來源/36氪未來消費

撰文/王雨佳

編輯/喬芊

一個品牌的崛起，或多或少是有些時代變化的紅利在身上的，珀萊雅如此，完美日記如此。正在沖刺“港股美妝第一股”的上美集團，及其旗下的韓束，亦是如此。

在完美日記之前，上美是美妝行業穿越周期的“營銷戰神”，什么紅就做什么，快速迭代吐故納新奔跑了20年。很多人第一次聽到“韓束”，是孟非說出的“由韓束冠名播出的非誠勿擾”，也有人是在吳亦凡事件后，看到了與他閃電解約的韓束。再往前追溯，韓束那些年押中的營銷紅利，還有電視購物、微商……當下，韓束也是積極擁抱抖音快手的美妝品牌之一。

上美的市場地位也算得上國貨大廠：2021年在國貨化妝品市場排名第四，化妝品零售額次于珀萊雅、上海家化、完美日記。

近年來，上美營銷戰神風格不改，上美的營銷費率在業內總體偏高。據上美招股書，2022年H1，上美的營銷費率48.2%。同期，上海家化、水羊股份、珀萊雅、貝泰妮、華熙生物、丸美股份的營銷費率分別為43.54％、43.29％、42.95％、45.93％、47.86％、44.77％。

在更新的招股書之后，外界質疑的是，上美的營銷費用，沒換來營收的高增長。2021年，上美營收36.18億，同比增長僅7%，跑輸中國化妝品市場大盤。根據弗若斯特沙利文報告，2021年中國化妝品市場規模增長12%，到了9648億。頭部上市公司2021年的營收增長都大幅跑贏市場大盤，珀萊雅為23.47%，貝泰妮更是達到驚人的52.57%。

到了2022年上半年，多數美妝上市公司都有兩位數營收增長，而上美卻出現了31.1%的兩位數同比負增長，以“疫情影響”來解釋，難以令市場滿意。

在營銷天菜完美日記的光環褪色的同時，上一代營銷戰神也掉隊了。

落后于大盤，也落后于友商的上美，究竟出了什么問題，做錯了什么？三戰沖刺ipo，營銷戰神還能繼續戰斗下去嗎？

01

上美始于“營銷戰神”

在營銷上，上美沒有錯過風口。自2002年誕生，韓束的浮浮沉沉，就是中國美妝品牌營銷變遷史。

韓束品牌起于2000年開始在中國走紅的“韓流”，但是在主流渠道沒有太多先機。2008年，韓束在三四線城市興起的電視購物頻道投入，借助這波渠道紅利，迅速做大銷售額。2010年，韓束做到了電視購物行業美妝品類的頭部品牌，市場主要在三線以下城市，線下銷售網點超過了10000家。同年韓束進入電商渠道。

韓束進入一二線城市視野始于2013年11月15日，董事長呂義雄選擇微博發布，斥資2.4億元人民幣冠名《非誠勿擾》，2014年10月，韓束宣布繼續冠名《非誠勿擾》，冠名合作費用5億，比2013年翻了一倍，刷新行業記錄。韓束成了新一屆中國電視“標王”，韓束bb霜也藉此成為爆款。

2014年，微商渠道走紅，韓束推出面膜品牌一葉子，很多人未必能想到，2022年剛剛品牌定位升級為“修護肌膚屏障”的一葉子起于微商面膜。韓束和一葉子曾創下“40天銷售一個億”的戰績，被稱為“第一微商”。很快，因為政策和法律問題，韓束又光速放棄了微商渠道。有消息稱，2014年，在爆款綜藝冠名+微商的雙重紅利拉動下，韓束和一葉子營收直逼歐萊雅。2015年，韓束推出母嬰護理品牌紅色小象。同年，公司更名上美。

上美的多品牌布局逐漸成形，這兩個新品牌，在韓束的營銷經驗之上，發力更猛。一葉子的第一個代言人就是鹿晗，冠名《蒙面歌王》、《天天向上》等熱門綜藝。上美招股書顯示，紅色小象在零售銷售額方面在中國市場國貨品牌母嬰護理產品穩居第一位”。

當時的上美，擁有電視購物+線上+微商+線下這樣立體化的渠道矩陣，多品牌齊頭并進，這樣的渠道格局和營銷能力在當時的國貨品牌中算是領先。

目前，上美有韓束、一葉子、紅色小象、asnami、BIO-G以及極方六大品牌，覆蓋高端中端大眾化三個市場。前三大品牌都定位于“大眾市場”，也是上美集團貢獻營收的主力，三大品牌在2019、2020、2021、2022H1營收占比為86.6%、 91.8%、92.2%及93.0%，第一大品牌韓束占比為32%、39.4%、45.1%、47.8%。后三個品牌的熱度和貢獻都較弱。

根據招股書，上美集團2019年、2020年、2021年以及2022年上半年營收分別為28.74億元、33.82億元、36.19億元以及12.6億元；毛利分別為17.49億元、21.87億元、23.61億元以及8.19億元，毛利率在60%左右；除稅前利潤分別為5940萬元、2.03億元、3.39億元及7840萬元，凈利率分別為：2.1% 、6.0% 、9.4% 、5.0%。

2019年起，上美加大抖音、快手、小紅書等線上新興渠道的投入，熱門電視劇比如《上陽賦》、《贅婿》都沒有落下，代言人也覆蓋了一代又一代頂流。搞笑的是，2021年，吳亦凡翻車，韓束的閃電解約，甚至讓韓束再次出圈，抖音直播間流量大漲。吃過明星紅利的上美，也吃到了明星塌房的苦果，“因明星的不當行為……造成額外開支約1400萬元。”

如今是上美第三次爭取IPO，2021年2月，上美集團擬在A股上市，但條件嚴苛，并未成功。2022年初，上美又向港交所遞交招股書，準備港股IPO，但是，由于證監會批復等問題，7月，上美申報資料失效而中斷進程。市場人士告訴36氪未來消費，和上美體量相近的多數美妝國貨大廠都已經上市，在融資成本和效率上，上美嚴重落后于行業，對此十分焦慮，才急于IPO。

02

營銷戰神掉隊

上美可以算“起于營銷”，從下沉市場電視購物里殺出一條血路，爆款綜藝、微商、頂流明星代言，再到直播帶貨……上美吃到過渠道紅利，也在盡力趕上每一個營銷風口。

看數據，2019、2020、2021、2022年上半年，上美的營銷費率分別為，46.1%、45.4%、43.4%、48.2%，并未大幅高于行業平均水平。

渠道方面，2019、2020、2021和2022年上半年，上美集團線上銷售所得收入分別為15.04億元、25.43億元、26.98億元和9.31億元，占比分別為52.4%、75.2%、74.6%和73.8%。以2022年上半年數據，珀萊雅、貝泰妮的線上渠道占比分別為88%和80%，上美線上渠道占比在行業屬于偏低水平，還有提升空間。

和主流美妝上市公司一樣，上美線上渠道占比逐年增加，對增長更快的渠道加大投入，這符合行業發展趨勢。根據弗若斯特沙利文報告，從2015年到2021年，中國美妝行業線上渠道復合年增長率為23.5%，線下渠道僅為5.3%，從2021年到2026年，線上增長率為13%，線下為5.1%。

2022年上半年，在疫情陰影下，頭部美妝護膚上市企業都在營銷上大躍進，和廣告市場整體的收縮形成鮮明對比。2022上半年，華熙生物銷售費用47.3%，同比增長54.68%；珀萊雅為42.5%，同比增長38.37%；貝泰妮為45.4%，同比增長46.15%。

美妝本就是重營銷的充分競爭市場，主流企業的營銷費率都在45%左右，以營銷費率判定上美“依賴營銷如鴉片”失于偏頗。上美受到群嘲的明星代言費用，從2020年到今年上半年，營收占比都在0.6%左右，對營收和利潤的影響微乎其微。

鑒別美妝企業價值的標準之一，要看其營銷投入有沒有換來更高的營收增長。2022年上半年，在高強度的營銷帶動下，華熙生物、珀萊雅、貝泰妮的營業收入增速分別達到51.58%、36.93%、45.19%，和營銷費用增長同步。盡管增速相比往年略有下降，但在長三角地區疫情封鎖、社會零售景氣度不高的當下，這樣的表現難能可貴，也展示了大廠們對后續發展的信心。三家公司的凈利率分別為，15.91%，11.75%、19.23%。

反觀上美，從2020年到2021年，營收增速放緩，且落后于行業；到2022年上半年上美出現了同比31.1%的負增長，營收增速在主流美妝企業里墊底，凈利率更是大幅落后。這樣的表現，以上美招股書中“疫情影響”的解釋，是說不過去的。

令人吃驚的是，從2021年至今，同業大廠都在加碼營銷，而一貫激進營銷的上美，營銷投入卻在下降。2021年，上美營銷支出僅增長2%；2022年上半年，營銷支出大幅下降22.8%，同業罕見，顯示出上美對后市缺乏信心，畏縮不前。

主流上市公司里，同期營收增長大幅低于營銷費率增長的有兩家，分別是丸美股份，營銷費用增長14.3%，營收同比下降6.48%；和水羊股份，營銷費用增長10.1%，營收增長3.89%。

可以斷定的是，即便成功上市，上美持續這樣偏于保守、找不到發力點的狀態，和低迷的業績表現，它在資本市場的命運可能比完美日記更悲劇。這是營銷戰神的至暗時刻。

03

營銷戰神產品力的煩惱

上美究竟做錯了什么？

有美妝行業業內人士告訴36氪未來消費，上美還是那個上美，營銷沒有做錯什么，但是現在友商們太強大了：“2020年之前，大家都沒有爆款產品，品牌和產品定位都不清晰，上美靠著花式營銷，能做出營收增長，現在別人都定位清晰，大單品頻出，上美就落后了。”

珀萊雅和韓束是同期創業的品牌，兩家都面臨品牌老化的問題。早在2017年，社交網絡“成分黨”、“性價比”內容越來越熱，90后人群開始關注抗衰，珀萊雅力圖從主打“補水”的基礎功能升級為“科技抗衰”，進入更高客單價的抗衰市場。2020年，渠道成熟的珀萊雅開啟大單品策略，以“平價早C晚A”切入抗衰市場。

2020年2月，珀萊雅推出紅寶石精華，添加A醇、六勝肽等核心成分，在功效上與競品形成明顯的競爭優勢。1.0版產品定價為249元/30ml，珀萊雅的種草內容是：“售價只有雅詩蘭黛纖雕精華1/2，主要成分含量達到2倍。”紅寶石系列推出至今，都是珀萊雅的爆款，后續的雙抗精華等等，都抓住中國消費者“平價科技抗衰”的需求，一躍而起。

就在這兩年，貝泰妮的薇諾娜抓緊了“敏感肌”，華熙生物則力推“國貨之光，全球最大玻尿酸生產商”，這些營收兩位數增長，毛利率在70%區間，市值數百億，甚至走高到千億的國貨大廠都有清晰的品牌定位和爆款產品，證明其產品力。而丸美股份、水羊股份這些被指“掉隊”的公司，都有定位不清，爆款過氣的問題。和上美一樣起于電視購物的丸美，如今還在主打去細紋眼霜，依然沒有走出當年“彈走魚尾紋”的“媽媽級”品牌形象。

再看上美，上一個爆款還是《非誠勿擾》推熱的bb霜，沒有及時推出能新爆款，2020年還在網紅電視劇和頂流明星的營銷里打轉。到了2021年，韓束推出全新solgan“為年輕提供一份底氣”，“精準高效抗衰解決方案”，被指模仿珀萊雅。而韓束第一款雙A醇精華，在2021年底才姍姍來遲，在2022年才開始在社交網絡上種草，露出，比珀萊雅紅寶石整整慢了2年，推廣聲勢和力度也遠不如前者。上美營銷費用下降的秘密或許就在這里。

上美第一大品牌韓束營收占比在2019、2020、2021、2022年上半年分別為32%、39.4%、45.1%、47.8%。有觀點認為，上美是“單品牌依賴，品牌矩陣無效”。實際上，上美如今問題是，主品牌勢能不強，品牌力和爆款產品都無法和其他大廠的主品牌抗衡，帶動子品牌更無從談起。

從數據來看，2019年、2020年、2021年及2022上半年，上美研發投入分別為0.83億元、0.77億元、1.05億元及0.59億元，分別占收入2.9％、2.3％、2.9％及4.1％，研發投入在國貨大廠里確實偏低。

營銷不是錯，珀萊雅、貝泰妮、華熙生物這些公司的品牌定位，產品種草、推廣，獲客，也都用巨額營銷費用開路。但是如果一家公司陷于追逐營銷風口的高水平陷阱，卻無法將營銷落地到品牌定位，缺乏帶動品牌知名度和銷售額的爆款產品，這樣的公司在如今的美妝行業里，注定過氣。上美想要成功翻盤，IPO只是一個起點，在競爭激烈，神仙打架的美妝行業，首先需要證明其產品力，拿出能打的爆款單品再說。