來源/零售氪星球

作者/妮可

“便宜大碗”是人類永恒的消費追求。

很多人嘴上說不愛的2022年雙11，在李佳琦和老羅們的直播間，來了一個猝不及防的“開門紅”。

10月24日晚，李佳琦直播間在淘寶開啟超級美妝節，上架291個商品，開播40分鐘觀看人數突破1000萬，未經證實消息稱，當晚總觀看人次4.5億。

盡管次日傳出首日直播間GMV 215億元被美腕工作人員回應不實，但，直播間里巨大的流量和社交圈里的沸騰還是讓圍觀者們驚嘆。

不只是所有女生們的李佳琦，號稱“雙11男人們的需求該有人管管了”的羅永浩，入淘試水也是今年雙11破圈話題，幾乎所有人都在津津樂道“羅永浩的男人，買不過李佳琦的女人”。

超級“直播間”們搶了今年雙11最大關注度和頭彩，也成了天貓雙11的亮點。

官方披露，10月24日20點-24點的4個小時里，天貓雙11預售淘寶直播即產生了130個預售金額破千萬的直播間。同時，淘寶直播的腰部主播、新主播實現爆發增長，預售引導金額分別獲得365%、684%的同比增長，成為千萬直播間的主要力量，而直播機構也取得了165%的同比增長。

在一個人人都喊沒氣氛、疲了的大促里，涌動新變化，“直播間”的實力爆棚，不妨說是零售業變遷的新脈動，悄然形成商業新生態。

01 

超級主播賣貨：本質是折扣零售

為啥所有女生們狂熱蹲守李佳琦的直播間？

“如果是剛需，價格又那么便宜，為啥不去直播間買？”一位家在上海的白領說，今年雙11預售首晚，她有點遺憾沒在李佳琦直播間搶到想要的一款美妝產品。”

從零售視角看，超級主播李佳琦直播間里賣貨，本質是性價比驅動的折扣零售模式，“折扣零售業態”的線上化。

“精選有限SKU，憑規模化壓到極低價格”，李佳琦在直播間里的打法，與目前在全球零售業風生水起的倉儲會員連鎖店COSTCO、山姆會員商店以及社區折扣連鎖德國奧樂奇ALID、波蘭的瓢蟲超市的模式如出一轍。

兩者相似的是，通過強大供應鏈篩選有限SKU，通過規模化實現極低價格，贏得消費者。

“我的直播間就是電商直播的COSTCO。”早在2019年底，李佳琦在一次演講中就明確了直播間類COSTCO模式，開始每天努力控制推介商品SKU數量，精益求精。同時，建立流程嚴選商品。

李佳琦們的直播間與實體折扣零售店相比，主要差異是聚客方式：李佳琪通過線上直播間和情緒直播，而折扣零售連鎖們，則用線下廣泛分布的實體店和線下服務。

折扣零售與傳統零售的差異在于毛利和周轉。折扣零售的毛利率低，周轉快，傳統百貨則毛利率高，周轉慢。

而反映在消費端，消費者對性價比的敏感程度則與收入強相關，受經濟周期的影響。經濟走弱時，消費者往往削減開支，偏好高性價比的商品。折扣零售在經濟趨弱時期營收增速明顯快于傳統零售。消費疲軟態勢下，“折扣零售”往往跑贏綜合零售。

這幾年，疫情反復、日益增長的社會生存壓力也讓人們感到未來充滿更多不確定性，理性消費成為主流，也讓幫助消費者挑選極致性價比商品的超級直播和線下硬折扣店大熱起來，同時，也在不停倒逼主播和零售商們構建強大供應鏈和服務能力。

蹲守10月24日羅永浩淘寶直播首秀后，一位經常在羅永浩直播間淘便宜貨的老粉兒失望地發現，“這里賣的Apple Watch和蘋果手機價格與京東相差并不大”。

而李佳琦24日雙11首日預售直播間，一位北京女生發現，“李佳琦直播間好多東西并不是最便宜的，個人護膚品比較便宜，但有些真是搶不到”。

超級主播必須和優質商品供給結合，才能發揮最大效應，也能讓這個線上折扣業態更具可持續性。

02 

線上化“折扣零售”的技術門檻

在國內零售圈，COSTCO、山姆、麥德龍和盒馬X會員店、fudi等倉儲會員店模式的“折扣零售”，還有社區折扣業態們都處在急行加速的路上。而線上化的“折扣零售”業態——折扣電商唯品會，以及直播電商和平臺們也在不停夯實這種新業態的購買體驗。

線上化“折扣零售”，除了超級主播和超級供應鏈，技術力成為護城河和重要門檻。

工具好不好用、夠不夠用、便不便宜，觸達半徑多大，轉化效率如何，投資回報率怎么樣，以最低的流量成本撬動最大的收益，成為了超級直播優先考量的進入平臺價值要素，也成了平臺電商們努力構建的新肌肉。

“每一代技術的重大升級都大大提升了用戶體驗，同時，也帶來了更多的商業機會。我們一直在思考下一代的消費體驗是什么？”

10月24日，2022天貓雙11啟動會上，阿里巴巴國內數字商業板塊淘寶天貓CTO若海強調，“我們期待通過前沿技術布局和突破，和商家一起構建新的沉侵式消費體驗。”

而有關直播間的技術升級成為他演講里被數次提及的重要部分。

為了提高直播間畫質，讓消費者看到更清晰的商品細節，淘寶在主播開播源，視頻傳輸和視頻畫質等方面做了非常多的工作。

包括淘寶聯合了直播硬件廠商共同發布《電商直播高畫質開播指南》，幫商家主播快速且低成本地搭建一個好的直播環境，以及在編碼傳輸方面，淘寶通過技術讓直播更少卡頓，減少延時，播放更流暢。

而在視頻畫質方面，今年雙11，淘寶計劃將1080P高清畫質覆蓋商家直播間。同時，通過自研的視頻增強技術，利用深度學習算法彌補畫面質量。借助自研AI引擎能充分發揮手機NPU的算力，可以讓用手機直播的主播就也能獲得畫質的提升，進一步提升高畫質的覆蓋率。

圍繞淘寶直播的運營，淘寶平臺也在不斷通過豐富電商直播平臺能力，提升商家和主播在貨品、營銷、粉絲等方面的運營效率和體驗。

比如，在商家最關心的拉新、促活、留存、轉化等用戶運營能力上，淘寶利用技術通過公域特定人群的圈選，結合用戶在線情況，通過特定的秒殺、紅包等利益點，提升用戶的轉化，并實時結合數據反饋，幫助商家進行調整。

此外，實時直播間生成看點，可以更好地讓直播間和其他場互通。“目前該直播看點方案的準確率高達95%以上，大大提升商家的短視頻內容創作效率，也極大降低了短視頻制作的成本。”

據說，這些直播看點智能化生成的短視頻，在淘寶不同場域分發，打通短視頻和直播流量的互通，每天能為商家帶來近千萬級的增量流量和近億成交。

在催化直播間的業務上，電商平臺和抖快們都在暗暗較勁，技術力成為一個競爭護城河和新門檻。

03  

雙11試驗場里的新脈動

理性、比價成為年輕人們越來越鐘愛的消費方式，今年的雙11，無論天貓、京東還是拼多多抖快們，都明顯開始務實，放棄更多眼花繚亂的套路，向提供更好的性價比、效率、服務上轉變。

而直播間里的熱度，背后是零售趨勢的新脈動。在用戶增長逐漸抵達天花板，進入存量時代，向消費者提供更好的商品與服務，已是大勢所趨。這是提供極致性價比的線上折扣零售“直播間”崛起最重要背景，而雙11也成為這股潮流驗證和爆發的最大試驗場。

李佳琦和老羅們的直播間的崛起，給整個零售業帶來巨大影響，包括對實體零售，百貨業以及實體折扣零售店們迭代和走向。

2019年，當李佳琦說“我的直播間就是電商直播的Costco“時，很多人還覺得有點“狂妄”，但現在看，零售業新脈動已在那時萌芽和起步。