8月30日，辛巴在抖音直播間中翻出兩年前的假燕窩舊賬，并發長文向抖音隔空喊話。

歸根結底一句話：辛巴對于抖音保護自己的主播極為不滿，順手敲打了一下“不保護”自己的快手。

輿論層面，快手和抖音似乎是旗鼓相當的兩大短視頻玩家，但在股市里，老二面臨的冷酷無情往往是老大的十倍。自快手上市以來，其市值趨勢基本就是抖音的反指。

伴隨抖音勢如破竹，資本市場顯然已經不再期待快手能夠在核心指標上反超抖音，而是期待它能走一條和抖音不一樣的路徑。快手也是這么做的。

通過快手的財報，我們可以明顯看出它和抖音的分化：

1.快手依靠會計技巧算出了盈利，但依然面臨盈利難的問題

2.和抖音扶持大V的思路不同，快手依然在堅持自己的普惠理念

3.在直播電商這個電商市場最大的增量賽道里，快手為"普惠"付出了代價

01

賺錢了，但不多

要理解快手的問題，首先要理解快手的現狀。

今年春天，剛坐上快手CFO的金秉就表示稱對今年年內實現季度國內業務調整后凈利潤轉正“很有信心”。

而快手提前半年就實現了盈利計劃——但盈利并不是賺出來的，而是算出來的。所以，財報發布次日，股價下跌8%，把資本市場的刻薄體現的淋漓盡致。

財報顯示，快手2022Q2凈虧損31.76億元，經調整EBITDA為4.07億元，前后差額高達35.83億元。而這一差額又主要來自兩部分：17.18億元的股權激勵和16.65億元的使用權資產折舊。

先看股權激勵，簡單來說，就是快手給員工發的期權沒有被算成成本，這一下就少了17.18億。

再看使用權資產折舊，快手另一重身份則是內容平臺，使用權資產折舊這一科目放到愛騰優或者B站喜馬拉雅身上，那就是內容版權成本，就愛奇藝來說，內容成本在2021年占營業成本近80%。

從公司經營層面看，這樣算出來EBITDA的轉正，可以說只具備會計學意義。

另一方面，快手將國內外業務拆分披露，所以國內業務首次實現盈利9362.3萬元，但海外業務虧損了16.06億元，還有15.46億元未分攤的虧損。

也不知道這些“未分攤”到底該攤在國內還是國外身上。快手難賺錢的事實并沒有任何變化。

舉個不恰當的例子，這就好比一家咖啡館把不賺錢的門店全都剝離出去，然后宣布自己盈利了。

刨去這些會計手法，快手自然也少不了這個半年報季最火的名詞“降本增效”。這一塊快手做的確實不錯，目前營銷費用占營收比重已從去年7成下滑至4成，降本的成效顯著，難能可貴的是，快手用戶規模也并未隨著銷售費用的減少而下降。

月活MAU維持在5.87億，日活DAU為3.47億，雖然失去了增長，但也沒有因為營銷費用的削減而降低，用戶粘性指標 DAU/MAU（日活/月活）提升至59.2%，為歷史新高。

但這用戶規模可能就是快手目前的天花板了，畢竟2021年我國城鎮常住人口9億，農村人口約5億。

那么問題就來了：近六億月活，占領了整個下沉市場的快手，為什么還是如此難變現？

02 

老鐵的商業經

快手的商業化主要有三條路徑：合計占比超九成的廣告+直播打賞，以及喊的最響，卻仍算在“其他業務”中的電商。

一句話總結這三大業務：寒冬利好效果廣告、直播打賞不溫不火、電商困境依舊。

先說廣告：二季度快手廣告收入110億元，同比增長10.5％，環比基本持平，對比互聯網廣告大盤整體同比下降7.6%的情況來說，依然取得了高速的增長難能可貴。

而快手和抖音廣告最大的差異，則是快手以效果廣告為主，抖音則是品牌廣告。在整體大環境不好的情況下，廣告主們自然更愿意選擇以數據為導向的廣告進行投放，畢竟效果不佳可以立即停止投放以減少損失。

快手主要基于其社區屬性的特性，用戶對平臺的信任度很高，快手的創作者可以根據短視頻、直播等和粉絲進行互動，提升廣告的轉化率，也被人稱“老鐵經濟”，也因此效果廣告才是快手的主流。

其次是直播業務：雖同比增長19%，但畢竟快手直播以打賞為主要收入來源，而在秀場直播江河日下，靠著榜一大哥撐場面的今天，快手直播收入也主要以“營銷性質”為主。

除去“為愛打榜”的榜一大哥們之外，當下的打賞主要分為三類：

1、MCN機構為提高主播人氣刷禮物

2、主播口播廣告，廣告主提高人氣刷禮物

3、主播互相刷禮物提高人氣

因此這一增長本質上和快手廣告業務增長邏輯類似，并沒有直播業務層面的變化。

最后也是快手最眼紅隔壁的電商業務：財報顯示，快手GMV同比增長31.5%至1912億元，按長橋海豚投研的測算，綜合傭金率1.11%，貢獻營收約21億，僅占總營收9.7%。

在廣告寒冬、秀場末路的大環境下，直播電商作為碩果僅存的高增長賽道之一，快手作為短視頻賽道唯二玩家，卻僅為其貢獻不到一成的營收。

說程一笑不急，那肯定是假的。

03 

普惠的代價

在商業化的道路上，抖音和快手是截然不同的兩條道路。

如果說抖音給出了算法+短視頻的商業教科書，那么快手的商業化就一步步走向了知乎+B站的泥潭。前者更像媒體平臺，而后者，則要直面內容社區難盈利的困局。

首先是在推薦算法上，快手的算法奉行的是“去中心，去家族化”，而抖音是明顯利于頭部的推薦算法。快手側重于給用戶提供更有效的內容發現機制，而抖音是強制輸出它希望你看見的東西。

快手一直在打造普惠的生態化，注重的是創造者都可以被“看見”，讓每個用戶都有公平機會獲得別人關注點贊后，所以快手的生態內容環境對作者友好，與之對應的是，有超2千萬平臺創作者在快手上獲得收入。

從結果來看，相較于抖音，快手的中腰部創作者會有一個明顯更好的生存土壤，無論是從流量還是獲利能力來看都是如此。

其次在內容上，就從兩家的熱榜就可以看出來，抖音熱榜一般以資訊、明星網紅為主，而快手熱榜更多的是大眾生活。快手最近一段時間力推的招工、短劇、體育賽事等場景也是同樣更貼近生活需要的邏輯。

最后是在用戶上，抖音更聚焦一二線城市的用戶，而快手更多的是聚焦與三四線、農村等下沉用戶，使得兩家平臺逐漸內容分化。

這樣的分化也體現在抖音和快手的數據上。快手用戶的交互程度更高，一條點贊為10萬的視頻，快手的評論數接近1萬，而抖音大約為3400條[1]。畢竟更貼近生活的，大家更熱衷于交流。

快手社區化利好中腰部，抖音媒體化利好頭部，反映到電商上，顯然快手會更適合白牌商品，而抖音則可以大打“品牌”。

白牌和品牌的區別，會直接影響電商業務的“貨幣化率”。

所謂貨幣化率，即營業收入/GMV，也就是電商平臺有多少收入是通過買賣商品差價之外獲得的。貨幣化率越高，說明電商的盈利能力越強，常見的方法就是廣告、推廣位、競價排名等等。

顯然，最喜歡投廣告的都是大品牌，所以大品牌越多的平臺，往往貨幣化率越高，比如天貓和京東的貨幣化率就遠高于拼多多。相比抖音，快手白牌商品多，在盈利能力上天然的差。

另一方面，就算有大品牌，在快手的中腰部為主的生態之下，由于品牌集中主播分散，那么品牌方就不需要付出天價流量成本購買頭部主播坑位，而是只需要“有競爭力的定價”，讓一部分利就夠了。

所以，快手的電商業務雖然GMV增長迅猛，但一直無法貢獻太多收入。

這也正是快手難從直播電商的迅猛增長上分得一杯羹的主因。

04 

尾聲

在創辦公司時，CEO宿華曾為快手定下了幾條非常善良的原則，最著名的就是“流量普惠”。

宿華的原話是這么說的：“我們希望讓流量、注意力作為一種資源、一種能量，像太陽一樣灑到更多用戶身上，而不希望它像聚光燈一樣只聚在少數人身上，這是快手背后的一條簡單的思路[5]。”

比較難得的是，即便成為上市公司、面臨盈利的困難，快手依然堅持了這些原則，尤其是在他們擁有了辛巴這樣的超級大V之后，也沒有改變流量普惠的經營思路。

正如前文所說，在當下的環境里，當老二是很難的，善良也是很難的。