來源/未來跡

撰文/吳思馨 向婷婷

把每次衰退都當做一次蓄力，現在還沒時間傷感。

10月24日，國家統計局、中國海關總署發布9月化妝品零售總額、美容化妝品及洗護用品類進口額數據。

《未來跡Future Beauty》統計數據發現，國內化妝品市場仍未恢復轉暖，但行業人士一致認為現在是關鍵的“蓄力期”。

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難抵頹勢

9月化妝品零售總額同比下滑3.1%！

《未來跡Future Beauty》一共得到三份最新數據：

其一是化妝品零售總額。

國家統計局官網顯示，9月份全國社會消費品零售總額為37745億元，同比增長2.5%；1-9月份，社會消費品零售總額為320305億元，同比增長0.7%。總體來看，消費市場呈現出一種波動逐漸回暖的跡象，但9月份市場銷售增速有所回落。

而化妝品類走勢不如大盤。9月全國化妝品零售總額為317億元，同比下降3.1%；今年（2022年）前9個月，化妝品類零售總額同比下降2.7%至2774億元。在6、7月迎來難得的增長之后，8、9月的化妝品市場依然難抵頹勢。

在2022年1-9月的化妝品類零售數據中，僅有1-2月、6月、7月四個月份，實現了銷售額的同比正向增長。得益于“618大促”，6、7月迎來了“短暫的春天”。而到了沒有大促節點的8、9月，化妝品市場增長艱難。

其二是一份線上美妝個護零售數據。

分業態看，數據顯示1-9月份全國網上零售額95884億元，同比增長4.0%。然而，美妝個護線上零售額卻未能對此做出貢獻。根據「商指針」對天貓、京東、抖音、等16個中國電商平臺監測的數據來看，2022年1-9月美妝個護全品類零售額（GMV）約為3469.5億元，同比下滑達5.86%。

2022年1-9月面部護膚TOP20的品牌中，近五成品牌的銷售額同比下滑，彩妝香水品類Top20中則有14個品牌的零售額同比呈下滑狀態。

其三是中國海關總署公布的美容化妝品及洗護用品類進口數據。

數據顯示，9月，我國進出口總值為3.8萬億元，與去年同比增長8.3%。其中出口2.19萬億元，同比增長10.7%。今年1-9月，我國進出口總值為31.11萬億元，比去年同期增長9.9%。其中進口13.44萬億元，同比增5.2%。

在所有進口商品中，美容化妝品及洗護用品類9月進口37160.1噸，和去年同期相比下滑20.97%；進口金額為138.2億元，同比下滑14.32%；1-9月累計進口318639噸，和去年同期比下滑9.2%；進口金額為1110.6億元，同比下滑6%。

結合以上三份數據看，整個9月全國化妝品零售勢頭依然在下滑，但三個細節值得關注：

首先，“金九銀十”規律已經不再適用，接下來的雙十一節點將是今年“最后的機會”；其次，在疫情的陰影下，節日營銷主戰場已經完全轉戰線上，但這使得流量見頂的線上渠道競爭更加激烈；第三，進口美妝在國內市場下滑也很嚴重，由于匯率、國際物流等原因，其實并不比本土產品更具優勢。

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有跡可循

進口品下滑有四大原因

日前，歐萊雅、寶潔、LVMH、強生等日化美妝巨頭發布今年前三季度（1-9月）業績報告，一個共性是，這些曾以中國市場為主要驅動力和增長引擎的集團，也在中國碰到了困難。

其中包含中國市場的歐萊雅集團北亞區在第三季度（7-9月）的增幅僅有0.3%，同期強生在亞太及北非地區銷售額同比下降0.9%，LVMH在涵蓋中國的亞洲市場增長僅2%，亞洲市場占比下滑至32%，寶潔旗下SK-II在中國線上平臺則遭遇兩位數的零售額和銷售量下滑（商指針數據）。

這與上述海關總署發布的化妝品進口噸數和金額下滑趨勢一致。綜合行業人士分析來看，進口品下滑，是幾大市場背景因素，以及跨國公司應變后共同作用的結果。

“除了國內消費不振的原因，匯率影響下的人民幣貶值也是負面因素，另外國際海運也有一定影響，但不是關鍵原因。”和麥賀達副總經理田黎明表示。

另外一個關鍵因素是下游終端環節。“無論線上線下今年都很艱難，主要凸顯在，比如許多超市連鎖系統今年頻繁關店閉店，給供應商結款拖欠情況比較普遍。這種情況下，供應商供貨熱情的確有所下降。另外線上各大平臺接連被處罰，釋放出一個比較緊張的信號。”

其次，另一位資深行業人士認為，結合過去幾年海外進口品在中國的表現看，它們對于中國市場的資源投放，也很大程度影響市場業績。

“過去幾年跨國美妝在中國表現好的原因是，它們導入了很多資源給到中國的直播渠道，因為海外直播生態占比極少，只有在中國市場有這個‘買買買’的渠道，所以當時海外疫情封鎖期間，跨國集團把資源大量導入國內，但這兩年海外放松管控后，它們也開始做資源調整，回撤到歐美市場。”

最后，幾位行業人士一致認為，韓系品牌在國內的下滑和潰敗，也是個不可忽視的原因。“下滑的主要是韓系產品，但同時也有品類和其他國別的產品在增長，比如洗護沐品類中，日系產品的增長趨勢較為明確，接下來的前景也很不錯。”田黎明表示。

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市場信心仍不足

但目前“沒時間傷感”

那么這種市場頹勢還會維持多久？上述行業人士一致認為：“消費復蘇難以立即見好，雙十一倒是會帶來一波反彈，但大概率不用期望高增長。”

但其中一位業內人分析，市場增速下滑，包括新法規生效后監管體系收緊、資本驅動力變弱等等背景因素共同作用下，對于化妝品市場發展來講“是件好事情”。

“這是一個去‘虛火’的階段。”這位業內人士指出，“過去整個備案體系和法規改變之前，品牌通常用快速迭代的新品來拉動整個價格帶和品牌價值，以銷量為唯一評判標準。但現在法規改變之后，尤其今年，很明顯出新品的速率變慢，大家也開始做產學研積累和品牌建設。所以今年其實可以看到，表現仍然好品牌其實已經很少。”

“其實是一個從‘以質量換速度’到‘以時間換質量’的轉變，這是溯本清源。”他認為。

田黎明也指出，目前品牌明顯減少了市場動作，但業內人士有一個大致相同的預期時間表，即以半年為期，如果到明年4、5月份，品牌把過去幾年中積累的新品投放上市，則可以視為市場信心恢復的明確信號。

“目前市場信心的確不足，恢復需要時間，但這個過程中必須堅持。”他說。

“每一次衰退都是蓄力的最好時間，現在我們應該積蓄能量，而沒必要傷感。”另一位業內人士表示。