DOUTOR咖啡店

來(lái)源/Foodaily每日食品

撰文/Ruby Chen

圖源/dpoint

12元一杯咖啡 VS 30元一杯咖啡，你怎么選？

在現(xiàn)制咖啡賽道卷到新高度的當(dāng)下，“低價(jià)”似乎成為重要賽點(diǎn)。此前，瑞幸咖啡以低價(jià)策略將整個(gè)咖啡市場(chǎng)攪得風(fēng)云四起，如今，越來(lái)越多選手瞄準(zhǔn)這塊蛋糕，企圖以性?xún)r(jià)比讓咖啡進(jìn)入更多消費(fèi)者的生活。

蜜雪冰城推出平價(jià)咖啡子品牌“幸運(yùn)咖”，價(jià)格低至5元一杯美式，肯德基宣布推出9元精品咖啡，前瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀推出的新項(xiàng)目庫(kù)迪咖啡售價(jià)一杯9.9元....

低價(jià)咖啡市場(chǎng)逐漸擁擠，但同時(shí)也避免不了品牌盈利、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌調(diào)性等經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)與消費(fèi)者置疑，低價(jià)與高質(zhì)真的可以同時(shí)存在嗎？品牌如何靠平價(jià)策略長(zhǎng)久俘獲消費(fèi)者芳心？日本本土品牌DOUTOR是很好的借鑒案例。

在上世紀(jì)就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)“西化”的日本，咖啡早已經(jīng)成為日本消費(fèi)者生活中的必需品。但不同于過(guò)去星巴克在中國(guó)現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)的主導(dǎo)位置，星巴克在1996年進(jìn)入日本后，雖然打敗了一眾連鎖品牌，但成立于1960年的日本本土品牌DOUTOR并未認(rèn)慫，一直在迎頭追趕，并最終坐穩(wěn)了日本第一咖啡品牌的位置，靠的就是與星巴克差異化的平價(jià)策略。

那么，這樣的市場(chǎng)背景下，日本本土品牌DOUTOR是如何超越來(lái)自美國(guó)的“西雅圖之星”，成功成為日本市場(chǎng)消費(fèi)者滿(mǎn)意度第一的現(xiàn)制咖啡品牌?

2019年日本JSCI顧客滿(mǎn)足度排名，第一名：DOUTOR，第二名：CAFFè veloce，第三名：星巴克，第四名：Komeda咖啡店。

01

三次轉(zhuǎn)折，看DOUTOR的“前世今生”

如今在東京都內(nèi)，只要從車(chē)站前等中心街道環(huán)行一圈，基本上都能找到DOUTOR的黃色和黑色標(biāo)志，毫不夸張地說(shuō)DOUTOR是日本主流連鎖咖啡店的代表。

DOUTOR的發(fā)展史可以追溯到1962年，而星巴克是在1996年進(jìn)入日本。可以說(shuō)，DOUTOR比星巴克更早在日本帶動(dòng)起咖啡的風(fēng)潮。

1.從咖啡豆供應(yīng)商到第一次門(mén)店試水

DOUTOR咖啡是由鳥(niǎo)羽博道于日本成立，一開(kāi)始的主營(yíng)業(yè)務(wù)為咖啡豆的烘焙和銷(xiāo)售。DOUTOR是葡萄牙語(yǔ)“醫(yī)生、博士”的意思，和英語(yǔ)的“doctor”意思相同，創(chuàng)始人鳥(niǎo)羽博道在巴西的咖啡農(nóng)場(chǎng)工作時(shí)，寄宿在位于圣保羅的“DOUTOR·平托·費(fèi)萊斯路85號(hào)”。街道名稱(chēng)中的平托·菲萊斯醫(yī)生是當(dāng)?shù)蒯t(yī)療事業(yè)的貢獻(xiàn)者，他希望“像留在人們心中的名醫(yī)一樣，用咖啡為人們提供安寧”，于是將DOUTOR咖啡作為自己公司的名稱(chēng)。

在咖啡豆供應(yīng)鏈領(lǐng)域扎根十多年，1972年，鳥(niǎo)羽首次嘗試推出咖啡門(mén)店Cafe Colorado，按照產(chǎn)區(qū)為消費(fèi)者提供咖啡，讓咖啡成為主角；開(kāi)放加盟模式，DOUTOR COFFEE在其中提供豆子，10年間實(shí)現(xiàn)了190家門(mén)店的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了共贏。

2.時(shí)代轉(zhuǎn)變，趕上大眾咖啡浪潮

1980年，DOUTOR咖啡1號(hào)店在原宿站前開(kāi)業(yè)。要知道，在1981年，日本已經(jīng)有15萬(wàn)多家咖啡館，在這樣的咖啡館黃金時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)背景下，DOUTOR首家門(mén)店的出道面世其實(shí)非常有壓力的。

但鳥(niǎo)羽洞察到在那個(gè)時(shí)代的日本，咖啡館一直與歐洲流行咖啡文化定位比較同步，是新中產(chǎn)階級(jí)交流聚會(huì)的有格調(diào)的場(chǎng)所，卻并沒(méi)有匹配日本白領(lǐng)工薪階層的便捷剛需。人們的荷包越來(lái)越緊，日常生活越來(lái)越忙碌，時(shí)間越來(lái)越寶貴。而咖啡，已經(jīng)不再只是少數(shù)人的奢侈品，而是大眾的必需品。

于是，鳥(niǎo)羽提出一種新的咖啡業(yè)態(tài)：圍繞交通站點(diǎn)的咖啡小店，放棄對(duì)于空間的追求，以180日元（約9元）的低價(jià)策略，讓工薪階層能每天無(wú)負(fù)擔(dān)喝得起咖啡，打開(kāi)日本市場(chǎng)“站著喝咖啡”的新時(shí)代。

位于原宿的DOUTOR的一號(hào)店（圖源：toushi-shakkin）

方便快捷、又便宜又美味的品牌理念很快得到消費(fèi)者認(rèn)可，讓DOUTOR咖啡迅速滲透到日本國(guó)民的心中，深受喜愛(ài)。在1987年，DOUTOR的分店數(shù)已經(jīng)達(dá)到了100家，迎來(lái)品牌的快速增長(zhǎng)時(shí)期。

3.星巴克“威脅”，DOUTOR再次求變

然而到了90年代，Tullys Coffee 在西雅圖開(kāi)業(yè)，和 Seattles Best Coffee、星巴克一起，在世界掀起了第二次精品咖啡浪潮。1996年星巴克正式在銀座開(kāi)設(shè)了首家日本分店，1997年Tullys Coffee進(jìn)入日本.....此后越來(lái)越多的精品咖啡店品牌開(kāi)始進(jìn)軍日本。

當(dāng)時(shí)的日本消費(fèi)環(huán)境，雖剛剛經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的黃金時(shí)期，經(jīng)濟(jì)總量增速開(kāi)始放緩，但主力消費(fèi)群體卻已發(fā)生變化，一方面是出生在日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展黃金時(shí)期的“新人類(lèi)一代”，他們消費(fèi)能力更強(qiáng)，個(gè)人化、高級(jí)化趨勢(shì)明顯；另一方面是90年代日本“她”經(jīng)濟(jì)崛起，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、追求個(gè)性化與品質(zhì)生活的女性群體為消費(fèi)社會(huì)的變遷提供了新的驅(qū)動(dòng)力。

所以90年代的日本，追求咖啡的風(fēng)味和個(gè)人風(fēng)格的精品咖啡店也越來(lái)越多。據(jù)了解，星巴克在入駐日本前調(diào)查了日本咖啡市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)多數(shù)咖啡店以DOUTOR作為競(jìng)品，定位皆為平價(jià)，這一價(jià)位段競(jìng)爭(zhēng)激烈。最終，星巴克決定以日本年輕女性的下午茶空間需求入手，依然保留了星巴克“精品”、“第三空間”兩大特性，區(qū)別于DOUTOR咖啡。

基于此，星巴克在日本迅猛發(fā)展，數(shù)量很快就超越了DOUTOR COFFEE，如今也是門(mén)店數(shù)量第一的現(xiàn)磨咖啡品牌。

針對(duì)星巴克的精品咖啡戰(zhàn)略強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻，DOUTOR并沒(méi)有打亂自己的節(jié)奏，而是很快調(diào)整策略，開(kāi)啟新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)。1998年，DOUTOR開(kāi)始涉足零售業(yè)務(wù)，開(kāi)發(fā)瓶裝咖啡進(jìn)入便利店等體系銷(xiāo)售。2003年，DOUTOR與日本煙草公司合作，杰蒂食品開(kāi)始銷(xiāo)售DOUTOR的瓶裝、罐裝飲料，之前只能在便利店買(mǎi)到的DOUTOR的飲料，現(xiàn)在在超市等零售店也能買(mǎi)到。

此外，DOUTOR也開(kāi)啟了多品牌策略，在不混淆主品牌DOUTOR COFFEE定位的情況下，針對(duì)不同人群設(shè)立7個(gè)不同的子品牌，覆蓋咖啡全場(chǎng)景全產(chǎn)業(yè)鏈，拓寬咖啡消費(fèi)圈層。

2004年，Doutor Coffee實(shí)現(xiàn)了開(kāi)設(shè)1000家門(mén)店的目標(biāo)。截止2022年2月，其門(mén)店數(shù)量為1074家，其中直營(yíng)門(mén)店為217家。而日本的星巴克目前數(shù)量有1700家左右。雖數(shù)量少于星巴克，但日本JCSI指數(shù)（日本版顧客滿(mǎn)意度指數(shù)：Japanese Customer Satisfaction Index）顯示，Doutor已經(jīng)連續(xù)三年超過(guò)星巴克獲得第一。

02

讓顧客滿(mǎn)意，“親民”是第一要義

能從星巴克強(qiáng)大的品牌影響力下存活，并維持日本消費(fèi)者滿(mǎn)意度第一的寶座，與DOUTOR長(zhǎng)期以來(lái)塑造的親民品牌形象與定位離不開(kāi)關(guān)系。讓所有人都能喝得起的品質(zhì)咖啡，是鳥(niǎo)羽創(chuàng)立品牌的初衷，也貫穿品牌發(fā)展的全線(xiàn)。

1.始終如一的物美價(jià)廉親民定位

DOUTOR咖啡的企業(yè)理念是“通過(guò)一杯美味的咖啡，為顧客提供安心和活力”。因此，以對(duì)品質(zhì)的執(zhí)著和低價(jià)格為目標(biāo)開(kāi)展了咖啡事業(yè)。可以這么說(shuō)，“男女老少皆宜”的親民定位是DOUTOR最大的殺手锏。

大多數(shù)咖啡店瞄準(zhǔn)的是中高價(jià)格區(qū)間，而DOUTOR咖啡店則專(zhuān)注于低價(jià)格區(qū)間，價(jià)格只有一般精品咖啡館的一半，目標(biāo)是成為所有消費(fèi)者生活基礎(chǔ)的咖啡店。

2.親和、舒適的空間氛圍

一般精品咖啡店的空間打造皆以商務(wù)、社交為主，空間也多高端、有設(shè)計(jì)感；而DOUTOR的環(huán)境并不浮華考究，甚至允許顧客抽煙，當(dāng)然店內(nèi)裝飾的繪畫(huà)、擺設(shè)的花卉、用具、照明、清掃等都精心準(zhǔn)備，讓用戶(hù)沒(méi)有身處正式場(chǎng)合的拘謹(jǐn)，而是讓消費(fèi)者切切實(shí)實(shí)地感受到輕松自如喝咖啡的氛圍。

比如咖啡杯、咖啡杯碟的形狀、厚度和手柄都經(jīng)過(guò)深思熟慮：杯子邊緣與嘴唇接觸，需要形成光滑的曲線(xiàn)，防止滴水；把手要很容易握住，甚至考慮到用戶(hù)是用哪只手哪根手指插入其中；杯碟的設(shè)計(jì)使勺子不會(huì)輕易滑落....諸如此類(lèi)“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的細(xì)節(jié)，可以輕松讓用戶(hù)體驗(yàn)到用心。

3.扎根于消費(fèi)者生活基礎(chǔ)的選址

DOUTOR咖啡董事長(zhǎng)星野正則將DOUTOR咖啡定位為“選址創(chuàng)造業(yè)”。因?yàn)榭Х瑞^與消費(fèi)者的生活息息相關(guān)，所以隨著市場(chǎng)的變化，咖啡館也需要不斷探索新開(kāi)門(mén)店的場(chǎng)所。

例如，加油站。DOUTOR已經(jīng)向大型石油公司提出了共同合作的方案，目前已經(jīng)開(kāi)設(shè)了超過(guò)99家店鋪。沿著這個(gè)思路，DOUTOR還在車(chē)站、購(gòu)物中心、醫(yī)院、機(jī)場(chǎng)等地開(kāi)設(shè)了分店。

03

低價(jià)且高品質(zhì)的美味咖啡，

是如何練成的？

鳥(niǎo)羽博道曾說(shuō)“想要追求咖啡的品質(zhì)，付出常人想象不到的努力便是了“。事實(shí)確是如此，為了給消費(fèi)者提供既具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，又具有品質(zhì)優(yōu)勢(shì)的咖啡，DOUTOR把大部分壓力都轉(zhuǎn)化到企業(yè)內(nèi)部。

咖啡的味道取決于“咖啡豆”和“烘焙方式”，在這兩方面，DOUTOR都費(fèi)勁了功夫。從上游的生豆種植采購(gòu)到中游的咖啡豆烘焙工廠，DOUTOR通過(guò)供應(yīng)鏈的嚴(yán)格要求，牢牢把控成本和品質(zhì)，才能得以低廉的價(jià)格為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的咖啡。

1.嚴(yán)格把控生豆質(zhì)量

首先是咖啡豆的選擇。DOUTOR咖啡從巴西、哥倫比亞和埃塞爾比亞等全球約20個(gè)國(guó)家采購(gòu)咖啡豆。為了確保咖啡豆的品質(zhì)，工作人員會(huì)通過(guò)樣品試烘焙，反復(fù)品嘗，多維對(duì)比風(fēng)味和豐富度，耗費(fèi)大量精力選擇高品質(zhì)生咖啡豆。

為了防止味道的偏差，保證咖啡品質(zhì)的穩(wěn)定，DOUTOR采用指定特定地區(qū)/農(nóng)場(chǎng)/品種/咖啡樹(shù)的采購(gòu)方式。咖啡豆的運(yùn)輸也在品質(zhì)的考量范圍內(nèi)，運(yùn)輸?shù)拇撔枰厥庵付ǎ駝t豆子會(huì)變潮影響品質(zhì)，到達(dá)日本后，咖啡豆也被存放在溫度穩(wěn)定的恒溫倉(cāng)庫(kù)中。

2.精鉆烘焙工藝

在烘焙工藝方面，DOUTOR這個(gè)在供應(yīng)鏈扎根了幾十年的老手，更是有不輸給任何企業(yè)的專(zhuān)業(yè)和自信。

普通的烘焙工廠一般采用熱風(fēng)烘焙，特點(diǎn)是可以有效地大量烘焙。而DOUTOR的咖啡豆烘焙工廠則采用自社開(kāi)發(fā)的直火烘焙機(jī)，克服不能大批量烘焙的痛點(diǎn)，由電腦管理生產(chǎn)過(guò)程，專(zhuān)業(yè)的烘焙師來(lái)手動(dòng)微調(diào)，從豆子的用量、烘焙溫度、火焰的狀況到當(dāng)天的氣溫、濕度、生豆的“體溫”和水分量，仔細(xì)地完成每一鍋咖啡豆的烘制。

相比普通咖啡烘焙耗時(shí)高，需要用熱風(fēng)烘焙約3倍的時(shí)間慢慢烘焙。即使需要花費(fèi)時(shí)間和精力，但為了做出DOUTOR理想的香氣濃郁、味道濃郁的咖啡，這種獨(dú)特的直接烘焙是不可或缺的。

DOUTOR烘焙師正在操作直火烘焙機(jī)（圖源：DOUTOR）

3.對(duì)新鮮度的極致考究

DOUTOR對(duì)于烘焙后的咖啡豆新鮮度同樣非常講究，既不能非常新鮮，剛烘焙好的咖啡豆容易產(chǎn)生氣體，萃取不穩(wěn)定；而烘焙好暴露在空氣中太久的咖啡豆又會(huì)發(fā)生氧化，不僅破壞咖啡味道，而且容易引發(fā)胃疼。

因此DOUTOR提出的一個(gè)概念是“無(wú)論喝多少杯都不會(huì)讓人胃部不適的成熟新鮮感”，還建立了一個(gè)獨(dú)特的生產(chǎn)和交付系統(tǒng)，稱(chēng)為“Fresh Rotation”，門(mén)店和工廠之間引入了訂單數(shù)據(jù)，無(wú)需提前預(yù)測(cè)生產(chǎn)或制作，根據(jù)每天訂單烤出需要量，在經(jīng)過(guò)精細(xì)運(yùn)算、恰好成熟的時(shí)間將烘焙好的咖啡豆送達(dá)到門(mén)店，始終提供具有濃郁香氣的新鮮咖啡豆。

04

戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)大師，開(kāi)源節(jié)流穩(wěn)增收

DOUTOR在咖啡領(lǐng)域常青的成功秘訣：除了持續(xù)擴(kuò)張門(mén)店外、與企業(yè)順應(yīng)時(shí)代變遷積極開(kāi)發(fā)新的商業(yè)模式、探索新業(yè)態(tài)&新的合作經(jīng)營(yíng)模式也密不可分。

1.多品牌戰(zhàn)略，推出高端子品牌

當(dāng)星巴克將咖啡高端化帶進(jìn)日本，讓日本消費(fèi)者對(duì)高價(jià)咖啡有了更強(qiáng)的接受度后，DOUTOR除了堅(jiān)持平價(jià)產(chǎn)品外，也有了理由以更高的價(jià)錢(qián)出手更高級(jí)的咖啡豆。

于是隨著消費(fèi)者的需求日益多樣化，為了適應(yīng)多樣化需求的新業(yè)態(tài)，也為了活用公司的高品質(zhì)咖啡，DOUTOR新設(shè)了“書(shū)與咖啡梟書(shū)茶房”和以農(nóng)場(chǎng)主住宅為概念的“DOUTOR咖啡農(nóng)園”等多種咖啡業(yè)態(tài)，開(kāi)啟企業(yè)的多品牌戰(zhàn)略。

圖片來(lái)源：Foodaily制圖，資料來(lái)源：DOUTOR官網(wǎng)

以“書(shū)與咖啡梟書(shū)茶房”為例，“梟書(shū)茶房”參照了英國(guó)圖書(shū)館的構(gòu)造設(shè)計(jì)，店鋪擺設(shè)以黃銅燈管、木質(zhì)桌椅為主，就像哈利波特里的魔法教室，充滿(mǎn)了學(xué)院氛圍，空間也有大約100平米，店內(nèi)根據(jù)功能和形象劃分了不同區(qū)域，裝飾了不同魅力的餐桌與書(shū)桌。同時(shí)這里也是書(shū)店，可以自由閱覽，可以買(mǎi)書(shū)，但店主將書(shū)架上的書(shū)籍劃分出主題關(guān)鍵詞后，將封面嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)地裹上，人們并看不到書(shū)名，看什么、買(mǎi)什么全靠緣分。

2.開(kāi)發(fā)多元業(yè)態(tài)

DOUTOR還面向便利店開(kāi)發(fā)原創(chuàng)零售商品，積極進(jìn)行原創(chuàng)商品的開(kāi)發(fā)、為食品制造商提供品牌、向餐飲業(yè)公司批發(fā)咖啡和廚房設(shè)備，通過(guò)多樣的業(yè)態(tài)構(gòu)筑了堅(jiān)實(shí)的收益基礎(chǔ)。

在日本便利店售賣(mài)的咖啡豆巧克力（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

DOUTOR在便利店售賣(mài)的即飲咖啡（圖源：官方）

3.從細(xì)節(jié)處徹底的成本管理

DOUTOR在成本管理上也非常有一套。

相比其他精品咖啡品牌，DOUTOR的主要經(jīng)營(yíng)策略是短時(shí)、平價(jià)、快速的咖啡消費(fèi)，因此需要做出更多努力來(lái)提高翻臺(tái)率。比如，DOUTOR在門(mén)店和環(huán)境設(shè)計(jì)時(shí)下了功夫。與星巴克等長(zhǎng)時(shí)間使用為賣(mài)點(diǎn)的空間體驗(yàn)不同，DOUTOR咖啡擺放的座位都比較窄。

除此之外，DOUTOR還將房租比例控制在8%，通過(guò)與日本餐廳系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)整合實(shí)現(xiàn)食材的統(tǒng)一采購(gòu)等，從細(xì)節(jié)處徹底進(jìn)行成本管理。

05

結(jié)尾

DOUTOR咖啡的經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，目標(biāo)和定位是關(guān)鍵，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的咖啡業(yè)界，DOUTOR將目標(biāo)鎖定在顧客中具有本公司優(yōu)勢(shì)的人群，基于定位的經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的差異化是其強(qiáng)大的秘訣，而穩(wěn)扎穩(wěn)打的供應(yīng)鏈和技術(shù)研發(fā)則是抓住消費(fèi)者喜好的底層基石，多元化的業(yè)務(wù)發(fā)展則是企業(yè)不斷增長(zhǎng)的觸點(diǎn)。

縱觀現(xiàn)如今國(guó)內(nèi)的現(xiàn)連咖啡市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)如此之激烈，似乎若品牌保持沉穩(wěn)內(nèi)斂就意味著不為人知，因此越來(lái)越多靠浮夸風(fēng)格博出位的品牌頻頻出現(xiàn)在大眾視野，但待“硝煙散盡”，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者理性回歸后，市場(chǎng)會(huì)需要一個(gè)什么樣的品牌？DOUTOR作為一個(gè)穿越周期的品牌，或許能夠給到一些答案。