來越高，收益越來越低，而且嚴重情況只會把公司拖向深淵。所以，各大企業不約而同地采取了減少市場投入。

根據各家財報顯示，2022年第二季度，在市場拓展投入方面，阿里巴巴減少15億元，京東減少10億元，唯品會減少9億元。市場營銷方面支出減少標志著電商行業正式從拓展增量市場轉變為鞏固存量市場，然而，這種策略轉變很容易被誤讀為“電商不敢花錢了”。

在財報發布后的業績、電話會上，阿里巴巴CEO張勇和京東集團CEO徐雷都對電商行業發展方向做出了相同的判斷。張勇表示，淘寶用戶規模已經超過10億，此后將不會再提及用戶增長相關，重點放到用戶消費額上；而徐雷強調，GMV是結果，但并不是公司短期追求的目標，將更加關心市場份額、現金流和降本增效。剛剛發完財報的拼多多，也不再公布用戶數。

張勇、徐雷的發言，可以明顯感受到，電商發展的重心開始變了，資源和能量正向核心業務聚焦。

錢的流向已經變了

不燒錢增量，并不代表不花錢。

即使是存量市場，也并不意味著老用戶就一定不會流失。所以新形勢下，電商企業要投入在鞏固存量市場的成本并不低。

在存量市場，消費者對用戶體驗的需求更高，所以各大電商也結合自身情況，在提升用戶體驗、彌補自身短板等方面推出各項舉措。

比如幾年前曾令消費者不滿的“網購能不能送貨上門”問題，如今迎來轉變。這段時間，阿里菜鳥CEO萬霖宣布，菜鳥今年將全力發展送貨上門服務。

而已經在物流上深耕許久的京東依然繼續加大投入，已經建造了2600萬平米倉儲、1400個倉庫；

主打特賣零售的唯品會繼續與順豐合作，堅持為消費者提供免費上門換購服務，又進一步擴大了人工客服規模，達到超2000余人。雖然使用人工客服相比行業主流的AI客服成本更高，但這樣做的效果是24小時內解決客戶問題比率達到97%以上。

財報還顯示，各家電商企業雖然市場營銷支出減少，但仍在持續增加研發費用，例如阿里巴巴在研發上一年就投入了1200億元、京東在基礎科學和技術研發上五年半以來累計投入近900億元。而唯品會也在加大科研投入占比，同時大幅投入線下實體，推動線上線下融合發展。

可以看到，阿里京東唯品會的重心變了。

京東Plus會員數破3000萬

唯品會SVIP活躍數再漲21%

從阿里財報來看，2023年第一財季營收2,055.6億元，上年同期2,057.4億元，相差無幾。但是凈利潤302.5億元人民幣，同比下降30%。

不過，從國內外業務收入構成看，其中，中國商業業務實現營收1419.35億元，同比只減少1%；國際商業業務實現營收154.51億元，同比還增長了2%。另外，云業務收入同比增長10%至176.85億元。阿里本季度直營和其他收入（高鑫零售、天貓超市、盒馬）同比增長8%。看著表現并不錯。

國內商業業務減少主要因4、5月份疫情導致供應鏈和物流中斷。

此外，占集團總收入9%的云計算業務正在逐漸成為核心電商之外的又一重要增長極。

張勇在7月26日重申了阿里的三大戰略：消費、云計算和全球化。阿里云已經實現連續七個季度盈利，來自非互聯網行業的客戶收入占阿里云總收入的53%，相較去年同期，增長了5%，這塊其實是不會受限于互聯網用戶見頂的，會繼續在萬千行業中成長。因此阿里千億投入研發是值得的。

消費層面，截至2022年6月30日止的12個月，超1.23億消費者在淘寶天貓年度消費超人民幣10,000元，跨年活躍率約98%。5月下旬起，隨著物流運力正常化，平臺與商家共同看到復蘇信號。6月淘寶天貓線上實物商品GMV增長逐步恢復。張勇表示7月的情況仍在好轉。

通過提升經營效率和各項成本優化措施的推進，淘特、淘菜菜、盒馬、餓了么、Lazada和優酷等業務經營虧損都比前一季度有明顯改善。整個集團的經營質量仍在不斷提升中。總的來說，銷售及市場費用下降了，研發投入加大了，多數業務反而增長了。隨著疫情形勢好轉、物流及供應鏈通暢，下季度財報應該會不錯。

京東方面，徐雷坦言，由于疫情原因，二季度成為了京東自上市以來挑戰最大的一季度。不過他認為，雖然受短期影響，但京東的長期戰略依然不變，包括繼續發展下沉市場、布局同城零售深挖用戶需求，不斷打造供應鏈能力和打造開放平臺生產四大方面。同時他也強調，京東將持續加強布局同城零售，釋放用戶需求。

京東財報顯示，二季度，京東的核心零售業務的年度活躍用戶數環比凈增超過1000萬，其中，二季度DAU同比增速達到25%。截至2022年7月，京東Plus會員在籍會員數量已經突破3000萬。

與之類似的，唯品會在二季度財報中也透露，平臺SVIP活躍用戶數量同比增長21%，對線上GMV貢獻占比達到38%，購買力與復購率穩定。數據顯示，唯品會用戶復購率數年以來一直保持在90%以上，而且SVIP活躍用戶數也連續數個季度保持增長。

此外，各大公司還承擔起更多的社會責任，投身減碳事業。

阿里，一年的溫室氣體排放達到900多萬噸。但從去年開始到現在，阿里通過能源結構轉型，減少了62萬噸二氧化碳的排放。不僅如此，還有阿里云大規模服務器上，阿里也開始轉向清潔能源，已經有近4分之一采用清潔能源。

京東，不僅已經在供應鏈和物流上采取減碳措施，一個雙11能減少數萬噸二氧化碳的排放。如今，還推動電子票的規模化使用，在2021年，京東開出了28億張電子票，減少了31萬顆樹木的砍伐。

我們熟知的唯品會，已經將減碳應用到物流包裹包裝上。創新設計的限塑包裝，一年減少了237噸塑料材料使用和640000個紙箱。而另一邊，唯品會在自己所有的物流園區使用清潔能源，全年光伏發電59939兆瓦時。

顯而易見，與其說各電商企業“不敢花錢”，不如說“不亂花錢”，把錢花在了更有意義，更能聚焦的地方。

電商的發展邏輯變了

不能只看到“降本”卻不提“增效”，顯然有失公允。

而且縱使只談財務數據，也并不能說明所謂“不敢花錢”就失去了夢想，但其實無論是阿里還是京東唯品會，都有了更清晰的目標和定位。淘寶天貓聚焦更豐富的商品度、京東扎根供應鏈和物流護城河、唯品會死磕品牌價格搞特賣和服務。

今天，看上去是各大電商“敢不敢花錢”的問題，但其實背后，是電商發展邏輯已經發生了翻天覆地的變化。正如阿里新上任的戴珊，干的第一件事，便是調整了淘寶天貓的戰略，叫停了過去以GMV為導向的發展模式，要從交易轉向消費。

過去，各大平臺都把“GMV、規模、體量”放在中心，一味追求冷冰冰的數字。但今天，這樣的發展時代正漸行漸遠，取而代之的是，一個以“消費者、科技、實體、責任”為中心的高質量發展時代。