來源/零售商業財經

作者/博雅

認養一頭牛，起勢靠吳曉波，上市靠徐曉波。

財經作家吳曉波作為認養一頭牛的聯合創始人，為何悄然消失在招股書中？

「零售商業財經」觀察發現，在認養一頭牛早期資料中，吳曉波不僅參與了認養一頭牛的多類營銷活動，其助理陸斌也以聯合創始人的身份深度操盤該項目。

陸斌在接受媒體采訪時曾直言，認養一頭牛復用了當初做“吳酒”的思路，讓其成為一家會講故事的消費品公司。

彼時的“吳酒”雖然幫助“吳曉波頻道”邁出了電商實踐的第一步，但隨著吳曉波個人IP的深度綁定與崩塌，其上市夢也隨之破碎。再者，吳曉波曾多次為P2P機構站臺但接連爆雷，今年6月以來，吳曉波官方微信公眾號、新浪微博、今日頭條也相繼遭遇“禁言”風波。

圖 / 吳曉波、徐曉波、肖尚略

彼時，一張財經大V吳曉波、地產老炮徐曉波、云集創始人肖尚略的合影中，三人圍繞著認養一頭牛談笑風生。

如今，聯創吳曉波已徹底“出局”認養一頭牛，似乎暗含求財不求名的意味，盡可能減少個人差評對品牌形象塑造的不利影響；而深陷“傳銷”風波的云集，其關聯公司卻作為投資人進入了股東行列。

如今，認養一頭牛的上市故事，正式由徐曉波“接棒”。

01

“認養”烏托邦

自2017年起，認養一頭牛打出了“認養”這張牌，“認養”模式讓認養一頭牛“出圈”的同時也備受爭議。

在傳統認知中，“認養”包含了認與養兩個動作，“認”代表跟本來沒有關系的事物建立某種關系，“養”則意味著供給生活資料或生活費用。

單從品牌名來釋義，“認養一頭牛”所傳遞的是，消費者與一頭原本和自己無關的奶牛建立供養關系，為的是喝到這頭認養牛的放心奶。

實際情況是，消費者并不能從指定奶牛身上獲得奶源或產品。創始人徐曉波此前在接受媒體專訪時坦言，認養還沒有真正做起來，目前機器設備也做不到一頭牛產出的奶能夠單獨處理。

當品牌宣傳與實際不符，又或者說，認養一頭牛讓不少消費者誤把理想當現實，這屬于什么行為？

根據《中華人民共和國消費者權益保護法》第二十條第一款規定，經營者向消費者提供有關商品或者服務的質量、性能、用途、有效期限等信息，應當真實、全面，不得作虛假或者引人誤解的宣傳。

具體而言，虛假或者引人誤解的宣傳，是指在商業活動中經營者利用廣告或其他方法對商品或者服務做出與實際內容不相符的虛假信息，導致客戶或消費者誤解的行為。

“你看過認養一頭牛的廣告嗎？妥妥欺騙消費者。”一位對“互聯網口炮”免疫的網友試圖以最犀利的言辭警醒“受騙者”，打破烏托邦式的“認養”幻想。

深諳互聯網玩法的認養一頭牛，因“認養”概念而被消費者熟知，自然不想敗在“認養”不實上。

2020年，認養一頭牛開始在規則之外找活口，正式對“認養”概念展開了自圓其說的三大操作：云認養、聯名認養及實名認養。

認養一頭牛推出的“云認養”，并非如字面意義上讓消費者利用數智技術實現認養牛狀態可視化。

相反，其邏輯可以理解為，既然線下認養無法實現，那么就來一場云端認養的游戲吧。沒錯，“云認養”屬于線上養成類互動游戲，旨在讓消費者感受云養牛的樂趣。

圖 / 云認養游戲

聯名認養，具體玩法是消費者通過購買247元-1599元不等的聯名卡，獲得不同時效的聯名認養權，定期享受新鮮產品送貨上門等服務。利用常見的營銷活動，讓消費者以預付款的形式完成超前消費，這也是企業為穩定現金流的常規操作。

值得一提的是實名認養，據官方介紹，實名認養即成為真正的養牛合伙人，可以在專供牧場提前一年預訂牛奶，給奶牛取名字、獲得奶牛的照片和生長數據等。

彼時的“實名認養”是與會員分銷體系結合在一起的，會員推廣銷售累計超過5000元即可升級為“養牛合伙人”，如推廣成功，3個級別的“養牛合伙人”還能獲得傭金及邀請獎勵。

由于該模式采用了DTC品牌慣用的策略：分銷+社交裂變，一度讓市場爭議為涉嫌“微商式傳銷”。于是在2021年，認養一頭年放棄了分銷模式。

目前，認養一頭牛會員體系中的“養牛合伙人”（最高等級）僅比“養牛新人”（入會等級）多了周三搶、新品申請試用等6項權益，且絲毫未見“認養”相關實質性服務。

圖 / “認養”只是個概念

不僅如此，筆者以“實名認養”為關鍵詞在認養一頭牛公眾號搜索后發現，相關內容為0；官方客服在回答“認養”問題時，也直接表示：“認養一頭牛是一個概念產品。”

很明顯，認養一頭牛的“認養”模式讓“認養”變得極具迷惑性，但也透露了一個最真實的現狀：理想豐滿，現實骨感。認養一頭牛現階段很難實現“認養一頭牛”，更無法保證你喝的奶來自你認養的牛。

02

招股書“坦白局”

“牛”吹得天花亂墜，招股書里見真章。

今年7月，證監會官方網站披露了認養一頭牛控股集團股份有限公司（認養一頭牛）的IPO申請招股書，公司擬在上交所主板上市。認養一頭牛沖擊IPO之舉，讓這個網紅乳業品牌不得不拿掉“濾鏡”，完整呈現品牌的瑕與瑜。

問題一，認養一頭牛為何去“認養化”？

隨著品牌做大、監管趨嚴、部分消費者對認養一頭牛“祛魅”，品牌本身對認養模式也逐漸從大力宣傳轉變為只字不提。

除公司官方公眾號、微博、招股書不見任何有關“認養模式”字眼外，“買牛奶，不如認養一頭牛”的Slogan也由“奶牛養得好，牛奶才會好”取而代之。

筆者認為，認養一頭牛不再強調“認養”概念，意味著企業已經進入擴張階段，有限的奶源無法滿足1600萬會員的認養需求；再者，“認養”模式大概率成為品牌形象維護的“軟肋”，一旦翻車將直接面對消費者信任度、忠誠度下降，進而對產品銷售產生重大不利影響。

問題二，使用“外采生牛乳+外協加工”的貼牌代工模式，品牌核心競爭力何在？

與傳統乳企相比，認養一頭牛在短時間內并不能擺脫奶源外購與代工的窘境。但問題是，與“認養”模式的營銷套路一樣，認養一頭牛喜歡將“自有奶源”掛在嘴邊，還宣稱產品“使用的均是自有奶源”。

實際情況是，在奶源分配上，認養一頭牛除自行生產外，還包括成品外購、外協加工兩部分。

圖 / 奶源分配

截至2021年末，認養一頭牛的奶牛存欄數雖然超6萬頭，但在這6萬頭中，公司僅擁有奶牛37062頭，余下約3萬頭則來自認養一頭牛與君樂寶合資設立的君宏牧業和君康牧業。

值得注意的是，在3萬多頭自有奶牛中，認養一頭牛僅擁有成母牛13569頭。成母牛即可產奶的、達到預定生產經營目的的奶牛，《中國奶業統計資料2021》顯示，2020年認養一頭牛5座運營牧場的成母牛年均單產為12.67噸。筆者滿打滿算，認養一頭牛自有奶牛牧場的年均單產約為17.2萬噸。

招股書披露，2021年，公司純牛奶、酸奶自有產量分別為7.74萬噸、3.46萬噸，而外協產量占比分別為36.03%、34.87%。

圖 / 近三年公司乳制品產品產量及產能利用率情況

2019年-2021年（以下簡稱為“報告期內”），認養一頭牛與澳亞牧業、圣牧乳業、光明乳業和中墾華山牧等生牛乳供應商開展了采購合作，向君樂寶乳業等采購了純牛奶、酸奶代加工服務，以及相應的輔料及包材。

圖 / 近三年公司前五名供應商情況

超三分之一比例的奶源外購與代工，認養一頭牛想要實現品牌高端化、產品差異化，離真正意義上“使用的均是自有奶源”還有很長的路要走。

問題三，重金營銷，為何“摳搜”研發？

招股書顯示，認養一頭牛近3年銷售費用近10億元，而此次IPO募資18.5億元中有5.2億元用于品牌營銷推廣，主要在淘寶、京東、抖音等線上渠道進行品牌推廣。

圖 / 近三年公司銷售費用主要構成

恰如上圖所示，認養一頭牛在報告期內營銷推廣費用從0.71億元增加到4.14億元，公司在營銷上無疑花重金、下血本。招股書也隨之言明：“公司需要保持較高水平的營銷推廣費投入，以鞏固品牌的市場地位。”

圖 / 近三年公司費用主要構成

與營銷費用相比，2019年公司研發投入為0，直至2021年，研發投入也僅為0.27%。重金營銷，卻“摳搜”研發，這是“網紅乳企”認養一頭牛受人詬病的原因之一。

不愛研發愛營銷的品牌無異于本末倒置，以營銷換知名度，品牌迅速崛起成為“網紅”。但只靠著“畫餅”講故事，又能延續多久呢？

03

此“曉波”非彼“曉波”

玩資本、講故事，認養一頭牛在短短5年內聲名鵲起，既離不開“地產老炮”徐曉波（創始人），也與財經作家吳曉波的推波助瀾密不可分。只不過，后者作為曾經的聯合創始人，卻悄然消失在招股書中。

先來說說品牌創始人，徐曉波。

乳業和房地產，原本不相及的兩大產業，卻成為了認養一頭牛創始故事中不可或缺的元素。

公開資料顯示，徐曉波是浙江衢州人，從事房地產行業13年，沒有任何食品行業履歷。據其自述，在跨界乳業之前已經靠房地產行業積累了“一筆可觀的財富”。

這個“地產老炮兒跨界賣牛奶”的故事起點，源于一次因奶粉限購令而被長時間問詢的經歷。

徐曉波打造認養一頭牛的初心是，希望國人能喝上一口產自自己家門口的好牛奶。當時在代購焦慮、食品安全等陰霾籠罩之下，“地產商人變身農場主，要做出中國好奶”的故事足夠打動無數中國家長。

2016年，徐曉波在杭州遇到了財經作家吳曉波，兩個“曉波”聯合創建了乳制品新消費品牌“認養一頭牛”，并對外宣揚“買牛奶，不如認養一頭牛”，“認養一頭牛不是牛奶公司，而是一家養牛公司”。

把《地產老炮消失5年只為做一杯好牛奶》創業故事講好、傳播好的，正是公司彼時的聯合創始人，吳曉波。

既是財經作家，又是投資達人，吳曉波身上兼具文人重名與商人逐利的雙重調性。

在他看來，任何一個稍有價值的微信訂閱號，都應該具備電商屬性。于是，吳曉波創立的楊梅酒品牌“吳酒”邁出了“吳曉波頻道”電商實踐的第一步。

圖 / 認養一頭牛最早的辦公區

值得注意的是，吳酒的操盤手是其多年的助理陸斌，而陸斌另外一個身份則是，認養一頭牛聯合創始人。

2017年1月5日，認養一頭牛聯合吳曉波頻道推出“認養”活動，陸斌（花名：路飛）在認養一頭牛公眾號發文透露，一周左右便取得了近200萬的業績。

陸斌曾表示，自己做認養一頭牛，就是復用的當初做吳酒的思路。換句話說，和吳酒一樣，認養一頭牛也不是一家牛奶制品公司，而是家會講故事的消費品公司。

2017年11月15日，在徐曉波本人撰稿并發表于公眾號“吳曉波頻道”的一文中，徐提到，從2016年12月22日開始，認養一頭牛在“開始眾籌”、吳曉波頻道、十點讀書、中糧健康生活、老爸評測等大小數百個自媒體平臺上，以內容輸出的方式進行了廣泛傳播，累積覆蓋了2億人群，“卻沒花一分錢廣告費”。

究竟是真的沒花一分錢，還是徐曉波通過“刷臉”等方式賣人情，筆者不得而知，但彼時數百個自媒體平臺的傳播成本顯然不可能為零。

“好故事”借助自媒體的渠道紅利是認養一頭牛快速迅速、高效觸達消費者的關鍵動作，也由此避開了與傳統乳制品在線下渠道的正面交鋒。

在這篇推文下方，也有多位網友表達了對“認養”渠道及費用的好奇，而直至今日，這個問題依舊停留在“概念”階段。

圖 / 官方公眾號關于“吳曉波”身份說明

更耐人尋味的是，曾經捆綁、烙印尤為深刻的“吳曉波”之名，如今卻徹底消失在認養一頭牛招股書、官網之中。

那么接下來，認養一頭牛的故事該怎么講？

結語

一頭聽音樂、做SPA、享藥浴、每日伙食費約80元的奶牛，能產出什么樣的奶？在網紅牛奶品牌“認養一頭牛”的官方設定中，出身好、吃得好、住得好、心情好、工作好的“五好奶牛”一定能產出好奶。

事實真的如此么？認養一頭牛所帶來的究竟是一次中國乳業的提檔升級，還是一場精心籌謀的品牌營銷騙局？

對于消費者來說，他們則更關心，自己喝的奶是否來自認養的牛？

當我們帶著種種疑問進一步探究認養一頭牛的產品供應鏈，便會發現那些年品牌吹過的牛皮，并不能令消費者、令行業一笑了之。

與乳企巨頭相比，認養一頭牛在銷售渠道上獨辟蹊徑，靠巧言構建“認養烏托邦”走了一條私域包圍公域之路。可想要從“網紅奶”進化為家喻戶曉的“放心奶”，還得拼真材實料。

未來，認養一頭牛進入新零售商或大型KA超市等渠道是必然選擇。

但在線下戰場，一則“認養”模式的品牌心智難以建立，二則產品質量與安全，企業核心競爭力上較之蒙牛伊利等傳統龍頭差之千里。

即便成功IPO，投資人依舊看重企業硬實力所沉淀的長期價值，而消費者也更青睞低調研發的創新品牌。

至于能否通過深耕奶牛品種改良，提高奶牛單產，提升奶源自給率等途徑真正端穩老百姓的“奶瓶子”，認養一頭牛不能靠天花亂墜的“吹”，還得靠腳踏實地的“干”。